花呗的诱惑：消费社会背景下『90』后的消费观探究

尤 峰

（南京农业大学 人文与社会发展学院，江苏 南京210095）

一、引言

“90”后是中国的社会大众对在1990 年之后出生的年轻人的统称。随着社会的逐步发展，“90”后已经逐渐成为当代社会的中流砥柱和主要力量，同时也是承担中国市场的消费和购买力的主要人群。 而消费社会则是鲍德里亚在1970 所出版著作的书名。 书中发展了关于消费社会的观点，并且断言，当下社会已经由一个生产力较不发达的工业社会转变为生产力较为发达的后工业社会，并将其称为消费社会。

当下的中国正处在经济增长的上升期，并取得了令世人瞩目的成就。2020年我们将全面脱贫， 逐渐从一个物质生产相对贫乏的社会过渡到一个物质生产相对丰盛的社会环境中来，加之全球化浪潮的进一步推进，西方消费社会的理念也在中国传播开来。与此同时，互联网产业也借助时代优势在中国逐步发展起来，使得中国成为世界首屈一指的互联网强国。这其中最具代表性的就是阿里巴巴公司，旗下的支付宝、淘宝等App 甚至改变了人们的生活方式。 蚂蚁花呗就是支付宝中的一项借贷功能， 类似于信用卡，与之不同的是，可借贷人群变得更加广泛，从而受到广泛好评，这其中就不乏年轻的90 后们。

在如今中国社会逐渐出现“消费社会”萌芽的契机下， 通过理性分析90 后年轻人对于花呗等一类借贷产品的使用方式，不仅可以折射出年轻一代消费观的变化，还可以找出其中缘由，从而积极引导年轻的90 后一代，树立科学理性的消费观。

二、目前中国的消费社会趋势

鲍德里亚在1970 年提出消费社会的概念。 随着社会的不断发展，社会生产力的不断提高，人们的物质财富也不断丰盈。 鲍德里亚将其划分为工业社会和后工业社会。 在后工业社会中的人们，不再仅仅局限于满足自身的生存需要，而是追求更高的精神需求。 这也体现在了人们对于商品的态度。

在工业社会阶段，消费依附于生产。 “在以生产为中心的社会中，生产是中心。 交换、分配和消费是在生产的基础上进行的， 消费只是生产的产物①”。生产是消费的基础，消费根植于生产并且依附于生产。只有完成生产，消费才成为可能。这就决定了人们对于消费的观念是生产什么就消费什么，消费的需求仅仅局限于对于自身生存的需要。 因此，商品的使用价值成为人们消费的关注重点。 而在后工业社会阶段，社会生产力进一步发展，人们的物质生活水平不断提高，物质财富逐渐丰盛，可供人们选择的商品也逐渐增多，这也就意味着消费社会的悄然降临。 在这样的社会条件之下，人们对于商品的消费关注点便从原先的使用价值逐渐转向商品背后的符码价值。 鲍德里亚敏锐地发现了这一转变，并认为后工业社会中人们的消费特征由 “物的消费”过渡到“符码消费”，“物”和“商品”已经融合成一种“符码体系”，是社会结构和社会秩序及其内在区分的主要基础②。 商品背后的符码价值实际上指的是人们所赋予商品以身份、地位、阶层与权力等的意义，从而将商品形塑成一种象征标志。 人们在购买某种商品时， 更多地去在意它的品牌和价格，而不是商品的功能与效用。 更多地去在意商品能够给自身的身份与地位所带来的加成，而不是给自己生活与生存所带来的帮助。 因此，商品也就成为区分阶层与身份的标志。 “通过各种物品，每个个体和每个群体都在寻找着他或她自己在一种秩序中的位置，始终在尝试着根据一个人的生活轨迹竞争这种秩序。 通过各种物品，一种分层化的社会开口说话，为了将每个人都保持在一个确定的位置里③。 ”

从1978 年以来， 改革开放使得中国的经济迅猛发展，全国生产总值逐年递增。 直至2011 年，超过日本， 一跃成为仅次于美国的世界第二大经济体，取得了令全球瞩目的经济发展成果。 2020 年中国所有贫困地区和贫困人口将一道迈入全面小康社会。 这一目标从另一个侧面说明了中国将从一个物质贫乏的时代逐步过渡到了一个物质相对丰盛的时代，人们对于商品的追求也将会像鲍德里亚所说的一样，从其本身的使用价值逐渐过渡到其背后的符码价值，中国的消费社会趋势逐步显露出来。

