基于旅游者偏好的出境旅游产品质量提升——以四大旅游在线平台为例

郭素婷 张 鑫

(郑州大学旅游管理学院，郑州 450000)

1 出境旅游产品

根据《2018年度中国生活服务电商市场数据监测报告》最新发布的内容，旅游用户最活跃的在线平台的前十名分别是：携程旅行、去哪儿旅行、同程旅游、飞猪旅行、马蜂窝自由行、途牛旅游、艺龙旅行、猫途鹰、百度旅游、驴妈妈旅游。

在线旅游平台指向旅游者提供单项或组合旅游产品、免费或有偿信息的旅游产品销售商。笔者在查阅大量在线旅游平台网站后，将其分为三类：第一种是综合类。这类平台向消费者提供多种单项或组合旅游产品，如携程旅行、同程旅游等；第二种是细分类。这类平台通常选择某一旅游产品细分领域，旨在提供更为专业的服务，如itrip爱去网、研学网等；第三种是游记攻略类。这类平台为旅游爱好者提供了一个交流共享的平台，通常也伴随有单项或包价旅游产品的销售，如马蜂窝、穷游网等。

Yeung在研究日本游客到香港旅游的偏好时发现，包价旅游产品在游客间很受欢迎[1]。包价旅游产品往往具有更高的性价比，同时避免了普通旅游者自行安排旅游计划的烦琐，因此包价团队游占据了中国出境旅游群体中的很大部分。对于出境游并不发达的中国，在线旅游平台上出境旅游产品依旧存在很多问题。与传统的公开数据和调研数据相比，网络文本信息是由消费者根据其自身体验而提供的关于旅游产品或服务的正面或负面陈述信息，其更具时效性和真实性[2]。本文选取国内排名靠前的在线旅游平台，通过分析在线旅游购买者留下的评价反馈，旨在研究国人选择包价出境游产品时，重点关注旅游产品哪些方面？国内包价出境游产品还存在哪些问题与不足？从旅游者偏好的角度，为在线旅行社提升出境游产品质量与服务提供一些可借鉴的建议。

2 相关研究

2.1 旅游者偏好

偏好一词来源于心理学，主要包括认知、情感和意象3个成分。白凯,马耀峰将旅游者偏好定义为潜在或现实旅游者对某一旅游产品或旅游目的地所表现出的以认知因素为主导的具有情感和意向因素成分的心理倾向[3]。

白凯,马耀峰发现西安入境旅游者喜欢购买我国的手工艺品、中药保健品和食品类旅游商品[3]；莫利民,黄涌芮发现南宁市的出境旅游者在选择出境旅游目的地时，偏爱与大陆有文化渊源的地方，同时偏好短途、性价比高的旅游产品[4]；Yeung发现日本游客偏爱包价旅游产品[1]；Yilmaz发现酒店是选择土耳其地中海地区的游客的重要考虑因素[5]；Chen发现中国出境旅游者偏爱较少的购物和直飞的航班[6]。张翠丽研究了城市旅游者对乡村旅游的偏好，发现乡村风光是城市居民最关心的因素[7]；卢静,杨永丰发现草原旅游者更偏好自然景观的旅游吸引物[8]；邵娟,王西涛发现邮轮旅游者在出游周期上，初购者偏好于6～8天的航程，而重购者偏好于3～5天的航程[9]；Stober发现乡村旅游产品中，建筑遗产受到当地人和旅游者的偏爱[10]；Tsai在研究游客的主题旅游偏好时发现，导游讲解、参观真品、参观展览、参与相关活动、购买纪念品、享用餐饮、费用等是选择主题行程的关键因素[11]。

研究旅游者偏好有助于旅游企业加深对旅游者的了解，从而设计出更受旅游者欢迎的旅游产品，对于提高消费者满意度、提升企业业绩都具有重要意义。

2.2 旅游产品质量

国内关于旅游产品质量的研究较多，但研究不够深入，多是就某一问题展开质性分析后得出结果。研究主题包括旅游产品质量评价方法和旅游产品质量提升。其中，有关旅游产品质量提升的研究又分为3个方面：从旅游者体验质量的角度探讨提升路径，以游客满意度为标准旅游产品质量的提升，以及基于游客感知的旅游产品质量提升研究。

总结国内外学者发现，旅游产品质量包括服务质量和体验质量，服务质量主要是从旅游产品供应商的角度来讲，是服务和产品特定属性的客观评价，其本质是对具体服务和产品的感知体验,如酒店、餐厅、交通等。体验质量则是游客视角，涉及多种因素的综合评价。在游客购买旅游产品时，旅游体验从向在线旅游提供商进行交易咨询便开始了。

