新时期快消品行业的平台化转型分析

左墨之

摘 要：近些年，在互联网大力普及和发展的背景下，全新的电子商务时代已经开始。从某个层面上来说，电子商务的出现给传统的零售模式，尤其是给快消品行业带来了很大的冲击。在这种情况下，如何才能整合电子商務渠道和传统销售渠道，以此来促进快消品行业的发展显得尤为重要。在新时期背景下，快消品行业已经开始转为平台化营销。在本文中，笔者结合多年的研究和实践，针对这部分内容进行了探讨。

关键词：新时期  快消品行业  平台化转型

中图分类号：F259.22 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）03（a）--03

近些年，虽然时代的发展给人们的日常生活和生产带来了很大变化。但是，消费始终都是人们日常生活中不可缺少的内容。在消费市场中，快消品行业占据着很大的比例。这一行业的发展，也会在很大程度上反映出整个消费市场的经济发展。如今，在电子商务大力发展的背景下，快消品行业的渠道化销售模式也开始呈现出更多的问题。因此，为了得到更好的发展，快消品行业也开始实现平台化的转型。

1 快消品行业的发展

1.1 概述

从字面意思来看，所谓的“快消品行业”，其实就是一种快速消费品行业。这一行业的消费模式，通常都是直接进行的便捷性交易方式。并且，在产品销售行业中，这也是最为省时省力的。也正是因为快消品行业的消费比较高，而且周转的周期也比较短，所以备受各大商家的欢迎。在日常生活中，烟酒类的销售、日用品的销售等，都属于快消品行业。对于传统快消行业的品牌商来说，完成销售目标，满足消费者的需求最为重要的三个体系是：

（1）线下资源调配体系。即如何把渠道促销和消费者促销的资源合理有计划地投放到相关的渠道中，从而满足在特色渠道销售实现驱动要素的推动。比如经典的四部曲：商品组合，价格，陈列，促销。

（2）线下服务体系。即如何通过对渠道的划分，从而建立起能力结构相符的销售队伍进行服务，赢在终端。

（3）商品供应体系。即如何通过分渠道的供应链解决方案提高效率，比如直送客户门店，或者是更加传统的经销商批发商层层下发的模式，见图1。

1.2 新时期的困境

如今在国内消费市场中，快消品行业占据着很大的比重。而且，很多的商家都发现了快消品行业的商机，并不断参与进来。在这种情况下，快消品行业中的单一性营销手段也开始被更多的人知晓，导致其中的弊端暴露得更加明显。一成不变的、单一的营销模式，在长期的使用中不仅会让人感到无趣，而且会导致整个快消品行业的生存和发展受到限制。因此，快消品行业就必须寻求新的升级。尤其是新时期随着电子商务的大力发展，快消品行业传统的销售渠道也受到了很大的冲击。再加上竞争不断加剧，导致整个行业的发展变得尤为缓慢。

2 快消品行业平台化转型的基础

从实际情况来看，在零售企业大力转型升级的浪潮之下，消费行业中的各大经销商也迅速地做出了反应。在当前社会中，已经有很多的经销商都开始采取有效措施来促进平台模式的转型升级，由以往的渠道化营销转为平台化营销，从而更好地契合时代的发展需求。目前，快消品行业的平台化转型大幕已经拉开，生态构成已经趋于成熟。

2.1 转型模式已经基本明确

从总体的角度来看，快消品行业的平台化转型基本模式，必将是B2B2B2C模式。具体来说，就是从厂家开展，先建立起直接链接消费者、终端店的连接关系，以此来提高厂家的营销效率。在这样的情况下，厂家可以直接影响到消费者，也可以直接对消费者进行营销。而且，厂家也可以直接影响终端店，或者是直接对终端店进行营销。在这种模式下，就可以有效地摒弃传统的低效率、高成本以及缺乏有效执行力的线下渠道模式，而变成具有高效率、低成本、高执行力的线上营销模式。当然，在这方面，厂家首先需要构建新的、以消费者为中心的营销模式，并且积极地构建以线上体系为主体的新的营销体系。其次，在这样的基础上去重新构建新的订单体系，强调面对消费者，契合多元化终端市场的新特点，这样一来，就能够大大地提高订单效率。从一定程度来说，这种直接面对不同终端用户的订单体系，比以往的线下渠道模式中的订单体系更加有效，而且还能够更好地促进订单的更广义、更多维以及更深层的覆盖，从而提高订单效率。最后，在这样的基础上围绕着快速交付来重新构建新的仓配体系，以此来完善仓配效率。从实质上来说，构建新的仓配体系，合理地配置地区仓、城市仓以及前置仓系，可以更好地整合现有经销商的仓配资源，并且借助云仓储的模式来实现商品资源的最佳配置，从而提高仓库体系运作效率。厂家的平台是开放性的，可以对接各个用户平台，可以打通各个2B平台。具体来说，在这种模式之下，可以彻底地解决传统线下渠道营销模式中厂家与消费者之间或者是终端之间没有直接链接的弊端，可以强化厂家与消费者之间的直接交流。而且，构建以消费者为中心的新的订单体系和支付体系，也可以从根本上提高渠道效率，解决线上线下存在的市场分割问题。

2.2 生态构成基本完整、成熟

2.2.1 互联网信息技术的支持

从技术的角度来说，在当前社会中，各种先进的技术已经得到了十分广泛的应用，并且各种软件信息技术、云计算技术以及大数据技术等都在不断成熟。而且，这些技术大都经过了电商企业、B2B企业等充分验证，所以可实践性较强。而这也为快消品行业的平台化转型提供了足够的技术支持。

