创业营销对创业绩效的影响研究：一个有调节的中介模型

熊国钺　李世培

摘 要： 先前学者们对于创业营销的研究大多聚焦于定性研究，文章从创业营銷的创业导向与市场导向入手，通过实证研究的方法探究创业营销对创业绩效的提升机制。以创业导向作为自变量、市场导向作为中介变量、顾客导向为调节变量，构建一个有调节的中介模型。通过问卷搜集中国297家企业的数据检验假设，结果表明：创业导向、市场导向均正向影响创业绩效，且当市场导向作为中介变量时，对两者之间对创业绩效的总效应更加明显;顾客导向的调节作用并不明显。最后，提出了管理建议与未来的研究方向。

关键词： 创业营销;创业导向;市场导向;顾客导向;创业绩效

中图分类号： F 272

文献标志码： A

Abstract： Most of the previous scholars′ research on entrepreneurial marketing focused on qualitative research，however，this article explores the mechanism of entrepreneurial marketing by empirical research. Here entrepreneurial orientation is a independent variable， market orientation is a moderator， and customer orientation is a mediator. Basing on these it builds a moderated mediation model. Utilizing data of 297 firms from China to testify this model. The empirical results show that the entrepreneurial orientation and market orientation have positive influence on entrepreneurial performance， meanwhile market orientation partially mediates the relationship between entrepreneurial orientation and entrepreneurial performance，but customer orientation has no moderator effect. In the end，it discusses some managerial implications and future research prospects.

Key words： entrepreneurial marketing; entrepreneurial orientation; market orientation; customer orientation; entrepreneurial performance

管理学大师彼得·德鲁克曾指出，营销和创新是企业仅有的两个职能，其他职能都是成本。在日益严峻的市场环境下，如何选择正确的营销战略对于企业获取竞争优势尤为重要。市场导向的概念是战略营销管理的核心观念，能够帮助企业实现竞争优势，并为顾客提供独特价值。从20世纪90年代开始，营销学界开始关注市场导向的研究，主要聚焦于市场导向如何提升企业绩效（Covin和Slevin，1989;Jaworski和Kohli，1993;Deshpande和Farley，1998）。

然而，伴随着新一轮创业热潮，市场竞争环境日益复杂动态化，以市场导向为基础的传统营销模式难以适用于新创企业。近些年，融合了市场导向与创业导向（Jaworski、Kohli 和Sahay，2000）的创业营销成为营销学界的新热点。Morris、Schindehutte和LaForge（2002）认为创业营销是创业导向与市场导向的结合点，囊括了两者的要素， 因此，将创业营销定义为为争取和留住赢利顾客， 通过风险管理、资源撬动和价值创造等方法进行创新， 积极地识别和利用机会。此外，还有学者关注顾客导向对企业绩效的作用机制（Brown，2002;Christian，Homburg，2011;Kayhan，Tajeddini，Eggers，2013），他们认为顾客导向要求企业开发满足顾客需求的产品和服务，这势必有助于提升企业绩效。因此，学者们主张将顾客导向与创业导向、市场导向纳入同一个框架研究，以探究其对于企业绩效的影响机制。

本文将以新创企业作为研究对象，从创业营销的创业导向入手，以市场导向为中介变量、顾客导向为调节变量，探究三者之间的关系对于新创企业创业绩效的作用机制，以期为新创企业的营销实践提供理论支持。

1 理论基础与研究假设

1.1 创业导向与创业绩效

创业领域研究的兴起推动了创业导向研究的发展。创业导向最早由Miller和Friesen（1983）提出，他们将创业导向作为创业型企业和保守型企业的区分依据。据此，Miller提出了创业导向的三个重要维度，创新性、风险承担性、先动性（Covin和Slevin，1989;Wiklund和Shepherd，2005）。本文后续的研究也将采用此划分。

创业导向被认为是促进组织成功的重要因素之一，这不仅从国内外大多创业公司的成功经验中体现，也得到了很多学者的理论支持，他们认为创业导向与创业绩效之间呈正向影响。Wiklund（2005）对瑞典小企业的实证研究结论也证明了创业导向对创业绩效具有正向的影响作用，并且从长期来看，创业导向对创业绩效的促进作用更加理想。此外， Rauch（2009）通过元分析也证实了创业导向与企业绩效具有中等程度的正相关性。张玉利和李乾文（2005）通过访谈我国的企业高层管理团队，并运用实证分析得出，创业导向对创业绩效具有整体的促进作用，但是创业导向的不同维度与创业绩效间的关系却并一定是正向的相关关系。尹苗苗等研究发现，在企业成立初期和成长期，创业导向均有利于企业绩效提升。苏晓华和王平认为创业导向对新创企业绩效的促进作用会随着产业生命周期的推进而呈现出N 形变化规律。综上所述，本文提出如下假设：