三、借助时代所发展起来的蚂蚁花呗

中国的经济腾飞给一众互联网企业的发展提供了良好环境。 这些企业在各方面给人们的生活提供便捷，有些甚至改变了人们的生活方式。 如阿里巴巴旗下的支付宝App， 甚至在中国大陆兴起了淘汰实体货币的趋势。 借助支付宝这一平台所推出的蚂蚁花呗在当下受到年轻人的追捧，“这月消费，下月还款”逐渐成为一种新兴的消费时尚。

提起花呗就不得不先了解一下阿里巴巴。 阿里巴巴集团由马云于1999 年创立， 是一家服务超过240 个国家和地区的消费者的互联网公司。 其核心业务包括B2B 平台（阿里巴巴）、B2C 平台（天猫）、C2C 平台（淘宝）、支付业务（支付宝）、基础搜索服务、数据中心业务（万网）等。 2011 年底阿里巴巴进入全球互联网市值排名前25 位，并成为全国最大的B2B 电子商务公司。 可以说，阿里巴巴集团的出现，从衣食住行等各个领域改变了人们的生活方式。 阿里巴巴成功的关键在于敏锐把握市场需求， 适时推出商品、服务并迅速占领市场，这与阿里巴巴恰好赶上了中国电子商务发展的黄金时期分不开。

而花呗的全称是蚂蚁花呗， 是由支付宝所推出的一款消费信贷产品。 申请开通后， 将获得500～50000 元不等的消费额度。 用户在消费时，可以预知蚂蚁花呗的额度，享受“先消费，后付款”的购物体验。

蚂蚁花呗于2015 年正式上线， 首先用于线上消费，主要用于在天猫、淘宝上购物，受到了广大消费者尤其是80 后、90 后消费者的喜爱。 目前，花呗的使用场景也逐渐渗透到我们的日常生活中，我们在超市购物，生活缴费，公交出行等，都可以使用花呗付款。 据数据显示，花呗用户33%是90 后，这其中又有40%的90 后将花呗设为支付宝的首先支付方式可见相对于其他消费方式，蚂蚁花呗吸引了更多新生代消费群体， 因此信用消费已经成为90 后的消费习惯④。 对年轻用户而言，蚂蚁花呗的吸引力在于可凭信用额度购物， 而且免息期最高可达41天。 用户在消费时，可以预支蚂蚁花呗的额度，在确认收货后的下个月的9 号进行还款， 免息期较长。除了“这月买，下月还，超长免息”的消费体验，蚂蚁花呗还推出了花呗分期的功能，消费者可以分3、6、9、12 个月进行还款。

新型的消费方式，加上在中国经济快速发展的驱动之下，让花呗迅速占据市场，甚至从线上消费逐步转移到线下消费。 现在的人们基于支付宝，出门不用带现金，更有甚者消费都不用考虑当下是否有钱。 因为花呗的出现，只要下月有钱就行，用花呗消费逐渐成为一种“新时尚”。

四、消费社会下90 后消费观现状及原因

花呗的优势就在于提前消费和分期还款，这样的多种消费方式给口袋尚不富裕的90 后提供了便捷，也让透支理念逐渐在90 后中弥散开来。 但在当前中国社会转型的关键时期和消费社会萌芽逐渐显露的特殊时期，这样的超前消费理念透支的仅仅只是90 后的钱包？ 通过分析90 后对于花呗的使用，90 后的消费观可见一斑，同时，也可以从中找出其形成的原因。

（一）追求个性与潮流，被符码价值所蛊惑

关注潮流，热衷于彰显自身的独特个性是每个时代的年轻人所必备的特点。 这一点在90 后身上也不例外。 但随着经济发展的加快，人们开始关注商品的符码价值这一特点也对90 后产生了影响，并且在他们身上凸显出来。90 后希望用每一件商品背后的符码意义来重新塑造自己的形象，彰显自己的审美。 因此，90 后在消费时已不仅仅考虑商品的使用价值，而是更多地去注重商品所能带给他们外在意义，这些意义能够体现他们的身份归属，体现他们的独特品位，体现他们与众不同的个性。 而商家也乐于创造故事，赋予每一件商品背后不同的意义来刺激人们不断地消费。 而90 后尚属于年轻一代，有些95 后甚至还在学校完善自己的学历。 他们无法辨别符码价值的真正意义，从而不断被商家所创造出来的故事所蛊惑。 而这一切不过是一些企业为了刺激消费所虚构的假象。 每一件被赋予符码意义的商品其价格水涨船高，而花呗的出现和提前消费理念的贯彻也为90 后创造了追求 “个性” 的契机。 一方面，90 后热衷于追求符码意义来彰显自身的个性；另一方面花呗的出现也为这种追求提供了可能。 在这样的不断促进下，符码消费成为90 后消费的主流，使他们中的一些人沉浸在商品背后的符码意义中无法自拔。

