移动互联网视域下社群乡村旅游优势要素及发展对策分析

林春华，董 斌，金 潞

（广东农工商职业技术学院，广东 广州 510507）

随着以“终端+服务”为核心的移动互联网时代的到来，互联网对人们的生活模式产生了极大的影响，促进了多个行业包括乡村旅游业的发展。虽然乡村旅游已经“触网”很久，但很多业务仍然局限于线上传统网络和线下旅游景点的建设，“互联网+”乡村旅游依然沿着传统的“行、住、食、游、购、娱”六大旅游要素进行构建，简单地将其理解为以农业为主要特色的“跟团式”的景区旅游，无法满足游客的个性化需求，极大地制约了乡村旅游的快速发展。近年来，随着微信、微博、互联网社区等“移动互联网+”平台的兴起，基于人际互动关系进行整合，使现实社会中的同学群、邻居群、同事群及商业联盟等社群延伸到以朋友圈、QQ 群、微信群等形式的网络社群，延伸和拓展了现实社群形式。随着乡村旅游和社群的蓬勃发展，如何利用移动互联网优势，规避传统互联网不足，加快发展社群乡村旅游备受关注。笔者通过对移动互联网和传统互联网的比较，分析基于移动互联网视域下的社群乡村旅游模式的优势要素，探讨社群乡村旅游发展的模式和契机，以期为乡村旅游发展和乡村振兴提供借鉴。

一、“移动互联网+社群”乡村旅游模式的技术优势分析

传统互联网是继报纸、电话、广播及电视后的一种信息传播媒体。其包含了众多软、硬件设备，使信息脱离了地域和时空的限制，具有高效快速传播的特性。它必须借助 PC 强大的计算、输入、输出能力，存在一定的应用限制，更适合在专业的领域发展。在传统的“互联网+”乡村旅游模式中，互联网的作用主要集中在景点展示、信息检索、在线预订和旅游评价等方面，但是这种模式存在众多劣势，如景点展示难以全面覆盖，信息内容动态更新慢，难以大范围覆盖；信息检索仅能查找到时间、地点、特色、服务等简单内容，对其现有活动及近期活动、显著特色等需要进行二次检索挖掘；在线预订支付主要集中在大型旅行社及旅游网站，支付程序繁琐，市场提供的产品与游客真实需求之间对接不顺畅；旅游服务体验不佳，游后评价无法直达景点，难以满足游客的个性化体验需求。

移动互联网是指通过手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备连网，以“终端+服务”为核心的一种网络模式。其依托移动终端的便携性，同时还能与用户建立“一对一”的对应关系，为不同用户提供个性化产品，具有平台去核心化、商业个体化、分享连锁化、渠道扁平化等特点。根据中国互联网络信息中心的报告显示，截至2018 年12 月，我国手机网民规模达到8.17 亿，使用手机上网的网民占整体网民比例达到98.6%。农村网民规模为2.22 亿，占整体网民的26.78%。移动通讯技术、虚拟现实技术（VR）和智能手机的快速发展，为“移动互联网+”应用提供了无限可能。移动互联网的发展，对传统互联网造成很大的冲击，甚至有专家预言，传统互联网正在消失。

“移动互联网+”乡村旅游模式则弥补了传统“互联网+”乡村旅游模式的弊端，如景点展示可通过微视频、直播等方式进行移动展示，信息检索可通过多种算法推送到相关潜在游客移动端，在线预订支付可通过微信、支付宝等移动支付手段直达旅游团体手中，游后评价可直达旅游管理者和旅游组织者。同时，对于小型的特色景点、休闲农庄及农家乐等，游客可通过移动端进行具体旅游项目的订制，满足其个性化体验需求。“移动互联网+”乡村旅游模式基于终端提供的服务特点明显。

随着手机在线支付、5G 网络和智能手机的普及，移动互联网对社群结构产生了更为突出的影响，重点表现在信息共享更为便捷、社群结构更为紧密。同时，随着高铁、高速公路等交通设施的发展以及租车、打车软件的普及，旅游形式也发生了重大变革，传统的跟团游逐渐衰落，取而代之的是碎片化和个性化的自助游、主题游及定制旅游。消费者通过移动互联网对旅游活动进行自主组织，通过拼单、结伴、共享资源等形式实现小众化的旅游过程，加快了“移动互联网+”视域下的社群乡村旅游发展。

二、“移动互联网+社群”乡村旅游模式的市场优势分析

（一）规模小型化和需求同质化，不同需求更容易得到满足

据统计，2017 年我国国内和出境旅游中家庭旅游的出游比例达50%～60%，家庭游已成为旅游消费市场的重要组成部分。此外，现代快节奏生活和碎片化假期导致城市周边的乡村旅游已成为家庭周末出行的重要目的地。乡村旅游的需求主要包括以下几点：