2.2.2 物流生态体系基本成熟

从实际情况来看，在当前社会中，地区仓、城市仓以及前置仓在大多数城市当中都已经基本构建完整。而阿里、京东等大型的电商企业的仓储物流体系也已经基本搭建完成。这种仓储，都已经实现了平台化和效率化的运作。在实际情况下，云仓储模式的实施，可以更好地整合和利用各大经销商现有的仓配能力，从而大大地提高仓配效率。

2.2.3 服务生态基本完整

在实际情况下，在快消品行业平台化转型不断推进的背景下，周边的生态服务体系也在不断地完善，包括交易平台、支付平台等。除此之外，经销商与消费者、终端门店之间的鏈接也在不断成熟。在线上电商与线下业务之间有效整合和连接的背景下，经销商也逐渐建起了线上线下统一的市场体系，以此来实现双向导流。具体来说，构建完整的生态服务体系，可以确保经销商更加有效、合理地整合各种资源，从而提高整体的营销效率。

3 渠道体系逐步转变为平台化体系的原因

3.1 平台的能力和力量越来越完善

就拿笔者最为熟悉的阿里系举例，阿里系几乎涵盖了百货商场、大卖场、中小超市、夫妻老婆店，加上原有电商淘宝和天猫的体系，基本上已经完成了对销售终端的完整覆盖，这使得阿里体系内通过支付宝的用户Uni-ID，以及零售通的小店Uni-ID可以完整地追踪消费者和销售终端地互动行为，从而产生的大数据为品牌商更好地了解消费者的行为和需求提供服务，推动品牌商更好地更新产品以及服务从而更好地满足消费者的需求，如图2所示。

3.2 品牌商内部管理效率的提升推动了这一转变势在必行

之前管理大润发的业务团队往往跟管理天猫生意的业务团队是分开的，是两种能力要求模型的团队。之前市场部的业务团队是按照媒体投放、消费者研究、产品规划来设计的，但是随着平台对于消费者数据以及投放渠道的进一步自成体系，使得跨平台的市场投放策略都会趋于不同，更加推动了市场部资源按照不同平台体系来设计的区域。

3.3 物流体系进行进一步的整合

这一步是目前最为艰难的一步，相信如果物流体系完成平台内各个渠道之间的打通，就真正意义上完成了渠道化向平台化转变的过程。举个例子，现在是消费者网上下单，都是通过遥远的电商平台上的仓库发送包裹的方式给消费者进行触达。在不远的将来，就会发生，消费者在网上下单，应该是离这位消费者最近的门店的库存通过最快速的整合来完成对消费者的配送和触达，从而使整条链路的效率都得到提升。

4 快消品行业在新时期的平台化转型对策

4.1 需要创新营销的理念

在新时期，快消品行业从传统的线下渠道营销向平台化营销转型，那么也需要积极地创新营销理念，将传统的以产品为中心的营销理念转变为以目标用户为中心的营销理念。而这，也是在快消品行业平台化营销中必须做出的重大变革。对于企业来说，获取用户比获取产品更难。因此，在这个分层化、小众化的需求时代中，企业就必须要高度重视客户的实际需求，并且借助有效的连接手段去建立用户连接，以此来更好地经营用户价值。因为，对于企业而言，若是价值用户更多、用户价值更高，那么企业的核心竞争力也就越大。为此，企业还必须要根据时代的发展形势和自身的实际情况来构建有效经营用户价值的新营销体系。在这套新营销体系模式下，产品就是有效经营顾客的主要工具和载体。产品的主要价值，就是为了强化顾客的体验、传播企业的品牌文化，并且通过产品有效链接目标顾客。

4.2 建立三大连接

这里的“三大连接”，其实就是指三大连接手段，其一是技术，比如说APP、小程序等;其二是内容，比如说公众号、微博等;其三是社群，比如说微信群、QQ群等。在新时期，这三大手段对于快消品行业的平台化转型来说，具有十分明显的价值。因为借助这三大连接手段，可以大大地提高信息传递的效率、有效性以及准确度。并且，信息传递的方式也会更加具有多样化的特点。

这三大连接的出现，会在很大程度上改变企业与目标顾客关系的重要价值，由之前的没有关系转化成连接关系，由原本的弱关系逐步形成强关系，甚至是成为粉丝关系或者是忠诚用户关系。并且，在连接的环境下，还可以产生很多新的营销手段，比如说宝洁公司就通过小程序红包、卡券线下核销来将客户引入到线下门店当中，吸引到更多的客户。总而言之，在新时期的背景下，快消品行业的平台化转型，三大连接手段就是营销工作中的底层架构，而且也是新营销的基础设施。

4.3 数字化经营

如今的社会，已经开始变成了数字化的社会。在这个社会中，企业的日常经营，也应该转化成数字化经营模式。相对于传统的经营模式来说，这种经营模式更加科学和有效。并且，在不久的将来，这一运营模式也将会替代传统的经营模式。具体来说，数字化与信息化之间存在着很大的区别。因为信息化主要是解决流程管理方面的问题，但是对于经营方面的问题却没有过多的用处。而数字化则重点解决经营方面的问题。面对当前快消品行业中存在的渠道多元化、终端多元化形势，如何才能够实现线上线下政策统一、协调，如何有效地经营客户，企业也必须建立新的技术体系支持。而这是建立以连接为主线的数字化体系，覆盖企业的全部业务动作，打通与外部价值数据之间的连接，然后逐步优化数据的整理和应用管理，从而建立起以数据为支撑的经营决策体系。

5 结语

综上所述，在电子商务大力发展的背景下，快消品行业的渠道化销售模式也开始呈现出更多的问题。因此，为了得到更好的发展，快消品行业必须积极地采取有效措施来实现平台化转型，从而得到更好的发展。

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