湖南省餐饮老字号企业形象的重塑——以长沙火宫殿为例

邵晓慧

（湖南文理学院 资源环境与旅游学院，湖南 常德415006）

一、问题的提出

中华老字号是中华民族文化的宝贵财富，承载着中国商人的经商智慧， 蕴含了中华商业文化，有很强的历史文化价值、社会价值和经济价值。 餐饮业老字号，作为老字号中的重要组成部分,已发展成为不同地域特色餐饮文化的代表， 如北京全聚德、天津狗不理、成都钟水饺、长沙火宫殿等无不是这些地方具有代表性饮食的标志，为当地经济与社会的发展作出了重要贡献。然而,进入21 世纪以来，随着市场竞争的日益加剧、 消费者需求的不断变化，不少餐饮老字号企业慢慢淡出市场, 现存的餐饮老字号企业大多经营状况不佳。

湖南餐饮老字号也正面临以上问题。 湖南餐饮文化历史悠久，湘菜自成体系，内涵丰富，也造就了一批湖南餐饮老字号。 然而，目前被国家商务部认定为“中华老字号”的餐饮业老字号仅剩下火宫殿、玉楼东、又一村、甘长顺、杨裕兴和清真第一春等6家。 曾是湖南糕点行业代表的湘潭“九如斋”已经从人们视线中消失； 昔日在长沙城闻名遐迩的双燕楼、李合盛、强民等也已变得毫无踪影；有着百年历史的长沙马复胜油炸店也是举步维艰；作为老长沙名片的火宫殿、又一村、玉楼东等老字号则还处在努力探索转型升级的路上。 在新的经济环境下，这些老字号如何在市场竞争中继续保持其优势，持续发展下去呢？ 有经济学家曾说：在物质匮乏的社会，企业面临的是产品竞争； 在物质逐渐丰富的社会，企业面临的是质量竞争； 在技术水平广泛提高、产品质量相差无几的社会，企业面临的是形象竞争①。企业形象是公众对企业的总体评价与总体印象，是企业文化的外在表现。 良好的企业形象会成为企业有力的竞争优势，企业形象是影响当今企业竞争成败的关键因素之一。 为此，如何改变湖南餐饮老字号的经营现状，重新树立良好的企业形象，使它们在市场竞争中立于不败之地，是值得思考的问题。

二、企业形象与企业形象识别系统的概念

企业形象是企业在与社会公众（包括企业员工）之间，通过传播媒介或其他接触过程而形成的②。 可见，企业形象并不是指企业本身，而是社会公众对企业的感知，是人们主观评价的结果。

企业识别系统（又称企业形象识别系统，CIS），是一个社会组织为了塑造良好的组织形象，通过统一的视觉设计，运用整体传播沟通手段，将组织的经营理念、企业文化等传递出去，以突出企业的个性和精神，从而使社会公众产生认同感的一种战略性的活动和职能③。 CIS 包括理念、行为、视觉识别，三者之间相互联系，相互作用，共同塑造特定的企业形象④。 其影响的途径是宣传广告、商标、品牌、建筑外形、企业室内环境、产品包装、员工服饰等要素的视觉符号，从而树立出与众不同的企业形象。 所以，CIS 可以方便人们识别与认可产品并产生好感和信赖。

三、火宫殿企业形象塑造中存在的问题

火宫殿作为长沙百年老店之一，承载着湖湘百姓的记忆， 更是湖湘餐饮文化的一张靓丽名片，在长沙居民心目中已成为他们童年记忆、 家乡味道、信誉良好的湖南风味小吃与正统湘菜的代表，火宫殿也在努力维持这一企业形象。 但是，老字号并不是指企业外形老旧， 这是对老字号认识的一种误解， 火宫殿在塑造其企业形象时也存在这一误区，存在的问题具体体现如下：

