关于中国高校营销管理的思考

张艳

摘 要：随着我国市场经济的发展，特别是中国加入WTO以来对我国高等教育带来的机遇和冲击，高等教育市场的竞争越来越激烈，市场营销的应用领域也从营利组织扩大到非营利组织。本文分析了高校需要开展市场营销，并且运用营销理论分析了目前高校营销的现状和存在的问题，最后提出了高校营销管理中的招生、教学、就业等环节的对策措施。

关键词：中国高校；营销管理；营销组合

20世纪70年代，美国市场营销协会认为，市场营销主体应当包括企业、非营利组织和政府机关；1990年日本市场协会又提出“市场营销包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种类组织”，这说明市场营销不是赢利组织所独有的经营活动。中国的高校作为培养各类人才的非营利组织，在市场经济条件下，应树立市场营销观念，制定相关的营销战略，促进自身综合竞争力的提升。

一、中国高校实行营销管理的需求

（一）社会主义市场经济体制的目标决定了高校必须开展营销管理。我国施行的是社会主义市场经济体制，在此体制背景下，各大高校基本都是自主办学。我国各大高校自主办学中，必须要明确自身相关权利和责任，同时为了能有效的在全国几千所高校的竞争中占据一席之位，高校必须得不断提高自身的竞争综合实力，而这必须得做好相关的营销管理工作，立足整体，最好长期谋划和布局。

（二）激烈的竞争是高校开展营销管理的驱动力。随着社会主义市场经济体制的建立和逐步完善，高校在招生、就业以及内部管理等许多方面越来越市场化，并且具有颁发文凭资格的民办高校数量也在不断增加，各大高校之间的相关的竞争也愈发激烈。尤其是加入WTO后，西方的众多高校利用先进的办学条件、丰富的教学经验和热门专业，甚至采取与国内高校合作办学等模式吸引了相当一部分中国生源，这样更加剧了中国高校的市场竞争，高校自身的营销管理迫在眉睫。

（三）高校自身的生存和发展呼唤营销管理。高等教育转向买方市场是高校进行营销管理的内在动力。面对高校，学生和家长就是其消费者群体，高校数量在不断增加，学生和家长的选择面变广，很多家长在为自己的孩子选择高校的综合考虑因素也不断增多，高校自身的综合竞争力越强，获得家长青睐的可能性就越高。通过有效的营销管理，可以更加全面、科学的规划好高校的发展布局，也能更加科学合理设置相关课程体系，强化和各利益主体之间的信息交流和互通，促进高校的准确定位，满足学生和家长的个性化、多样化需求，不断提高高校的办学效果。

二、中国高校营销管理的现状与问题

（一）市场营销观念滞后。随着社会经济的不断发展，市场营销也逐步从过去的以生产为中心转变为推销为中心，到目前形成的主流市场营销观念是要兼顾社会、顾客需求、企业发展三方面的。高校作为非营利性组织，面对越来越激烈的行业竞争，以及学生择校、择专业的“双向选择”，只有树立当代主流的营销观念，并兼顾市场变革所需，不断提高自身综合竞争力，方可不断发展前行。但是目前我国高校普遍面临一个困境，那就是扔在沿用过去计划经济体制下运用的行政管理模式，高校内的管理机制比较落后，也不注重消费者需求和体验，招生环境较差，对于毕业生就业管理比较滞后；高校相关招生部门只是一味的等学生或者用人单位主动上门，缺乏自我竞争和营销的意识，上述行为都是典型的市场营销管理落后的表现，这也阻碍了高校的稳步发展。

（二）定位不准，目标不明确，粗放式增长。当前很多高校对于自身的发展谋划都比较滞后，也没有对自身存在的优势、劣势，以及自身面临的相关机会和可能存在的威胁进行有效的分析，简单的认为学生的需求都是一样的，进行的营销管理不具备针对性。当前国内各大高校的招生模式和内容几乎大致相同，凸显不出自身高校所具有的特点和特色，很多高校不顾自身实际情况盲目追求热门专业的设置，致使很多专业在相关课程和培养模式设计上十分类似，这就没法凸显特色学科和专业，最终也会影响办学效果，阻碍高校综合竞争力的提升。

