湖南广告业与本土文化的融合发展探究

徐孜 石蒙蒙

【摘    要】湖南顺应时代的潮流，积极发展自己的本土广告业并取得了可喜的成绩。本文通过分析改革开放以来湖南广告业的发展状况以及湖南特色的本土文化，探究湖南能否借助强大的媒介优势，将广告产业与潇湘特色文化融合，打造独具一格的“广告湘军”。

【关键词】湖南广告产业;本土文化;融合发展

【基金项目】湖南省教育厅科学研究项目2018年度一般课题《改革开放以来湖南广告发展与媒介演进、品牌提升及消费升级的关系研究》（项目号：18C0973）;2019年度湖南省社会科学成果评审委员会一般课题《改革开放40年湖南广告历史演进及品牌观念发展研究（1978年-2018年）》（项目号：XSP19YBC043）。

一、湖南广告发展简述

1979年，中国最早成立的专业广告公司之一——上海广告有限公司在《文汇报》刊登了第一个外商来华广告，并发表“为广告正名”一文，成为中国广告行业恢复的标志。同年湖南广告行业也开始有所行动，以《湖南日报》为首的各大报刊媒体开始恢复刊登商业广告，湖南电视台开始播放电视广告。1979-1984年间，湖南广告业取得了较好的成绩，直到上世纪80年代末，湖南的广告业都处于高速发展阶段。90年代，湖南乃至全国的广告业达到发展高潮，期间湖南广告界领头人联合各方多次举办全国性乃至世界性的广告专题展览、座谈会，使湖南的广告氛围和水准都得到了提升。除此之外，广告教育也有所发展，以湖南轻工业高等专科学校为首的多所高校陆续开设相关广告类专业，与全国广告教育业接轨。只是在此期间湖南广告产业始终以“小广告”的企业形态和内容发展形式展现出来，相较全国而言并不具备优势和竞争力，正是这种小而散的行业形态，给产业的管理者和政府相关部门的监管带来极大的困难，广告公司规模、营收总额等指标在全国排名均有所下滑，与其他广告强省的差距逐渐拉开。直到1997年，湖南经视和湖南卫视相继成立，带领湖南电视媒体走进春天，电视节目收视率暴涨，媒介发展的迅猛之势，为广告业的进一步发展提供了良好的平台。但当时广告业的专业化较弱，广告内容较单一，广告体现的社会价值不高。直至21世纪初，互联网时代的到来使广告业的发展有了新的变化，传播载体、广告形式和广告内容日益多元化。纵观湖南广告业，它经历了恢复的十年，快速发展的十年，跨越式发展的十年，转型升级的十年。如果说中国广告业已处于成熟期，那么湖南也慢慢跟上了全国总体发展水平，逐渐向着更深层次、高素质的广告产业迈进。

二、湖南本土文化极具特色

作为倡导某种观念和主张的广告，以直接或间接的方式参与着社会文化的建设和塑造。商业广告对社会文化的影响，主要发生在社会消费文化层面。湖南是湘楚文化的发源地，更是伟人精神的孕育摇篮。有大禹“三过家门而不入”的治水精神，屈原“吾将上下而求索”的不屈历程，有范仲淹《岳阳楼记》里“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的爱民思想，革命先贤不畏艰难、吃苦耐劳的爱国精神，齐白石等艺术家淳朴却又天真烂漫的亲切形象。湖南作为一个多民族聚居的省份，融合了多元的民俗特色，涵盖文学、美术、瓷器、曲艺、美食、传统庆祝活动、传统医药等各种与生活息息相关的内容，比如尧舜传说、湘绣、岳州窑、花鼓戏、土家族摆手舞、火宫殿火神庙会等。湖南的传统文化博大精深，也为广告业的发展奠定了文化基础。

三、湖南廣告业与本土文化融合的特征

“以视觉语言的变化来揭示当代视觉传播的多元化特征，同时也代表了一种‘科学论”，[1]广告介入社会文化的建构已经成为不争的事实。改革开放以来，大众对传统文化的认同感和对弘扬传统文化的使命感日益强烈，纵观湖南广告产业方方面面的发展变革，在本土文化与广告的融合传播中呈现以下一些特征：

第一，平等的沟通是在广告中传递文化的基本前提。“如果说在之前传统的单向美术传播模式中体现的是一种‘名流文化，那么如今的移动互联网时代的美术传播则体现出了一种‘平等文化”。[2]说教式、宣告式的广告只会被淹没在新时代潮流之中，在这个人人都可以输出内容的时代，受众对产品的创作过程拥有发言权，产品广告放下高姿态与受众进行互动变得越来越重要。除此之外，广告作品的本意就是做给消费者看的，但是不同阶层的人往往呈现思想构成和理解能力差异化。[3]毫无疑问，广告人要做高大上的作品，但高大上并非假大空，要懂得在细节上与受众产生共鸣，进行互动，增强用户体验感。比如“文和友臭豆腐博物馆”2019年建成于长沙太平老街，其通过电子科技，还原臭豆腐制作过程，参观者还可以直接参与该项目，吸引了不少访客。