以上研究可以看出，以往学者偏重于从游客体验质量的角度研究旅游产品质量提升路径，而且多以短距离、短时间内的旅游景区作为研究对象，关于出境旅游产品的研究几乎空白。

3 研究设计

3.1 研究方法

扎根理论被定义为一种发现的方法，把类属作为从数据中生成的，依赖于直接的、常常是狭隘的经验主义，分析基本的社会过程。其主张结合研究者的个人经验收集和比较资料，从中提炼出核心范畴和各范畴之间的关系。

本研究的主题是在线旅游平台的出境旅游产品质量提升，在线旅游平台的发展已较为成熟，拥有丰富的游客评价资料,扎根理论作为最常用的质性研究方法之一，适合做基础资料的分析。

3.2 数据收集与预处理

作者选取了国内排名靠前的五大在线旅游平台：携程旅行、驴妈妈旅游、同程旅游、途牛旅游和飞猪旅行，对页面显示的出境游相关产品按照销量排序，采集评论数最多的对应产品网址。使用爬虫软件分别采集上一步所有选定网址中的评论，导出为Excel文件，共计得到数据37 041条。随后使用Excel工具对原始数据进行筛选，删除其中的重复数据，并把字符数在20以下的数据同样从原始数据中剔除，最终得到原始数据23 702条。

3.3 词频统计

使用NVivo11软件对处理过的原始数据进行词频统计，分别限定字数为2个字、3个字及以上，去掉其中的数字、介词、副词、语气助词等无意义词汇，截取其中位列前20的词语，最终得到词频统计结果如表1、表2所示。

表1 两字词语词频统计表

表2 三字及以上词语词频统计表

4 数据编码

4.1 开放式编码

在进行开放式编码时，编码内容应该紧贴数据，对原始资料进行逐字逐句的编码。为了提高收集到的网页评论质量，笔者将每个产品的评论按照字符数降序排列，文本提炼成为不带感情色彩的初始概念，把有关联的初始概念范畴化，最终得到个44个初始概念和27个基本范畴，如表3所示。

续表3代表性语句概念初始范畴瑞士表超便宜,意大利冰激淋超好吃。特色纪念品特色纪念品飞机坏了,起飞时间延误12个小时。意外事件意外事件过海关要排很久的队,我们排了2个多小时。海关效率海关效率没有选择一上来就是他三个套餐必须要选一个(1 380,1 700左右,还有一个2 000多人民币),不可以单挑项目。自费项目自费项目购物点不多,购物也自愿。购物店购物店第五天开始安排我们带回一些泰国特产,一开始还担心没时间去买,便在酒店旁边的小店买了一堆。自愿购物自愿购物欧洲消费不低,连上厕所都要钱。消费水平消费水平在旅途中很多时候需要给小费,一般小费都是20泰铢。小费小费酒店wifi不是全都免费,免费的wifi网速很差。国外网络国外网络买水果干的话,清迈的更实惠点。前人之鉴前人之鉴年轻人还是自由行吧,会舒适很多。游后感想游后感想申请退一半的钱不过分吧,结果卖家拒绝了。售后服务售后服务

4.2 主轴编码

主轴编码是在开放式编码之后，以新的排列方式分类整合和组织数据，把类属和亚类属联系起来，并探索他们之间关系的过程。经过主轴编码梳理，笔者最终得到五大主范畴，分别是：出游前准备、旅游产品、游中体验、旅游花费、游后记忆，如表4所示。

表4 主轴编码形成主范畴

4.3 选择性编码

选择式编码是从主范畴及其他范畴中提炼核心范畴，分析核心范畴和其他范畴之间的关联路径，从而构建理论模型的过程。在对主范畴和初始范畴进行深度分析后，把“在线旅游平台出境旅游产品质量构成要素”作为核心范畴，按照游前、游中和游后的逻辑顺序整理主范畴之间的关系，最终得到图1所示模型。

图1 出境旅游产品品质构成要素模型图

4.4 饱和度检验

当浏览新的资料，不再产生新的概念时，即停止编码，此时编码达到饱和。因此当笔者浏览100条评论后，未出现新的概念或范畴，即认为理论编码达到饱和并停止编码。

5 讨论及结论

研究发现，国人在进行境外旅游时，更看重导游人员的服务、行程的时间安排、酒店及交通品质。更具体地分析评价内容可以发现，从出游前在线平台的服务到旅程结束平台的售后服务中都存在问题，对此笔者提出以下几点建议。