原生态农村：满足长辈们对乡愁的思念，一家回乡走走讲述过去的故事；

采摘劳作农场：让孩子体验农事、了解农务，体验农家采摘，能够劳作和采摘等体验式活动的农场；

文旅农舍：伴侣之间享受静谧的周末时光，结合文旅项目的特色民宿；

度假农场：几个家庭的共同出行，为了增进友谊和放松心情，可以容纳3～4 家人的民宿和简单的娱乐设施成为其旅游需求等等。

这类社群旅游模式由几个、十几个人组成，游客出行不再是大型旅行团，且在旅游发起之初团友们就具有相同的出行目的和兴趣，其旅游需求也呈现出高度同质化。社群旅游的规模小型化和需求同质化，使农户也可能成为旅游服务商，多样化乡村旅游需求更容易分别实现，农户能针对小型团体提供订制服务。以亲子乡村游为例，农户可面向带有7～9岁孩子家庭提供自由行民宿、农村自然课堂、户外运动、农作物采摘等服务，游客可采取移动互联网与其进行随时沟通、对所需服务进行随时订制，并可实现在线支付，提高了旅游的体验感和满意度。

（二）旅游项目自组织，行程更自由

传统的旅游组织模式是以旅游企业为主导，旅游路线是以旅游企业为导向，对行程及景点参观有着明确的时间安排。游客无法对行程、景点等进行自我组织，导致旅游体验差，负面评价较多。“移动互联网+”社群乡村旅游则依托出行目的由游客自己组织行程、旅游景点或体验项目，社群成员均积极参与其中，面对突发问题也可平等协商解决，属于共同参与、共同组织完成行程。以广东省佛山市三水区小农街项目的自然农国游为例，可针对老、中、青、幼等不同对象开展农耕体验、综合拓展、商务静休等旅游专项，并针对不同专项设定多个小项目，供游客结合旅游时间和兴趣自由选择，灵活制定相应行程。

（三）互动便捷多元，口碑品牌效应扩大

在社群旅游模式下，社群成员之间不但可以在线下进行互动，还可以更好地通过移动终端进行线上互动，同时社群成员在旅游前中后各个阶段均可通过朋友圈等形式与社群外成员进行互动。互动还包括了游客与旅游产品提供方的互动，可以实现口碑品牌效应扩大。以广州市农业科学研究所“两米阳台，栽种未来”盆栽蔬菜进家庭休闲和科普活动为例，旅游产品提供方通过“都市蔬菜栽种联盟交流群”等平台发布活动通知、活动地点等信息，游客在群内进行接龙报名，活动过程及时以文字、图片或视频进行分享，活动结束分享活动感受或向旅游产品提供方提建议，在后续的种菜过程中遇到问题及时在群里专家答疑等。此外，游客层面会发微信群、朋友圈和微博，晒活动相片，发表感想等，实现与更大规模群体的互动和沟通，扩大了口碑品牌效应。

三、“移动互联网+社群”乡村旅游的要素构建

根据马斯洛需求层次理论，人们在满足基本的安全需求和生理需求后，必然会追求更高层次的社交需求（归属感）、人格需求（受尊重）、价值需求（被需要）。而以网络社群为组织单元的乡村旅游体验，能很好地满足都市人群回归自然、回归群体的需求，有利于乡村旅游的多元化发展。网络社群内部同质性高、互动性强，成员对社群产生一定的情感依赖，有利于增进信任，减少消费风险。

在“需”端以网络社群中的领袖成员、活跃成员为核心，不断为社群内注入乡村旅游信息、体验、分享、攻略、活动组团等内容，是社群得以维系的主要动力。在“供”端，以经营乡村旅游的新农人群体为核心，提供优质的民宿、农庄、乡村景点等服务资源，并能根据消费者的反馈和个性化需求，不断推出农事体验、青少年科普、休憩空间、健康养生等多场景产品和服务。而高效连接“供”“需”两侧的主要是各类网络社群平台，如微信、QQ、微博等，抖音等短视频平台也正在突破传统以熟人关系为纽带的社群结构，带动形成了新的社群结构。同时，5G、VR、区块链等新一代信息技术的快速发展和应用，将为“供”“需”两端的即时联通、互动、匹配、支付等创造更便利、快捷的条件。