（一）企业形象老化、缺乏活力

几乎所有老企业在对外宣传时都喜欢用 “老”来标榜自己，如“老字号”“百年老店”等，因为在中国“老”一方面指年老、时间久远，另一方面还有值得尊敬、经验丰富等含义。 “老字号”则意味着历史悠久、传统技艺、信誉良好、值得依赖。 为此，火宫殿也毫不例外地用“老字号”来宣扬自己，如在所有店面的墙上都挂有“中华老字号”的牌匾，并以此作为卖点吸引顾客。 与之相呼应的是，其装饰风格也选择中国风，如利用红灯笼、中国字画、历史典故、名人照片等作装饰，营造了一种浓浓的历史感与年代感。 此外，仿古建筑、飞檐翘角、中式门窗、中式餐桌等的设计与摆放进一步烘托了这一氛围。 对于一些年老的顾客来说，这样的装饰风格容易产生怀旧之情、引起共鸣。 然而，对于其他顾客特别是年轻一代的顾客来说，就显得有些陈旧、缺乏现代感与时尚感。 除了在视觉上，让人感觉形象老化、年代久远外，在产品创新方面也显得不足。 火宫殿虽然因最初火神庙的香火旺盛使许多摊贩小吃多云集于此，在历经数百年岁月的沉淀后发展成今天的“小吃王国”，食品种类繁多，制作工艺和口味独特，成为湖湘饮食文化特别是小吃文化的源头，其中最有代表性的小吃有:臭豆腐、龙脂猪血、姊妹团子、肉丝馓子、三角干子、荷兰粉等。 但是，火宫殿很少每年或随着季节变化或因顾客需求推陈出新，让菜单上经常性地出现新菜品或新小吃。 如今日新月异的餐饮业，新式餐厅层出不穷，消费者需求日益个性化，而火宫殿从餐厅装饰风格到菜单上的菜品长期保持一成不变，不免给人一种缺乏活力、老态的印象。

（二）企业形象识别系统CIS 不完整、不规范

在CIS 设计方面， 火宫殿十分注重对视觉形象（VI)的设计，比如拥有寓意美好的企业名称、企业标志、标准字体、标准色、独特的建筑造型与室内空间环境、 员工服饰等。 火宫殿之名源于祭祀火神的庙宇，因取《易经》“乾元亨利贞”之义，又名“乾元宫”，建于1577 年（明万历五年）。 从清末到民国时期，火宫殿逐渐发展演变成集火庙文化、民俗文化、餐饮文化于一体的场所， 如今火宫殿已成为长沙知名度颇高的湘菜及湖湘小吃的代表。 火宫殿的标志采用文字标志， 由著名金石画家李立先生用小篆书写，“取其法象”的自然形体、“婉转精妙”的意象结构、“浑劲有力”的笔法具有很强的视觉冲击力和表现力。标准色为红色，这又与火神庙文化相呼应，同时红色也给人以热烈、好客、喜庆之感。 火宫殿总店在长沙坡子街，是由多个仿清风格建筑组合成的院落形式，包括牌坊、火神庙、戏台和主体建筑。 火宫殿室内的陈设与装饰，如明清桌椅、中式灯具、藻井、红瓷花瓶、织龙纹地毯等， 还有店员的传统中式服装都在极力给顾客营造一种古色古香的氛围， 向他们传递火宫殿的湘风湘韵、湘味湘情及其悠久历史。

虽然，火宫殿利用以上视觉要素努力营造了一种有历史文化感的氛围，树立了自己“老字号”的形象。 但是其企业标志、店名、食品包装等的标准色与字体在使用上并不规范，在不同店铺中火宫殿三字出现了不同的字体和颜色。 标准色与字体是凸显商品特色，给人以丰富的联想，塑造不同企业形象的重要标识。 所以，不规范的使用标准色和字体会造成形象不统一的现象，这会影响企业的推广，也影响企业的经营与发展。

此外，CIS 作为塑造企业形象的重要手段，是一个完整的系统，MI、BI、VI，三者缺一不可。 但是，火宫殿在塑造其企业形象时虽注重了VI 的设计，但忽视了MI 和BI 两部分。 尽管VI 能最直观、最有效地传达企业形象，然而企业形象的塑造离不开企业理念MI 的指导， 离开特定的企业理念企业形象就失去了灵魂，缺乏凝聚力和感召力；同样也离不开特定的企业行为BI，即企业自身的行为及其员工的行为。 目前，火宫殿在塑造企业形象时，并没有把“踏实、拼搏、责任”的企业精神，“诚信、共赢”的经营理念体现在企业形象的塑造中，顾客对此知之甚少。 火宫殿对内的日常管理、员工培训等行为，对外的市场推广、产品开发、营销活动、公益活动等则更多是以火庙文化为核心来展开。 另外，餐厅员工作为企业形象的代言人， 他们的言行举止如服务态度、服务方式、服务技巧甚至服装风格都会直接影响顾客的消费体验， 会在顾客心中留下不同的印象——企业形象。 通过对国内最有影响力之一的消费者点评网——大众点评网进行搜索调查，首先以长沙、火宫殿为搜索对象，发现消费者对火宫殿服务质量的评价整体不太高， 如坡子街总店在12600条评论中对其服务的打分仅为7.1。 为了进行对比，再以服务质量最佳为选项搜索长沙的湘菜馆，发现得分最高的是新兴餐厅品牌费大厨辣椒炒肉9.2分。 关于顾客对餐厅评价的其他选项如环境、口味，坡子街总店得分分别是7.2、6.8，都低于费大厨辣椒炒肉9.1、9.1。大众点评网是国内较权威的独立第三方消费点评网，消费者对各餐厅的点评总体来说反映了大部分消费者的看法，有一定的参考价值。 为此，火宫殿塑造企业形象，进行CIS 设计时，应从MI、BI、VI 三方面同时进行。

