印刷企业营销管理存在的问题及对策研究

侯挨宝

摘 要：由于国内经济的高速增长，带动了印刷业也处于高速发展期。但是许多企业经营重在生产，对于营销管理缺少重视。在当前市场经济条件下，营销是企业提升竞争力树立品牌形象的关键。因此有必要分析印刷企业营销管理存在的问题并采取相应的对策，以提升印刷企业的营销水平，实现产品更好地对接市场，为提升盈利水平创造条件。

关键词：印刷公司  营销管理  营销问题  营销对策

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）03（a）--02

印刷企业是生产驱动类企业，在长期的发展中多关注生产，注重技术和设备更新，对于市场营销缺少关注，导致许多企业的营销策略单一，缺少先进的营销手段，片面认为只要质量好，设备功能先進，就可以保证客户。因此企业管理的重点是技术水平的提升和设备功能的先进，却没有更多地考虑如何培育和挖掘市场，因此企业销售额与利润水平难以保证稳定，经营效果受到影响。面对行业竞争与不利的经济环境，印刷业的利润水平不断下滑，企业要赢得市场，实现利润，需要整合现有资源，注重营销，采取科学的营销策略。

1 印刷企业营销管理的作用

1.1 可以提升印刷企业的竞争力

许多印刷企业的规模较小，缺少品牌影响力，而营销管理有助于提升印刷企业的市场竞争力。营销管理可以让印刷企业基于市场来进行决策，借助营销管理可以直接了解到市场变化、客户的需求情况，可以保证企业生产、销售、服务更加结合市场，有利于印刷企业保持利润水平。借助营销管理，企业还可以有针对性地挖掘潜在市场，对于企业扩大市场份额发挥着重要作用。此外，在市场经济条件下，印刷企业要面对国内外同行的竞争，营销管理对于提升企业竞争力，保证经济效益具有重要的价值。

1.2 可以提升印刷企业的品牌影响力

企业加强营销管理可以满足客户的多样化需求，借助市场调查，分析市场的变化，分析客户对印刷品的需求，有利于引导企业改进生产质量，保证新产品研发的针对性。部分印刷企业，由于没有深度接触客户，不重视在营销中强化品牌形象，因此品牌影响力较小，特别是与国外的先进企业相比，缺少社会认知度，难以对消费者产生影响力，因此企业销售业绩及长期发展受到影响。从企业的管理角度来看，市场营销与销售存在紧密的关系。印刷企业借助科学、有效的市场营销策略，不仅可以提升产品销量，还会保证宣传效果，对于提升品牌形象具有促进作用。

2 印刷企业营销管理存在的问题

2.1 市场目标与产品定位狭窄

印刷企业的客户多为出版社、广告公司等，印刷产品包括图书、期刊、企业画册、产品目录、说明书等。企业的目标客户集中于出版社，广告公司。虽然这类客户的需求稳定，产品利润较高，但是对于产品质量、交货周期要求高。而部分印刷企业对于具有发展潜力的包装产品印刷服务缺少关注，不注重细分市场，对于目标客户缺少深度开发。而当前印刷市场中包装印刷的比例在快速增长。据统计，2018年全国印刷业总产值中，包装类印刷品的比例接近80%。并且包装类印刷还有稳定增长的趋势。而许多印刷企业的目标客户组合不太合理，对于具有发展前景的包装印刷缺少开发。特别是当前电子图书、电子期刊、电子报纸等新媒体的产生，传统出版物受到了冲击。印刷企业的客户订单在缩减，因此印刷企业要重新选择目标市场，保证产品的合理定位，获得不同层次的客户，提高企业的市场竞争力。

2.2 定价策略缺乏竞争力

部分印刷企业采用了高质高价的定价方式策略，导致价格缺乏竞争力。当前市场上存在多层次的客户需求，对于产品质量有不同的要求，有高、中、低三个层次，但是一些企业的定价没有与质量匹配，沿用一贯价格策略，所以易失去大批潜在的新客户。原有的老客户如果缺少灵活的定价方式会导致订单转移到竞争对手中。在近些年的发展中，印刷市场存在供过于求，产能过剩，同行为了获得订单打价格战，市场秩序发生了变化，行业利润受到了影响。企业的订单价格如果缺少差异化的策略，难以应对客户多层次的需求，不能应对市场环境变化，虽然盲目降价会影响企业的持续发展。如何采用非价格措施获得竞争优势是印刷企业急需解决的问题。

2.3 不注重营销渠道建设

许多早期成立的印刷企业，当时的印刷市场存在很大的需求，因此存在客户主动找上门给业务的情况。一些缺少市场意识的印刷企业不注重积极构建营销渠道。在市场竞争加剧后，才开始强化营销渠道建设。当前企业的营销渠道主要是销售人员借助个人的关系开发客户，另外包括与贸易商合作共同开发客户。虽然这两种方式各有利弊，但是共同的弊端体现在营销成本高，业务难以快速拓展。在当前信息时代，更多的客户借助网络获得供应商，如果企业的营销渠道单一，难以适应当前的电子商务的快速发展，因此印刷企业要注重网络营销渠道建设，不断提高市场占有率。

