地方传统媒体助力乡村振兴的路径探寻

李南

【摘    要】地方传统媒体作为政府和乡村沟通的主要平台，其地域性、接近性强，相比于中央、省级媒体，更加契合地方百姓的切实需求。在县乡农村，国家惠农政策的宣传落实，农业新技术、新品种的推广转化，乡村民风民俗特色以及农产品的推销等，都离不开媒体的正确引导、积极推动和大力宣传。乡村振兴是新时代的一个全新命题，地方传统媒体要在乡村振兴中把握机遇，推动媒体融合，主动承担起助推乡村振兴的时代责任。

【关键词】地方传统媒体 ;乡村振兴 ; 路径

【基金项目】本文为2019年度鞍山市哲学社会科学立项课题研究成果，项目编号为as20192036。

“乡村振兴，是我党在建设新时代中国特色社会主义时期，根据农村发展需要提出的关于解决三农问题的重要战略。”[1]实施乡村振兴战略需要地方传统媒体的监督、协调与引导。地方传统媒体作为政府和乡村沟通的主要平台，其上承中央与省地政策的宣传普及，下接民情民意，地域性、接近性强，能有效配合中央媒体，宣传贯彻落实党关于乡村振兴的方针政策，相比于中央、省级媒体，更加契合地方百姓的切实需求。在顺利推进党和国家各项事业发展，在乡村脱贫致富、科技进步、文化建设的过程中，起到引领地方舆论、凝聚人心力量、维护社会和谐稳定的重要作用。因此，地方传统媒体应该主动承担起助推乡村振兴的时代责任。

一、传递国策乡音，讲好新时代乡村振兴故事

产业兴旺、生态宜居、乡风文明是党的十九大报告提出的乡村振兴总要求之一。在乡村振兴战略的推进过程中，地方传统媒体既是中央精神的传播者，落实国家政策的引导者，又是沟通政府和农民朋友的桥梁和纽带。为乡村振兴凝神聚气，是地方传统媒体义不容辞的时代责任。

（一）扎根乡土，传递国策乡音

近年来，随着社会的高速发展以及媒介竞争的加剧，地方传媒缺乏平衡性，栏目定位倾向城市群体，弱化乡域受众群体，报道内容与乡民生活实际相距甚远，使得乡民受众缺乏参与感与认同感;忽视创新性，“三农”栏目内容同质化;缺乏趣味性，簡单地宣读国家相关政策文件内容，枯燥无味……这些都制约了地方传统媒体的传播力和影响力。

首先，地方传统媒体应以宣传乡村振兴战略为契机，积极行动起来，加大有关“三农”报道的信息量。地方传统媒体离乡村最近，应以党的十九大精神为指导，充分发挥地域性优势，以乡民为中心，以乡村生活为根本，围绕农业供给侧结构性改革主线，增加各种对农节目的播出量和播出时间，量身打造适应当前新农村形势、富有当地乡村特色的专题栏目或特别节目。多运用乡村百姓听得懂的通俗语言详细解读国家有关乡村振兴的战略方针和相关的惠农政策，重点宣传与当地乡村百姓的切身利益相关的国家政策、法规，促进“三农”政策更好地宣传与贯彻落实。

其次，地方传统媒体要突破以往乡村宣传报道的“定式”，不断创新“三农”报道的呈现手段。地方传统媒体要充分运用“互联网+”和大数据平台，与新媒体深度互动，形成报媒、广电媒体、微博、微信、短视频等多媒体联动的宣传模式，线上线下互动，全景式呈现乡村崭新面貌，以实现乡村振兴传播效果的最大化和最好化。

（二）聚焦新时代乡村生活，讲好乡村振兴故事

地方传统媒体不仅是地方政府新闻宣传与舆论引导的主流阵地，也是记录新时代乡村发展、反映乡村变迁，培育新乡村经济、繁荣新乡村文化、创造新乡村事业的重要引擎。

首先，讲好现代新型农业故事。党的十九大以来，各级政府将实施乡村振兴战略作为推动本地区农业高质量发展的重大机遇，不断探索乡村振兴新路径。作为一个全新的时代命题，乡村振兴在各地试点推进的过程中面临的困难、涌现的典型、取得的成果、收获的经验、存在的不足等，都需要媒体去深入调查、总结和提炼。因此，地方传媒应聚焦乡村产业发展，充分挖掘各地可供借鉴的乡村振兴发展样本，及时总结新时期农村经济发展的鲜明特点，讲好现代农业新故事，为乡村振兴鼓与呼。河南省许昌市是传统农业大市。2019年5月，许昌日报对该市20个省级乡村振兴模范乡村进行了深入采访，通过《刘沟村：小豆腐坊里有本“大账”》《尚庄村：“转”出中原西瓜第一村》《郭桥村：敲开农家幸福门》《张庄村：“鸭蛋村”的振兴路》等一篇篇专栏文章讲述了模范乡村是如何抓住本地特色产业，带动一方经济发展的，从而使得“三农”报道散发出新时代浓郁的乡土气息，既接地气，又可以更好地诠释现代新型农业崭新的时代风貌。