第二，视觉的冲击不可或缺。对生活仪式感的建构，也使“精致一族”越来越注重产品细节设计上的巧思。一般来说，包装总是评定产品优劣的第一道关卡，同样也是产品的符号象征，而让产品包装带有本土文化的印记，更是加分不少。因此，在保证产品质量的前提下，还要增强产品包装的可看性，只是这样的方式容易使广告设计者陷入生搬硬套的误区：随便贴上一个文化符号，或是根源无处可寻，没有历史厚重感;或是与主题大相径庭，让人感觉莫名奇妙。“茶颜悦色”这一品牌广告，内容上弘扬茶文化，再利用东方美打造古韵浓厚的产品包装，深受本地人以及外地游客的追捧。

第三，情感寄托于广告。“万水千山总是情”，文化的灵魂在于它的情感表达。而广告可以是直接的载体之一。来自湖南的全国农贸龙头企业“舜华临武鸭”的电视广告里，赶鸭人那一串荡气回肠的赶鸭喊声依旧存在于每一个经历过那个时期的观众的记忆里。将农俗文化穿插进广告之中，其产生的影响是不可估量的。我国是农业大国，各省又由于地形地貌等原因形成不同的农俗文化，人们在各自区域的农俗文化影响中长大，潜移默化地形成了对文化表达的定式和惯性。网红餐厅“费大厨辣椒炒肉”亦是如此。辣椒炒肉这一特色美食元素和费大厨善良的人文关怀元素作为宣传卖点，有温度，有故事，有共鸣，使之迅速爆红。由此可见，正是因为传统文化所具有的亲切感和与受众的情感共鸣，被赋予传统文化内涵的广告才会更加为人所接纳。

湖南广告人在几十年的探索中已经具有了用传统文化元素来加持广告发展的思维。但是，湖南广告与文化的融合形式还过于单一，不够多元化。而新媒体环境下广告的传播形式和内容发生了巨大的变化：广告传播速度加快、传播形式多元化、传播内容多样化、交互性强、定位精准、多功能融合等。这些都要求广告要以“文化为魂”，以浓厚的人文积淀做支撑，方能使广告在快速传播过程中拥有记忆点和话题性。以湖南松桂坊电子商务有限公司为例，作为主打湖南味道的湘西腊肉企业，在广告中把湘西腊肉打造成一种情怀，一种思乡之情，一个承载记忆的载体，得到了消费者的认同。

四、湖南广告业与本土文化融合的未来发展

广告并不是一个企业或者产品的附加物，大多数时候，广告与本土文化融合打造的个性化定位是企业或产品取胜的关键一环。未来，湖南广告产业可以从以下方面寻求突破：

第一，从业人员要提高自身的文化修养，加强对本土文化的了解。广告业发展初期，广告从业者的文化程度普遍较低，文化修养的缺失会影响广告人对产品文化内涵的挖掘，造成产品广告空洞无力。美国著名未来社会学者约翰·奈斯比曾指出，在现今高速发展的信息时代，如果不注重把高科技和高度发达的人类情感融合在一起，那么人类的一切梦想将灭亡在机械痕迹当中。[4]广告与文化融合也不是单纯的“拿来主义”，不是用高超的技术将文化和广告生硬地拼接，而是要找出产品与文化的共通之处，把握好目标受众群体的心理，制作出能通过本土文化引起消费者共鸣、引发热度、极具话题性的优秀广告。

第二，引进广告创意人才，同时不断学习国内外优秀的广告管理、策划、设计等产业链的先进模式。广告产业与文化的融合摆脱了原来明星代言的刻板广告形态，以清新的创意和可看性俘获大众的心。这就需要非常有经验的广告人才来充当领军人物，带来新鲜的创意思路。同时，各类广告人也要多看，多学，多交流，多实践，找到最符合湖南当地特色的文广结合思路。

第三，打造富有特色的传媒类专业。在湖南高校传媒类专业课程中，增加一些文學类课程，培养学生的人文素养。打造高水平的传媒艺术类学校，为湖南广告产业链输送高素质人才，从源头上提高广告从业者的整体水平。

第四，把关标有本土文化标识的广告产品。选择了走出去，就一定要发挥工匠精神，使文广深度融合，做中外受众都爱看的广告。湖南已经有几家企业成功打造了自己的文化创意品牌形象，其中“文和友臭豆腐博物馆”的爆红就离不开对长沙老街的广告营销。

第五，加强与政府相关部门及行业协会的沟通联系，及时了解政策。早在2008年，湖南“十一五”时期文化产业发展规划纲要中就已经将广告产业归为重点发展的湖南新兴产业，[5]“十三五”以来，已经形成了“一核三园五基地”的产业格局。广告人应该珍惜各方的鼎立支持，利用广告产业促进企业文化与本土特色文化相融合。

注释：

[1]石蒙蒙.中国广告视觉传播研究现状分析[J].新闻世界，2011（09）.

[2]叶加贝，石蒙蒙，叶建新.美术传播研究的独立性初探[J].现代传播，2017（01）.

[3]曹京巧，郝倩.广告设计中的情感体现[J].魅力中国，2013（05）.

[4]郝振园.中国现代广告设计中本土文化的应用研究[D].燕山大学，2010.

[5]张娴.“两型社会”背景下湖南广告创意产业的发展[J].艺海，2012（11）.

（作者：徐孜，湖南财政经济学院2017级本科生;石蒙蒙，湖南财政经济学院副教授，传媒艺术与文化经济研究所负责人）

责编：周蕾