当代女性消费异化行为研究——基于马尔库塞的消费异化理论视角

严谋春，赵 玉，赵炎炎，王 敏，庄浩然，赵瑞芳

（1.山东工商学院，山东 烟台264000；2.马鞍山学院，安徽 马鞍山243000）

一、消费异化概念界定与来源

（一）消费异化概念界定

马尔库塞在《单向度的人》中对消费异化进行了详细的内涵阐述。 西方发达国家在科学技术革命的影响下， 使社会生产力实现前所未有的发展，社会物质财富大量充足剩余，经济繁荣昌盛，进入所谓的消费社会。 消费社会急需消费来促进经济的进一步发展，消费成为济发展的重要引擎，市场需要强大购买力来维持繁荣。 消费逐渐成为人们本身的目的而非满足自己的手段，导致人们不能正确地对待消费，慢慢沦为消费奴隶，受消费驱使控制，无法自拔。 虚假需求成为人们的主要消费需求，这一系列现象便是消费异化的表现。

在消费异化的现象中， 西方消费者实际上正被资本主义统治阶级重新进行控制， 表面看似自由自在地选择消费，实则是资本家制造的虚假需求，是一种假象。 实质是，此时的西方国家“是一个下层群众的物质和文化需要比以往任何时候都得到更大程度地满足的社会， 但是他们的满足是和官僚机构以及控制官僚机构的各种力量的要求和利益相一致的①”。

（二）马尔库塞异化理论来源

任何一种理论的来源并非空穴来风或者凭空无故产生的，马尔库塞的异化理论亦是如此。 笔者通过对文献的查阅与整理分析发现，马尔库塞的理论主要有以下几个来源。 一是来源于黑格尔的辩证法， 将异化作为绝对精神不可或缺的重要组成部分，与绝对精神辩证统一存在，是一种否定的辩证法。 二是来源于卢卡其的物化理论，卢卡其深刻分析了资本主义的商品结构，认为技术的发展导致工人个性的消失，产生人被异化的过程。 三是其老师海德格尔的人的本质理论， 作为马尔库塞的老师，其理论对马尔库塞的异化理论形成产生了重要影响，海德格尔认为“只有人作为一种独立的存在，与世界上其他事物不再发生”更多层次的联系，才是人的特殊本质，保持本质才能重新树立人的尊严与价值②。

二、马尔库塞消费异化理论内涵阐述

马尔库塞的消费异化理论主要体现在其著作《单向度的人》中，在著作中主要分析揭示了消费异化理论的形成原因、消费异化的实质、消费异化的推力以及消费异化的根源等几个主要方面。 最后，马尔库塞有针对性地提出了抑制女性消费异化或者避免消费异化的解决措施或途径，即新感性的想象与审美之维的作用， 提出艺术革命道路的观点，以艺术与审美形式作为克服异化、使人获得解放与发展的途径③。

（一）消费异化的最大实质是虚假需求

马尔库塞认为，女性在很多时候对于某种产品或事物的需要只是一种虚假的需求，并非本身真正的需要。 很大程度上是由于外因等因素的诱惑刺激导致， 也可能只是表面需求而非真正内心所渴望。这样的虚假需求很大程度上会蒙蔽女性的理性与辨别力，从而产生错误的消费行为。

（二）消费异化的重要推动力是各种广告效应影响

广告如今已成为人们生活中一种普遍常见的现象，各大媒体、期刊、报纸等都有大量广告。 广告存在于生活中的方方面面，对人们的消费产生巨大的影响，人们对广告的真伪、效果等辨识不清。 很大程度上人们的消费受到广告的潜移默化影响，广告无形中成为人们异化消费的重要推动力。

（三）消费异化的根源是科学技术的进一步发展

消费异化在西方社会首先出现的一个关键原因与重要前提是西方拥有比其他国家发达的科学技术及工业基础，西方资本主义使社会生产力得到快速发展，满足人们的物质需求。 同时，资本主义随着科学技术的进一步渗透，使科学技术运用在生产生活的方方面面， 在极大满足人们生产生活的同时，科技也在一定程度上被统治阶级利用，进一步成为其维护统治的工具之一， 禁锢着人们的自由。消除被统治者的批判思维及独立思考事务能力，把人逐渐变成单向度的人④。

三、当地女性消费异化表现

（一）广告时尚潮流消费

此为目前女性消费的一个显著特征，紧跟时尚潮流，受各种广告影响比较大。 往往使女性在进行消费行为时受到错误的诱导， 受到相应广告的干扰。 时尚潮流产品成为女性消费的新宠，产品是否潮流时尚成为是否消费该产品的重要判断标准与选择依据⑤。

（二）符号炫耀攀比消费

女性消费符号产品很大程度上女性更看重的是产品符号本身或消费的品牌本身，女性往往通过这种特殊的符号把自己与他人区分开来。 通过特殊符号展示自己的独特性，甚至在其他女性面前进行攀比。 符号消费早已超过产品本身消费，更多的是进行符号本身的消费。 在此过程中，女性关注的很大程度上不再是产品的质量、 价格等传统考虑因素，更加看重的是符号的象征作用，是品牌的价值及知名度等。