其次，讲好现代新型农民故事。 乡村振兴，人才振兴是关键。现代新型农民不仅理念新、思想活跃，而且有知识、懂技术、会经营，他们在乡村生产实践中探寻出依托本土资源实现发家致富的新路子。地方传媒应找准“主角”，寻找一批“新农民”的典型，让乡村百姓故事闪亮登场，把他们的致富经历和经验介绍推荐给广大乡民朋友，通过榜样示范对农民发家致富起到积极的引领和助推作用。2018年7月，浙江省衢州日报旗下的《农家报》推出了每周一期的“乡村味道”专版，聚焦乡村能人，通过讲述柑橘畅销户朱江宜、一心为“桃”的果农林庆柱、倡导农业技能型加工能手与经纪人的跨界农民方向明等一个个衢州新农民的故事，折射出新时代农民的奋斗精神与幸福生活，在广大农民群众中播下了一批致富的种子。

二、强化融媒体矩阵平台功能，赋能乡村振兴

“乡村振兴战略是一项系统化工程，需要多方协同形成合力。”[2]作为社交型产品，新媒体是信息交互的终端，其端口聚集了政府、企业、行业等诸多资源，具有一定的社会动员能力。在推动乡村振兴的过程中，地方传统媒体应打通其与新兴媒体之间的界限，依托融媒体矩阵搭建平台，紧密对接社会资源、乡村资源，为乡村振兴战略提供更加精准、更高质量的“媒体+”服务，赋能乡村振兴。

首先，全媒体联动，构建乡村振兴信息交流的平台。新时代，地方传媒要在乡村振兴的视角下，联合各级各类媒体，构建融媒体信息交流平台，让乡村振兴的各方面力量参与进来，相互借力、融合互通地进行信息交流、市场服务、广告经营等，既能满足乡村群众需求，又能服务于市场需要，体现对农服务的市场价值和媒体价值。南果梨产业是辽宁省鞍山市的特色产业，主产区80%以上的农民家庭依靠南果梨产业生活。2018年9月，“鞍山首届农民丰收节”作为辽宁地区唯一入选国家丰收节层面的系列活动，鞍山各媒体协同对其进行全程报道。鞍山广播电视台、鞍山日报、北方晨报、千山晚报主动作为、深度参与，担当起地方主流媒体的社会责任。鞍山日报采用了“报纸+短视频+双微+手机客户端”的融媒报道模式，在丰收节开幕当天，报纸刊载文章，鞍山云APP推送文章，在栏目右下角设二维码，读者在阅读文章时，扫码即可观看原汁原味的现场视频。同时，鞍山日报官方微博开设了话题#丰收节#，累计发稿次数27次，阅读量12.7万人次，鞍山日报官方微信发稿40余期，阅读量近16万人次。鞍山日报社还联合京东、天猫、淘宝电商平台对南果梨卸梨场面进行网络直播、“抖音”“快手”等新媒体进行同步播送，全景宣传鞍山南果梨。视频直播累计40多小时，互动点赞点评达到6万人次。各类媒体多维度协同对丰收节的宣传，使得鞍山南果梨品牌市场知晓率大幅提升，南果梨市场溢价近30%，果农增收近20%，为鞍山乡村发展带来了可观的经济收益和社会影响力。

其次，增强引导力，构建乡村振兴舆论监督的平台。产业兴旺、生态宜居、乡风文明是党的十九大报告提出的乡村振兴总要求之一。地方传媒在党和政府的领导下，既要高度关注“三农”工作新动向，坚持对乡村振兴中典型人物、先进事迹的宣传，为推动乡村振兴唱好赞歌，又要严把舆论导向关，对乡村振兴进程中出现的懒政惰政、脱离实际的不良风气以及农药化肥、牲畜粪污、农用薄膜等农村污染治理问题进行监督批评，让农业生产、农村生态环境治理与农村社会发展稳步向前推进并驾齐驱。鞍山广播电视台突出问题导向，联合鞍山市纪委、鞍山市民生网，推出了舆论监督类节目《热点关注》，该节目聚焦鞍山的乡村经济、生态方面的热点问题，对社会上出现的用假种子、假化肥坑农害农行为以及农村尚存的赌博、迷信活动进行监督报道。新旧媒体共同发力，既督促政府有关部门严格执纪执法，及时解决问题，又传递了乡村治理的正能量，推动乡村振兴战略在法治轨道上向前发展。