（三）企业形象传播意识不强

成功打造的企业形象需要通过有效的传播方式才能让社会公众认识和了解，传播是架起企业与社会公众的桥梁，脱离这座桥梁企业会因无法让社会公众知晓而变得默默无闻。 所以，在企业形象的塑造过程中，企业形象的传播是必不可少的。 火宫殿在传播企业形象方面做了一些工作，比如每逢春节、五一、国庆等节假日都会举办庙会，既可以继承弘扬火庙文化，同时也可以扩大企业影响、提升企业形象。 但是在这个信息高度发达、商品极大丰富的社会，仅仅靠节庆活动很难产生持续的效应。 要使顾客留下深刻印象，必须要通过加强企业传播意识，用不同的传播方式反复不断地刺激他们。 以麦当劳、必胜客等洋餐饮品牌为例，尽管他们现在已是家喻户晓的品牌，但是他们仍源源不断地在各类媒体，如电视、网络、公共场所的LED 屏幕、车站地铁的广告栏上传递企业最新信息、 传播企业形象，并且根据市场情况不断适时调整与传播企业形象，通过这些传播方式与手段他们的广告已经深入人心。 相比较而言，火宫殿在企业传播方面就显得力度不够，传播方式太单一。

四、重塑火宫殿企业形象的建议

鲜明、 良好的市场形象可以突出企业特色，使顾客更容易接受企业产品，提高顾客满意度，这有利于企业留住顾客、获得稳定的客源市场；反之，不好的市场形象会影响顾客满意度，进而影响市场稳定。 由于火宫殿市场形象存在老化等问题，这必然会影响顾客消费体验，降低顾客满意度。 为此，有必要重新塑造火宫殿的市场形象， 以吸引更多顾客，提高企业竞争力。

（一）提供更优质的产品与服务

企业的市场形象必须以优质的产品和服务为基础⑤，可见，提供更优质的产品与服务是重塑企业形象的基本保证。 顾客是根据自己的消费经历形成对餐厅的评价，构成企业形象，如果餐厅提供的菜品质量、用餐环境、员工的服务质量都令人满意，并且别具一格，那么就会在顾客心中留下难以忘怀的印象，形成该餐厅独特的形象。 火宫殿是长沙留存下来为数不多的餐饮老字号，传承下来的经典小吃和名菜不少，但是在沿袭这些传统小吃、传统名菜的同时还需要不断进行产品创新，保证不断推出更优质的产品，以满足消费者多样化的需求。 产品创新可以跟随季节变化， 或者因消费者饮食习惯、口味的改变， 或者是在传统工艺改进的基础上进行。除了产品创新外还应进行服务创新，因为餐饮业是服务行业， 餐厅销售的不仅是产品同时还有服务，优良的服务水平能赢得顾客的好感， 形成好的印象。 火宫殿是火庙文化、民俗文化、餐饮文化的汇集地，为此可以把这些文化融入到服务中去，比如餐厅员工在上菜时可以根据需要为客人讲解每道菜背后的故事， 或者是在上菜时增加一些仪式感，增强顾客用餐体验，感受其中的文化。

（二）以“创新的”方式传承“老字号”文化

在中国被称为“中华老字号”的企业都具有悠久的历史、深厚的文化底蕴、精湛的技艺、良好的信誉。 火宫殿是湖南长沙集传统民俗文化、火庙文化、饮食文化于一体的“金字招牌”，它与长沙的商业文明相伴而生，记载了自身的兴衰与发展，也见证了长沙工商业的发展历程，是湖南民族工商业的宝贵财富。 毫无疑问，我们应该努力去继承老字号留下来的这些好的传统和技术、诚信为本的民族精神与商业道德。 但是，这种继承不能是僵化的、一成不变的照抄照搬，而应与时俱进、勇于创新，否则就会失去活力和吸引力。 尽管火宫殿这个“老字号”称号背后聚集了几代人数百年的经营智慧，但不能倚“老”卖“老”，完全沿袭旧观念、旧产品、旧体制。 在竞争日益白热化，已处于“卖方市场”状态的餐饮市场，火宫殿要立足市场就要传承与创新。 传承其“踏实、拼搏、责任”的企业精神，“诚信、共赢”的经营理念；“创新”在于紧跟时代、守正创新。 比如，店面装饰可以在原来怀旧的基础上增加现代元素；在保持原来传统菜肴、小吃的基础上不断创新菜肴、小吃的种类；利用视频监控系统，把一些传统小吃的现场制作过程通过餐厅电视转播出来，以增强顾客的餐饮文化感受、提升消费体验；利用网络技术创新营销模式。 总之，要做到“尊古不泥古，创新不忘古”，在传统与现代间，在传承与创新中协同发展。