（三）专业结构陈旧，设置不合理，体制障碍影响深远。中国的高校受计划经济影响严重，高校的专业设置权过于集中，灵活性不够，难以适应市场经济发展的需求；加上盲目追赶潮流，在缺乏市场调研和科学预测的情况下，不顾自身实际，对一些热门专业争相效仿，结果导致学生就业出现结构性过剩，浪费了大量的人才和物力。当前我国各大高校基本都是政府投资建立，高校办学受体制影响比较大，各大高校都由教育部统一管理，尤其在专业、课程设定，教材的选择、招生方面，教育部开展“一刀切”，严重影响了高校自我个性的发挥，也没办法让高校积极应对市场经济灵活、多变的挑战。在此模式下培养出的人才也会和社会需求的出入较大，滞后于社会和经济的发展需求。

三、中国高校实施营销管理的对策

（一）加强招生营销管理。高校展开营销管理的第一步就是做好招生工作。招生营销工作首先要进行全面的市场调研工作，做好相关的数据记录，然后在分析预测，并且结合自身院校的优劣势，制定符合自身的招生计划。只有做好细致的市场调研工作，才能预测市场对人才的需求，也才能确定学校应该开设什么样的专业和应该招收多少学生。其次，招生部门还要做细致的安排，做好招生前的宣传工作（比如：可以开办讲座、举行家长和校方的交流沟通会、或者可以让家长学生实地参观学校），让目标消费群体（学生和家长）了解学校的优势、实力、特色专业、就业前景等，实现高校和学生之间信息的传递。

（二）加强教学营销管理。首先要树立营销观念，塑造品牌形象：各高校应准确认识到本校的专业优势，明确学校发展的重点和关键，充分依托特色项目，大力研发系列化的教学项目。再次要调整专业设置：高效的专业设置必需要结合市场的需求以及自身的办学条件，做好对就业市场的了解和调研工作，设置与之匹配的短线和长线专业，让高校毕业生能够更好的就业，并且得到市场的认可。

（三）加强就业营销管理。针对高校毕业生的就业管理工作也一定要强化营销管理。就业营销管理要求高校得根据毕业生的综合能力、知识结构、相关能力，与用人单位或人才市场交流沟通创设条件，吸引用人单位对高校毕业生的关注。另外要打造高校的品牌优势，在人才培养的过程中要注重对学生综合能力的培养，注重学生实际操作能力的培养。还要拓展促销策略，高校要广开就业渠道，拓宽促销策略，利用广告、公共关系等手段“推销”毕业生。举办毕业生和用人单位交流、沟通的双选会，加强和企业的合作，联合培养学生，建立相关实习基地，通过网站、电视等媒介推销毕业生。此外，还要做好高校毕业生的适应性调查，要跟进毕业生的就业情况、任职情况、工作表现、经济收入等，以及他们对就业、工作方面的一些反馈，进而为学校归纳总结毕业生的就业发展趋势提供一定的参考，从而提高学校毕业生就业率。四要引导学生进行自我营销管理，在老师的指引下进行职业生涯设计，最终实现高校毕业生的顺利就业和自主创业。

（四）加强多种方式营销管理。高校的多种方式营销包括广告、公关、人员推销和销售促进四种手段的有机组合，各高校从校长到每个教职工，在招生、教学、就业等都应以市场需求为目标，采取多种多样的方式来展示学校、专业和学生的风貌。并且利用各种传播手段来协调与公众的关系，加强学校与政府部门、企业、竞争对手的联系，树立高校在公众中的良好形象，提高学校在公众中的知名度和美誉度。（作者单位：安徽外国语学院）

参考文献：

[1] 郭国庆.市场营销[M].北京：中国人民大学出版社，2002.

[2] 徐小钦，李强.浅论市场营销原理在高校运营中的应用[J].经济师，2003，（12）.