餐饮企业数字化转型策略探究

赵 媛，樊重俊，朱 玥 ZHAO Yuan， FAN Chongjun， ZHU Yue

（上海理工大学 管理学院，上海200082）

在由Teradata 与《福布斯》联合赞助的“数字化革命峰会”上，来自eBay、美国航空和Facebook 等公司的全球顶尖数据专家经过激烈讨论，认为企业的数字化转型成功必须基于企业对其业务系统性、彻底性地重新定义，而不仅仅是IT，需要企业对组织活动、流程、业务模式和员工能力的方方面面进行重塑。而餐饮企业在经营活动、业务模式和人员管理上都更加复杂，因此对于餐饮企业的数字化转型必将面临更大的挑战。

1 餐饮企业的第三方数字化平台

2015 年10 月8 日美团和大众点评发表联合声明宣布合并为美团大众点评，宣告了餐饮团购之争尘埃落定。这也是互联网技术对餐饮行业成功渗透的一个重要标志。紧接着美团外卖和饿了么外卖展开了旷日持久的餐饮外卖市场争夺战。互联网技术在改变餐饮行业的同时，也不断地为餐饮企业带来新的增长。成熟的互联网平台的介入，让餐饮企业开始更多地关注数据，不仅仅包括传统的订单量及订单额等经营数据，更包括用户画像、曝光率、转化率和复购率等基于大数据技术的用户行为数据。第三方平台的介入，为餐饮企业的数字化营销提供了一定的技术支持。与此同时，以美味不用等为代表的线上排队系统，以二维火、哗啦啦等为代表的手机扫码点单POS 系统也在通过各个经营节点帮助餐饮企业提高顾客用餐体验，提升餐饮企业经营能力。

而对于具有一定规模的餐饮企业，除了对外与顾客建立业务连接，还需要相应的财务系统，税务系统，进销存系统，供应链系统，培训学习系统以及人事系统等。而这些系统并非餐饮企业独有的系统，通常已有各种成熟的第三方平台可以为餐饮企业提供相应的技术支持。

2 餐饮企业数字化转型所面临的问题

首先，从企业组织架构来看，传统的餐饮企业一般采用直线结构，如图1 所示。

图1 传统餐饮企业组织架构图

相对独立的职能分工型组织架构让传统餐饮企业各个部门能够各司其职，同时在CEO 的带领下，协同完成各项任务。这种组织架构的缺点是各个部门之间存在横向的信息壁垒，跨部门之间存在多个信息断点。而企业的数字化转型需要对企业的方方面面进行重塑，目前传统的组织架构中，尚且欠缺相应的职能岗位主导整个企业数字化转型的落实。

其次，由于餐饮企业的复杂性，对于一定规模的餐饮企业，对各个系统的要求较高。目前餐饮企业常用系统及相关业务部门明细如图2 所示。

图2 传统餐饮企业常用系统及涉及部门明细

一方面为了满足餐饮企业多样化的业务场景，需要多个数据平台支撑其业务全面开展。由于大部分的餐饮企业不具备系统开发能力，各个模块的系统分属于不同的第三方平台，不同的第三方平台之间数据断路，导致存在多个数据孤岛。另一方面餐饮企业的各个系统之间相互交错，不同部门对同一信息的需求了解角度及时间节点都不尽相同，目前尚无成熟的系统能够贯穿所有业务部门，完成完整的信息通路。因此多个数字化平台共存的现象仍将延续。

再次，数字化转型需要从全局角度出发，进行全面系统性地重塑。而餐饮企业涉及系统较多，一次性完成数字化转型难度巨大。而部门与部门之间的信息又有共通联动之处，不同模块先后完成数字化转型的过程中必然带来一定时间内的信息混乱，甚至影响到原有的平稳信息通路。碎片化供给与全局优化需求之间的矛盾亟待解决。

3 餐饮企业数字化转型的必要性

根据美团大众点评发布的《中国餐饮报告2019》数据显示，2018 年线上消费者中90 后占比51.4%，90 后消费者正崛起成为餐饮行业消费主力。年轻一代生长于互联网繁盛时代，数字化具有天然认同度，客观促进了餐饮行业的数字化转型。在目前餐饮行业发展背景下，美团大众点评提出了基于互联网思维的新餐饮APPLE 理论。如图3 所示。