（三）随意享乐挥霍消费

女性在生活消费过程中，由于受到不正确的消费观念等的影响，往往形成畸形的消费观念，不能科学合理地安排自己的消费数额。 如大额度超前消费，过度透支刷信用卡等。 消费的目的大多用于一时的挥霍与享受，带有很大的随意性、任意性特点，给后期生活产生严重的负面影响与增添额外的负担，影响正常的生活工作与学习。

（四）虚幻文化娱乐消费

虚幻文化娱乐消费是消费文化中的消费异化现象，近年来网络的发展带来的虚幻娱乐消费也带动新兴产业的发展。 在网络时代，女性消费主体无时无刻不被消费信息所包围、诱惑，部分女性甚至给主播、模特、各种直播等进行不切实际的打赏活动，只为享受那片刻虚幻的文化娱乐快感。 娱乐文化将受众的物质追求化为真实的精神食粮，追寻虚幻的娱乐消费成为当下时代的特有消费异化⑥。

四、女性消费异化的危害

（一）导致一些女性的理性弱化与精神空虚

女性消费异化的产生会对女性理性思考能力进行削弱，使一些女性理性意识被感性意识所超越甚至控制。 消费倾向感性化、情绪化，物质满足、虚假需求充斥着一些女性大脑，让女性沉醉于物欲横流的物质世界中，形成腐化的生活与空虚的精神世界。 对物质进行极大的追捧，认为人活着就是为了物质的满足，培育了商品拜物教与金钱拜物教的土壤，形成拜金主义。 容易引起一些女性对纯物质的追求，造成女性的价值观、世界观、人生观的扭曲，使社会处于病态运行中。

（二）造成恶性循环消费

一些女性刚开始进行大额度超前消费时，如果不及时发现制止，为了维持目前表面的光鲜体面生活，势必会把大部分时间用于超额工作劳动，用于还款，会为此投入更多精力、时间等以获得高额的回报用于维持继续的非理性消费。 在这种异化的虚假消费中，部分女性会迷失其中，导致异化消费。 如果这种异化消费得不到及时准确地纠正与改善，会进一步持续恶化循环，从而影响正常生活。

（三）加剧社会不稳定性

一些女性的不合理消费导致的消费异化，会加剧社会的不稳定， 影响社会经济的稳定和谐发展。这些女性的消费异化往往是一种不健康不正常的消费方式，她们重视符号消费，重视品牌，容易攀比炫耀所消费的产品。 因此引起一些女性的攀比意识，导致盲目消费，超额消费等现象的产生。 更有甚者，为了购买某一符号名牌产品，不惜走上违法犯罪的道路，采取非法手段牟利以获得物质的进一步满足等，从而影响社会的正常稳定发展，造成社会的不稳定。

（四）社会生态环境的破坏

一些女性的异化消费在一定程度上会导致社会生态环境的破坏，具体而言，笔者认为有以下两个方面：一方面，作为当前符号消费产品中占据很大比重的电子产品，异化消费容易产生大量电子产品垃圾。 另一方面，一些女性在网上过度消费之后，产生了大量包裹包装等垃圾，女性是我国网购的主体， 每次购买的包裹包装物对环境会产生极大危害，使生态环境进一步遭到破坏。

五、消解女性消费异化的几点思考

（一）培养“双向度”的人

在物质生活极大丰富充裕的现今社会，应该把女性培养成完整的具有双向度的人，注重双向度的引导，树立健康多元消费观念。 重新建立真正的自由选择，具备批判性思维与自我批判能力，辩证科学客观地看待消费问题。 只有这样才能在物欲横流的社会里进行健康科学合理的消费，促进消费可持续发展。

（二）树立正确的消费原则

女性在日常消费过程中，应该注意掌握一些必要的消费原则，如绿色消费、协调消费、适度消费原则。 异化消费在某种程度上是以商品大量消耗为代价的，这种消费方式会造成资源的大量浪费与环境损耗。 因此，坚持绿色、协调、适度的消费原则是消除中国当前日益严重的女性消费异化现象的重要原则和基本前提。

（三）建设和发展女性本身，实现女性全面解放

消除女性消费异化的关键是消除女性本身的异化， 使女性明白自己的真正需要与真实需求，关注女性的全面健康发展。 从而从根本上形成完善、健全的女性心理，进一步克服消费异化，以引导我国女性理性健康消费。

（四）重塑女性社会角色

在传统看待女性的视角及大众传媒的错误引导下，社会过于注重女性外在美，如美丽的肌肤、苗条的身材、 服装的品牌及饰品搭配等外在形象，一定程度上助力一些女性走向消费异化道路。 社会可以重新树立对女性的社会角色期望，更加注重女性的内在美，提高知识文化修养与内涵，在无形中消除女性消费异化。

注释：

①让·波德里娅.消费社会[M].刘成富,全志刚译.南京大学出版社,2001.

②陶成信.马尔库塞《单向度的人》的异化理论探析[D].辽宁大学硕士论文,2016,(5).

③侯钧生.西方社会学理论教程(第四版)[M].南开大学出版社,2017.

④杨月娇.马尔库塞消费异化理论研究[D].云南财经大学硕士论文,2018,(3).

⑤沈为英.当代女性消费行为剖析——基于马尔库塞异化消费理论的视角[J].沈阳工程学院学报,2015,(4).

⑥杨月娇.马尔库塞消费异化理论研究[D].云南财经大学硕士论文,2018,(3).