5.1 注重导游服务质量

研究发现，虽然旅行社、在线平台、导游从业人员、目的地接待人员等各方共同构成了旅游者对这个产品的满意度，但旅游者在进行评价时，还是倾向于把各项的体验分开评价，不仅如此，旅游者极有可能因为导游服务的好坏而呈现出“一边倒”的现象。如游客在整个行程中对导游人员的服务十分满意，即使其他项目体验感不佳时也会给予正面的好评；或者导游服务差劲，其他项目体验一般时，旅游者在评价时，会倾向于给出更多篇幅的负面评价。

从初始范畴的节点数目来看，导游服务是仅次于目的地记忆的范畴，从词频统计表来看，导游也是出现频率最多的词汇，这说明几乎每位游客都会花取一定篇幅的文字来描述导游在整个过程中的作用，无论是正面评价还是负面评价，导游服务都在游客心目中占据着重要位置。

构成导游服务质量的要素包括很多，如态度、专业性、幽默、负责等，但要求每位导游从业人员都具备所有的素质是不现实的。在2字词频统计表中，“负责”是首次出现的最多用于描述导游服务的形容词，在3字及以上词频统计表中，“尽职尽责”是首次出现的最多用于形容导游服务的词汇，这说明游客在众多服务品质的权衡中，最看重导游的责任心。因此旅行社在招聘培训导游时，要更加注意其责任心的培养。此外，建议旅行社多起用年轻导游，他们拥有更多的活力与激情，容易给旅游者带来更热情和有趣的服务体验。

5.2 给予游客充足休息时间

旅游本身作为一种休闲活动，其目的是为了使身心得到工作之余的片刻放松，过于紧张的行程安排会于无形中给游客造成紧张的情绪。在旅游产品的主范畴之下，餐饮住宿是节点最多的初始范畴，行程安排的节点数目仅次于餐饮住宿。在两字词频统计表中，“行程”的词频排名仅次于导游，“酒店”和“时间”词频排名分别是第5和第7。这说明，在旅游产品组合方面，旅游者对于酒店品质和行程的时间安排看得很重要。但实际生活中，很多平台出于价格、时差的考虑，会选择“红眼航班”，这样一来，旅游者很难得到良好休息。

建议旅行社或平台在选择合作酒店时，要注意酒店的基础设施，比如卫生条件、洗浴设施、床的大小等。尽量避免选择“红眼航班”，或者在选择此类航班的情况下给予旅游者一上午的休息时间。

5.3 要深度游不要“走马”游

笔者在收集资料时发现，在线旅游平台出境游产品中，销量排名靠前的通常是多日游，出游时间也多集中在法定节假日。不同于国内的“一日游”“两日游”，出境游产品在时间设置上一般较长，一方面是因为距离原因，花费在往返路上的时间较长，另一方面是因为能选择出境游产品的游客具有更高的经济水平，对于产品品质也有更高的追求。在3字及以上词频分析表中，“走马观花”一词共出现了276次，这说明部分游客认为自己所体验的旅游产品还停留在走马观花的初级阶段。

建议旅行社在设计旅游产品时应给予每个景点充足的游览时间，所及之地不在多而在于精，此外，在文化底蕴较高的景点要聘请经验丰富的地接导游作为讲解人员，给予游客路途中更深刻的认识。

5.4 注重客户反馈

游客点评作为消费者了解产品质量的一种途径，关系到平台业绩水平，也是相关企业宝贵的一手资料，对游客的负面评论给予积极的回复并做出改进也是平台工作效率的体现。因此，网上游客点评的维护工作也十分重要，这需要在线旅游平台的工作人员及时对负面评论进行处理，对高质量的评论予以奖励。

6 研究展望

本研究以扎根理论为方法，探究了在线旅游平台出境旅游产品品质的提升路径，构建了在线旅游平台出境游产品品质构成要素模型图，分别从导游服务、游客休息、行程安排和平台维护4个方面给出相关建议。

以往研究多使用问卷调查、半结构式访谈收集的数据作为扎根理论的原始数据，由于在线评论具有一定的时效性与真实性，易于收集且数量丰富，本研究参考了胡倩、淡艳茹在温泉类旅游景区游客感知服务质量影响因素研究，以出境旅游者的在线评价作为扎根理论分析的原始数据，具有一定的创新性。

本研究仍具有一定的局限性：一是旅游者在进行点评时，出于多种因素的考虑，提供的评价可能与实际有所偏差，评论的真实有效性有待研究；二是本研究所得出的质量模型及其各种影响因素之间的关系有待进一步的实证研究证实。在未来的研究中，可重点关注以下几个方面：关于在线旅游平台网络评价真实有效性的研究，提升资料收集的准确性；聚焦于某一新兴旅游产品的旅游者偏好研究，设计出高品质旅游产品，推动旅游业的持续发展。