移动互联网让餐饮用户行为发生了颠覆式地改变，也让餐饮这个“传统”行业能够快速收集到大数据，帮助餐饮企业实现精细化管理经营。在VUCA 时代，面对更加复杂和不确定的外部环境，谁能够更快发现市场动向掌握消费者行为趋势更快进行升级迭代，谁就掌握了持续不断增长的核心能力。而新餐饮时代的起点就是数据分析，数字化转型的本质就是在“数据+算法”定义的世界中，以数据的自动流动化解复杂系统的不确定性，优化资源配置效率。因此，餐饮企业的数字化转型也成为了通向成功的必由之路。

图3 新餐饮APPLE 理论

4 餐饮企业数字化转型的策略

餐饮企业数字化转型是紧跟时代发展变化不断提升品牌能力的必然选择，也是一个机遇与挑战并存的选择。平稳完成企业的数字化转型，对于餐饮企业更加需要全局规划和系统化构建。结合互联网信息技术发展的现状及餐饮企业固有的特点，餐饮企业的数字化转型可以有策略分步骤的进行。

一是人才储备。对于传统餐饮企业的组织架构进行调整，从组织到个人，为适应数字化转型而改变。在组织架构层面，由现有的直线型组织架构调整为矩阵式组织架构，增加首席信息官岗位及相应团队，横向贯穿其他所有部门，打破部门间信息壁垒。同时该团队作为企业数字化转型落地主导部门，协调各个部门。通过内部组织架构的调整重构，驱动业务流程及顾客体验的改变。从而最终实现企业商务模式的彻底重构转变。在个人方面，培养选拔具有互联网思维及数据分析能力的人才，这样的人才在传统餐饮企业尤其稀缺。该类人才一方面需要具备一定的数据挖掘及分析能力，另外一方面需要对各个业务的逻辑有清晰的认知，能够根据不同的业务类型及数据呈现，进行科学全面的分析，同时根据数据分析结果制定出能够落地实施的业务目标，来帮助各个部门实现业务优化及增长。因此，人才储备对于企业的数字化转型至关重要。数字化餐饮企业组织架构如图4 所示。

图4 数字化餐饮企业组织架构示意图

二是数字化平台的有序优化。由于第三方数字化平台的分散性和多样性，一次性彻底改变数字化平台的应用结构需要有巨大的技术和财力的投入，而科技的发展日新月异，因此数字化平台的优化需采用敏捷的方法。首先对于核心业务板块进行稳步优化，餐饮企业的核心在于顾客交易，这一环节也是顾客与企业最直接的接触点，在转型过程中保证顾客体验是该阶段的重中之重。结合现在移动互联网及5G 技术的不断渗透，餐饮企业可以最先从顾客点单POS 系统进行切入，选择稳定成熟的手机点单POS 系统，完成企业与顾客之间的数字化连接。通过POS 系统完成交易环节的数字化，为营销数字化奠定基础。其次对与交易环节联系最密切也是企业最关注的财务系统进行打通升级。财务系统对数字统计逻辑要求相对固定严谨，而餐饮企业的营运交易可能遇到各种特殊情况，特别是前端交易数字化之后，门店营运端介入度大大降低，几乎所有的数据均由顾客操作而直接产生。该阶段需要对交易端和财务端的数据逻辑进行标准化统一化。再次是非顾客直接接触类偏后端系统优化。目前各类数字化餐饮生态圈逐渐形成，选择适合企业业态的餐饮生态圈进行融入，将有效帮助餐饮企业减少转型阻力和摩擦。

三是核心数字化系统自建能力提升。对于边缘系统模块可以借力成熟的第三方数字平台，但涉及企业核心业务的数字系统，企业需提升系统自建能力，保护核心数据安全，避免被平台绑架。随着自媒体的兴起，腾讯及阿里巴巴两大移动互联网巨头公司凭借自身资源优势，也在不断完善其微信和支付宝的商家生态模块，对于自身开发能力有限的企业，微信及支付宝小程序的便捷化接口开放也是一大利好趋势。在现有的小程序基础上，开发商家专有系统的成本已大大降低。

5 结束语

信息技术及互联网的飞速发展在潜移默化地改变着餐饮行业的商业逻辑，同时也为餐饮行业注入了新的动力。抓住新技术带来的机遇帮助品牌不断增长是餐饮企业当前的重要课题。本文以年营业额逾10 亿的连锁餐饮企业P 公司的数字化转型实践为背景，分析了餐饮企业在数字化转型中遇到的主要问题，并结合P 公司的成功经验探究其企业数字化转型策略，旨在为餐饮企业的数字化转型提供借鉴。