四、“移动互联网+社群”乡村旅游发展对策

（一）挖掘特色旅游资源，瞄准消费热点，利用移动互联网提升乡村旅游品牌知名度

随着移动互联网应用的不断深入，信息传递速度加快，再加上乡村基础设施不断完善、游客需求多样化等有利条件，乡村旅游资源的挖掘和开发利用不断深化。以广东省韶关市南雄市南坪镇挖掘银杏旅游摄影为例，该镇现有丛生古银杏树1000 多株，树龄最长的有1680 多年，“银杏染秋”是南雄市旅游的重要名片。但在2014 年前，由于该区域贫穷落后，旅游六大要素中的行、住、食、游、购、娱极为简陋，未能达到对外接待水平，仅有部分摄影爱好者和少数未曾欣赏过银杏有着强烈出行欲望的游客前去参观。随着移动互联网的普及，2011-2018 年期间从百度搜索“南雄银杏”关键词的搜索指数逐年提高，移动端搜索在全年、观景期、最高峰值时的占比均达到82%以上，在朋友圈转发、微博转载等综合效应下，南雄银杏成了全国摄影爱好者的“网红”。2015 年起南雄市政府以移动互联网的影响为契机，进一步加强基础设施和旅游配套设施建设，规范景区管理等，助推“银杏染秋”品牌的提升。相关数据显示，2017 年南雄银杏景区吸引游客达28 万多人次，旅游收入2200 万元。

（二）挖掘社群“乡愁”消费，助力乡村活化与乡村印象再造

在“移动互联网+社群”乡村旅游模式下，挖掘社群游客的“乡愁”消费，提升乡村居民对古村落、古旧建筑价值的重新认同，打破原有粗暴式拆除的开发模式；同时通过乡村居民利益的最大化，对其破旧的房屋建筑、文物古迹进行及时修葺，维护人们心目中传统的经典的乡村印象，留住“乡愁”，有助于在乡村建设过程中村民主动对古村落进行整体的保护。以清远连州丰阳镇的畔水自然村为例，坐落于古建筑群中的百年明朝将军府第，如今已变身成为古村最美民宿。民宿不仅沿用了原有“畔水庭院·大夫第”的名字，建筑风格上也延续了青砖、灰瓦、鹅卵石和木结构的特色，最大程度还原了其原本风貌。难得的田园生活体验和古村的原生态风情，吸引了不少有“乡愁”消费需求的游客前来游览。将军府的“华丽变身”推动了乡村活化与乡村文化再造，以古村落为主题的乡村旅游得到快速发展。

（三）发挥互动、便捷、多元等优势，促进乡村居民利益最大化

乡村旅游作为第一产业和第三产业融合而成的新型农业服务产业，拓宽了农民的收入渠道，吸收了大量的剩余劳动力，提高了农业附加值，促进了传统农业向现代农业的转变。但是随着乡村旅游的深入发展，出现了诸如社区参与程度低、利益分配不公、经营者间恶性竞争等负面问题，矛盾和冲突的频频发生严重阻碍了乡村旅游的可持续发展。因此，构建合理的利益机制，协调多方关系，达到协作共赢，对乡村旅游的长久发展具有重大的意义。

在传统的乡村旅游模式中，旅游开发公司在话语权、资金、信息、组织形式方面占据主导地位，乡村居民却被日益边缘化，大多数乡村居民成为乡村旅游收益中的弱势群体。但是，被边缘化的乡村居民却承受着乡村旅游带来的环境卫生、人员混杂等负面影响。“移动互联网+社群”乡村旅游模式中，乡村居民可凭借其民宿、田园山林、特色产品通过移动互联网与潜在游客进行主动对接，发挥互动、便捷、多元等优势，利益得以回归乡村居民，保证和调动了其参与乡村旅游开发的积极性。

移动互联网视域下社群乡村旅游在我国尚处于探索阶段，该模式高度依赖于移动互联网的营销与推广和乡村居民整体素质的提高。当前虽未有成熟经验，但已初步显现活力和优势。

在发展县域、镇域乡村旅游过程中，需政府部门制定整体发展规划，对消费市场、乡村资源进行科学分析，对未来发展趋势进行预测；同时要发挥客源和地缘优势，建立区域性的全域乡村旅游服务平台，将各个景点整合起来，实现特色乡村、民宿、休闲农庄、农家乐等资源有机整合。此外，政府部门还需要对民宿、休闲农庄、农家乐进行统一引导，鼓励从业人员掌握服务知识和技巧，提高服务质量。对于乡村居民和从业人员，需要具有高度的情怀，持续对旅游观念、服务理念、产品打造、品牌宣传等方面进行全方位的学习和升级，保持与游客的互动和沟通，以游客为中心提高其满意度和幸福感，把乡村旅游真正做实做活。

随着5G 时代的到来，我们可以预见，“移动互联网+社群”的乡村旅游新模式发展更加值得期待。