（二）进行盲目消费攀比，被异化消费所洗脑

在全球化语境下，西方许多消极社会思潮不断侵蚀大学校园，消费主义、享乐主义、极端个人主义等对“90” 后大学生的消费观产生了巨大的消极影响⑤。 许多90 后将目光聚焦于商品对于阶层的划分上， 他们希望通过商品来展现自己的身份和地位，甚至有些心智尚不成熟的90 后把追求高档消费当作人生的目标和价值，通过高档的消费品来满足自身的虚荣心，为自己挣得“面子”。 而高档消费品的价格也令人望而生畏，但可以分期还款的花呗同样为他们提供了便捷。 即便如此，对于高档商品的消费也应考虑自身及家庭的实际经济状况。 一时的冲动，虽然为自己挣得了“面子”，但未来的生活将会压的90 后喘不过气来，最终拖垮自己，甚至拖垮家庭。 这种盲目的攀比消费与虚荣消费，不过是自身掩耳盗铃的自娱自乐行为，而这种自娱自乐的行为正是鲍德里亚在消费社会中所阐述的异化消费的表现。 一些90 后被商品所代表的意义蒙蔽双眼，不考虑自身实际情况， 更不看重商品的实际功能，将商品与“面子”等符号意义联系起来，从而丧失了对消费的主观思考能力， 彻底沦为消费社会的 “僵尸”，被消费所控制。

（三）沉浸在消费狂欢中，被超前消费所绑架

一年一度的“双十一”成为全民参加的消费狂欢节。 在这一天，几乎所有网购者都在完成清空购物车的使命。 消费额度也在逐年增加，不断刷新着历史新高。 年轻的90 后也不例外，甚至成为清空购物车的主力军。 但谁又能清楚地认识到，这个凭空创造的“购物节”不过是大众传媒、商家、电商平台为了刺激消费所营造出的“虚假繁荣”呢？ 在“双十一”这一天，人们已经不顾自身需求，而被虚假需要所控制， 消费的狂欢与愉悦感已经完全占据高地，支配着心智尚不成熟的年轻的90 后们。 于是便出现一句流行语：去年攒的卫生纸今年还没用完就又到了“双十一”。 拥有花呗的90 后已经完全不用担心资金的问题，最终导致了还未彻底经济独立的90后，过早地成了“呗奴”。 形成了每个月的生活费都给了花呗，而这个月的生活却依然靠花呗这样的恶性循环方式，无法逃离。 一时的消费狂欢，而被超前消费所彻底绑架，彻底陷入消费的恶性循环。

五、结语及建议

90 后消费观的形成绝对离不开家庭、学校和社会三方面的影响，而促进其树立良好的消费观也必须从这三方面来入手。 对于家庭方面，父母对于孩子的影响是谁都无法替代的。 父母应以身作则，倡导绿色节约型消费，减少家庭浪费，反对虚荣消费，让90 后重新认识勤俭节约的中华美德。 对于学校方面，应加强马克思主义消费观的教育，引导90 后树立正确的人生观、价值观。 适当开设消费心理学等相关课程，让90 后学会理性思考，理性消费。 对于社会方面， 要充分发挥大众传媒的积极引导作用，尤其是当下的新媒体力量，宣传健康文明的消费观。 此外相关政府也应严肃处理享乐主义作风，净化社会风气， 减少奢靡之风对于新生代90 后的腐蚀。 只有三方共同发挥作用，才能促使90 后摆脱花呗的诱惑，形成正确的人生观、价值观，为社会未来的发展贡献年轻的力量。

注释：①卡尔·马克思,恩格斯.马克思恩格斯选集（第1 卷）[M].人民出版社,1972:93-97.

②范和生,刘凯强.符码消费镜像中的心理异化及实践逻辑——兼论鲍德里亚的消费社会学[J].宁夏社会科学,2016,(03):104-109.

③Jean Baudrillard. For a Critique of the Economy of the Sign[J]. Telos Press,1981: 38.

④李静,沈书生,刘芳铭,佟元之.大数据视域下当代大学生消费行为新特征的调查研究[J].理论与争鸣.2017,(12):19-25.

⑤张玉华.“90”后大学生消费行为误区及其疏导路径探析.中州学刊,2012,(2):103-106.