（三）完善企业形象识别系统（CIS）

首先，企业形象的塑造离不开企业形象识别系统CIS 的构建。 科学合理设计企业识别系统CIS，不仅有利于企业提高自身的识别度、从而在众多竞争者中突出出来，而且有利于企业整合资源，提高综合竞争力。CIS 设计实质上是在特定企业理念MI 指导下，设计出一整套视觉识别VI 符号，如企业LOGO、企业名称、标准色、标准字、广告口号等和一系列行为识别BI 规范。 并把这些理念、符号、行为规范传递给社会公众，引起他们的关注和熟记，形成对企业的特定印象， 进而产生对企业的认同与信赖。 火宫殿虽已是人们心中耳熟能详的老字号品牌，但是其CIS 体系还需进一步规范和完善，进行科学合理的再设计，以使顾客对企业产生认同感与信任感。 为此，首先要明确企业经营理念，加强企业文化建设。 企业经营理念是CIS 的核心与基础，而企业经营理念的确立需要企业全体员工的一致认可并付诸实施， 要做到这一点， 离不开企业文化建设⑥，它可以为CIS 的构建打下稳固的思想基础。

其次，提高经营管理水平，完善MI、BI、VI 三部分，构建完整的CIS。 CIS 的构建是一项复杂而系统的工程，它涉及企业经营管理的各个方面，如市场调查、竞争者分析、市场定位、产品定位、营销推广、员工培训、组织管理、餐厅布置等，既树立企业外在的形象，又革新企业内部的灵魂，是提高企业竞争力的有效手段。火宫殿在进行CIS 构建时，对于MI、BI、VI 三部分不能顾此失彼，要做到统筹兼顾、合理规划、有序推进。 具体来说，在明确火宫殿“诚信、共赢”的经营理念和“踏实、拼搏、责任”企业精神的基础上， 把这一理念与精神运用于BI、VI 的设计之中。 火宫殿对内的日常管理、员工培训等行为，对外的市场推广、产品开发、营销活动、公益活动等都要体现这一理念。 特别是直接服务顾客的餐厅员工要让顾客感受到他们认真负责、诚实守信的态度。 另外，所有火宫殿的店名、食品包装等的LOGO 要注意统一规范，保持标准色、标准字体的一致性。

（四）增强企业形象传播意识、提高企业传播力

优秀的企业不仅要成功塑造企业形象， 还要积极传播企业形象。 只有通过传播的手段才能让消费者了解企业经营理念、 企业产品、 企业LOGO 等信息， 才能使他们与企业想要树立的形象形成一致的看法。特别是随着经济的快速发展，餐饮行业面临着产品供过于求，竞争白热化加剧的趋势，餐饮企业要在众多竞争者中突出自己， 必须通过树立独特的企业形象，并不断传播这一形象，才能让消费者留下深刻印象，时时记起本企业。 而在当今网络普及、信息高度发达时代，火宫殿在传播其企业形象时，必须要意识到单靠原来传统的传播方式显然是不够的，还需要更多地利用互联网、借助一些新媒体平台，健全传播机制，提高传播力，以确保传播效果。

首先要加强网站建设，及时更新网站内容。 因为企业网站是企业在互联网上进行网络营销和形象宣传的平台，相当于企业的网络名片。 通过点击企业网站，消费者可以比较全面地了解到企业的经营理念、发展历程、企业LOGO、企业产品、企业服务、企业文化等内容，这就对企业形象起到很好地宣传作用。

其次，利用新媒体平台，如微信、微博、抖音等，加强与消费者的互动沟通。 新媒体具有传播速度快、互动性强、精准性高、覆盖面广、信息量大等特点，并且能集文字、图片、视频、音频等于一体，给人以视、听、互动等多方位的体验和感受。 以微信为例，它是我国新媒体的重要组成部分之一，也是当前使用最广泛的网络社交平台之一。 企业可以通过开设自己的微信公众号，在上面发布企业信息如企业文化、最新产品、特色菜肴与小吃、促销活动等，让关注公众号的用户及时了解企业的最新动态，使企业树立良好的形象。

注释：

①李艳松.中小企业形象塑造与传播策略研究[D].中南大学,2005.

②张德,吴剑平.企业文化与CI 策划(第二版)[M].北京:清华大学出版社,2003.

③王犹建.企业形象设计[M].哈尔滨:哈尔滨工程大学出版社,2008.

④龚正伟.企业形象(CI)设计[M].北京:清华大学出版社,2009.

⑤汪纯本,蔡浩然.服务营销与服务质量管理[M].广州:中山大学出版社,1996.

⑥王成荣,周建波.企业文化学(第二版)[M].北京:经济管理出版社,2007.