再次，对接社会资源，构建科技教育培训的平台。地方媒体应做精做细社会服务，整合政府、科研院校、社会力量等资源，构建科技教育培训的平台，广泛汇聚各方专家意见为美丽乡村建设建言献策，不断探索更多便农、惠农服务的新业态，为乡村社会发展、乡民可持续致富增收打下基础。河南广播电视台以“中原云”为数据支撑，研发推出了“河南驻村第一书记”手机客户端，包含驻村地理信息、政治科技学习资料、乡情民风等八个模块信息，及时推送最新的农业研究成果和相关科技信息，为一万二千名驻村书记有效搭建了信息共享、学习培训的服务平台，成为驻村书记的参谋和助手。自2015年起，鞍山北方晨报社开始打造生鲜农产品电商平台“北方好农家”，面向全国推介鞍山地区土特农产品。一方面，报社定期派有关农业技术专家和工作人员走进乡村，帮助农户进行种植、栽培技术指导，普及移动互联网知识和短视频制作技巧等，使得广大农户可以熟练地在电商平台以网络直播方式与网民分享自家农产品的生长故事和自己的劳作场景，扩大了本地土特农产品的社会知名度;另一方面报社还通过微信群和QQ群定期组织团购活动和现场采摘活动，带领网民走进乡村进行体验。随着线上线下活动的深入开展，“北方好农家”实现了媒体平台优势与乡村资源的有效对接，变“输血”为“造血”，使更多的农户受益。

三、扎根乡土，不断提升新闻工作者的能力

面对日益变化的乡村形势，广大新闻工作者要与时俱进，充分认识涉农问题的重要性和特殊性，发扬优良作风，扎根乡土，切实为乡村振兴贡献媒体人的力量。

首先，端正思想态度，扎根基层，事必躬亲。“三农”报道面广线长，单纯地凭借基层的汇报材料以及有限的会议资料写乡村振兴故事，准确性和时效性会大打折扣。只有贴近实际、贴近生活，才能获得鲜活的题材。所以，地方传媒首先要关注广大新闻工作者的思想认识和工作作风，做好思想动员，使其带着助力乡村振兴的责任感和使命感深入乡村，融入农民的生活，用心去体会乡村变化，敏锐地捕捉农民真正关心的农家事，在实践中不断提升报道乡村新闻的能力，倾情奉献出新时代的具有田园温度的好作品。华商报24名新聞工作者于2019年4月前往陕北、关中、陕南各地驻村蹲点，与村民同吃、同住、同劳动，以体验式采访，挖掘农业生产第一线的经验做法和鲜活事例，通过文字、图片、视频、直播等形式，讲述有情怀、接地气、暖人心的陕北新型农民故事，全方位地展现了西北地区乡村振兴的工作场景。

其次，深入学习国家对农政策法规和涉农专业知识。做好乡村振兴报道，仅有主观愿望和一腔热血是不够的，除了要具备扎实的新闻采访专业技能外，还需要深入了解国家新出台的有关乡村振兴战略的政策方针，正确领会中央精神，明确报道立场，及时整理与发现当今乡村发展中出现的新问题、新做法，提高“三农”宣传报道的针对性和实用性。而且，“三农”问题有较强的政策性和专业性，土地承包经营权问题、农村宅基地纠纷问题、农资经营问题等，都有相关的法规和管理制度。新闻工作者只有在不断学习中了解“三农”知识，才能做深、做透“三农”报道，营造助推乡村振兴的浓厚氛围。

总之，乡村振兴是新时代的一个全新命题，地方传媒应在乡村振兴中把握机遇，推动媒体融合，在做好乡村振兴战略宣传报道的同时，还要积极发挥媒体优势，调动产业资源，做精做细社会服务，不断探索创新“地方媒体+”服务乡村振兴的模式和路径，筑牢党的舆论阵地，为乡村振兴贡献媒体力量。

注释：

[1]匡湘鄂.传统媒体在乡村文化振兴报道中的优势[J].新闻前哨，2019（01）：32.

[2]蒲仕明.媒体助力乡村振兴战略的作用与路径[J].传媒，2019（08）上：62.

（作者：鞍山师范学院文学院副教授）

责编：姚少宝