2.4 促销措施不够多样

促销是企业借助多种措施向客户传递产品与服务信息，以获得更多客户的关注，为挖掘客户创造条件。当前许多印刷企业的促销手段还处于探索发展期，仅仅借助公司网页和行业展会来推广业务，促销的效果难以保证，客户特别是国外客户对于企业缺少深度认知。因此企业的促销策略还需要完善，加强品牌建设与产品推广力度。

2.5 不注重销售团队建设

部分印刷企业的销售人员将重点工作放在了跟单与提供服务，虽然也注重开发客户，但是不注重引入现代营销理念，缺少竞争意识，还局限于等客户上门，营销采用提供报价的原始营销模式。企业在发展中不注重对销售人员的专业化与系统化培训，缺少深度的激励，销售人员水平存在很大的差距，人员的素质难以适应当前的竞争环境，比如业务技巧与维护客户关系有所欠缺，业务开拓缓慢，销售业绩难以提升，所以如何加强销售团队建设是企业发展中面临的主要问题。

3 印刷企业的营销对策

3.1 企业的产品策略

营销策略的关键是产品策略，印刷企业的产品策略要满足客户对印刷品的多种需求，要保证提供产品和服务更能满足客户的需要。企业生产经营行为要围绕市场营销。产品的策略不仅局限于产品本身，而是要形成产品体系。对于产品的策略要考虑到功能、形式、顾客的心理期望、产品附加服务的未来发展趋势。印刷企业针对产品策略，要分析产品的特性，最大化满足市场的需求，形成符合企业发展的产品策略。如针对书刊、画册、包装彩盒的印刷，核心目标是满足阅读、宣传和包装的需要，在满足印刷品质量的同時，可以提供设计、物流配送等附加服务等。此外，企业针对产品策略还要注重品牌建设，注重科技创新，要主动适应市场，更新产品，以满足目标客户的多种要求。

3.2 企业的价格策略

企业的营销要注重借助利用价格中获取更多的利润。价格作为营销要素中唯一的收入性要素，要结合成本形成策略。印刷行业是服务行业。印刷品的定价要结合市场需求、行业内竞争对手情况。传统的成本加成法难以作用于不同层次的产品，价格要体现出差别化。比如，广告公司印刷品的价格比较敏感;政府机构对于价格不太敏感，但是对于质量有较高的要求;包装市场的客户差别大，对价格敏感，产品的分类多。因此营销要采用差别定价策略。比如，可以采用折扣定价策略，对于老客户适当给予折扣优惠，以保证老客户的忠诚度。

3.3 企业的渠道策略

营销大师科特勒指出：“营销渠道是指产品生产者转入消费者的方式。”当前，国外先进的企业针对营销特别注重渠道建设。有效的营销渠道有利于企业降低成本，缩短产品达到市场的时间。营销渠道也是企业开发市场的基本途径，是实现营销目标的保障。营销渠道要结合流通环节。在企业内部，企业要实现印刷环节摄影、设计、制版、印刷、装订、运输的快节奏，实现印刷全面响应客户需要。企业要建立客户管理系统，注重完善客户资料库，销售人员要熟悉客户资料，提高对客户的跟踪服务效果与信息分析能力，以便为客户提供周到的服务。

3.4 企业的促销策略

促销是企业借助多种途径向客户传递产品和服务信息，以吸引客户关注商品，以实现增加销售的目的。促销方通常分为人员促销与非人员促销。人员促销采用销售人员与客户直接接触的方式推销，非人员促销是借助传播媒介，如广告发布、公共关系、产品推广等。促销策略可以起到事半功倍的作用，可以向客户传达多样化的产品信息，以激发购买欲望，实现巩固市场地位的作用。在当前信息化社会，印刷企业要注重网络促销，注重完善主页网站的内容，以全面展示企业的产品与服务，还要注重利用网上平台与搜索引擎来加强促销，以实现推广企业产品，维护企业形象的作用。

3.5 企业营销队伍建设

当前部分印刷企业不注重销售队伍建设，销售人员缺少市场意识，业务素质也存在很大的差距，制约着销售业绩的提高。面对激烈的市场竞争，销售人员不仅要有专业的营销知识，还要有沟通能力、语言表达能力等多方面的素质。针对营销队伍建设，企业要注重对销售人员的培训，帮助销售人员掌握新的营销方法，掌握更多沟通技巧、合同管理、财务知识等相关技术，为营销能力的提升创造条件。此外，对于销售人员要有科学的激励机制，发挥激励制度的推动作用。

4 结语

在经济体制改革的加速期，在市场化进程的推进中，印刷企业面临着更加激烈的市场竞争。营销管理呈现出新特点，需要面对新状况和新问题。传统模式下的企业营销管理模式已难以适应当前企业发展的需要。企业的营销管理需要结合存在的问题加以科学、有效地调整，企业营销管理要加以变革和优化，建立营销管理新机制和新体系，企业营销管理要体现出核心优势和独特特点，为提升企业的市场竞争力创造条件。

参考文献

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