H1：创业导向与创业绩效呈正相关关系。

1.2 市场导向与创业绩效

市场导向作为一种以营销观念为理论基础的经营哲学，自20世纪 90 年代以来受到了国外学者的广泛关注。总的来说，目前形成了两种主要研究派别。一是由Kohli和Jaworski（1990）提出的市场导向行为观，他们将市场导向定义为产生组织范围内有关当前以及未来顾客需求的市场信息，并将该信息在组织部门间扩散，进而产生应对这些信息的反应。据此，将市场导向概念分为三个维度： （1）市场信息的产生;（2）市场信息的传播;（3）对市场信息的反应。二是由Narver和Slater（1990）提出的市场导向文化观，他们将市场导向定义为最有效地制定适合的行动，以将优异的顾客价值提供给顾客，使企业能够获得持续良好绩效的组织文化。基于此，他们提出了五个重要的维度，分别是顾客导向、竞争者导向、跨部门协调、长期观点和利润导向。上述两种观念虽表述不同，但都是基于营销观念所发展而来。本文重点研究企业的营销行为对于新创企业创业绩效的影响，因此将采用Kohli和Jaworski行为观的概念进行后续研究。

国内外学者进行了大量有关市场导向与企业绩效的实证研究。Narver和Slater 将美国企业作为研究对象，实证研究证实了企业的市场导向程度越高、企业绩效越好。Sin、Tse等人（2005）调研北京、上海、香港和广州等地的企业发现市场导向与创业绩效二者正相关。国内学者唐以明和张玉利（2002）以天津新创企业为研究样本，通过实证研究发现市场导向表现为全面市场导向、竞争者与顾客导向两种形式，且两种表现形式的市场导向都在一定程度上正向影响新创企业的创业绩效。综上所述，本文提出如下假设：

H2：市场导向与创业绩效呈正相关关系。

1.3 市场导向的中介作用

市场导向和创业导向都能对企业绩效的提升发挥重要作用，但学者们认为两者在其中所起的作用不一致。Matsuno（2002）通过研究发现，创业导向并不能直接改善企业绩效，而是通过市场导向间接影响企业绩效，以此验证了市场导向的中介作用。Blesa（2003）发现创业导向能够通过市场导向的中介作用提升企业绩效。Baker和Sinkula（2009）认为创业导向程度较高的企业能够识别出更多的市场机会，可能具有更强的资源整合和网络建立能力，但若不能以相应的市场行为去实施，则无从体现企业的价值，企业更无法获得生存和发展。Chen通过研究台湾电子行业的现状发现，市场导向与创业导向相联系，两种导向相互作用能够提升组织绩效，加强组织资源开发能力和探索能力。Baker提出创业导向并不是市场导向的先驱，两者是相辅相成的。针对小型企业的研究表明，创业导向通过灌输一种机会主义文化来影响企业创新的质量和数量，以此与市场导向产生协同作用。Anthony发现创业导向与市场导向的相互作用，能够加速产品的创新性并提升企业绩效。他还提出企业规模和企业所处行业这两个调节变量，发现小规模企业的调节效应更强，技术变化较快的行业，如高科技行业的调节效应也更强。

综上所述，学者们从不同角度研究创业导向与市场导向之间的相互关系，并倾向于将市场导向作为中介变量，探究两者对创业绩效的影响机制。因此，本文提出如下假设：

H3：创业导向与市场导向呈正相关关系。

H4：市场导向在创业导向与创业绩效之间起中介作用。

1.4 顾客导向的调节作用

之前学者关于创业导向、市场导向与创业绩效之间关系的研究表明，创业导向与创业绩效呈正相关关系，市场导向与创业绩效呈正相关关系，但是在它们之间还存在其他影响因素，包括外部因素和组织因素，如行业特点、环境复杂性、组织结构以及组织其他战略导向等。顾客导向理论强调以顾客为中心，要求企业时刻关注市场信息，进而确定顾客当下的需求，并将满足顾客需求作为企业经营的目标。对于顾客导向与企业绩效的关系，国外的学者倾向于研究它们之间的非线性关系，以及将顾客导向与其他战略导向纳入一个框架中进行研究。Homburg （2011）通过调研不同行业的销售人员发现，顾客导向与销售绩效之间存在一个倒U 型的非线性关系。Kayhan等（2013）通过对瑞士261个中小零售商企业进行访谈后发现创业导向有利于企业的长期绩效，而顾客导向则有利于短期绩效。但是，Eggers（2013）对奥地利660 家中小企业研究后发现，创业导向与企业绩效呈正相关，顾客导向与企业绩效呈负相关。综上所述，本文提出如下假设：

H5：顾客导向正向调节市场导向对创业绩效的影响，即顾客导向水平越高，越有利于市场导向对于创业导向的中介作用。

2 研究设计

2.1 研究样本和数据收集

本文以新创企业为研究样本，参考Zahra的研究，将新创企业界定为成立时间在8年以内的企业，即企业还处于创立期或成长期。由于市场导向、创业导向、顾客导向与创业绩效等变量的数据无法直接获取，本文将采用问卷调查的方式搜集数据。

本文将借鉴现有成熟的量表作为变量的测量工具。在正式发放调查问卷前，笔者搜集了60份问卷进行预调研，确保无模糊不清的题项后，再大规模发放问卷。本研究采用网络发放以及现场访谈发放问卷两种方式，共收到376份问卷，有效问卷为297份，有效比例为79.0%。问卷发放统计信息如表1所示，企业信息如表2所示。

2.2 變量定义与测量工具

（1）市场导向。市场导向量表采用Kohli和Jaworski对市场导向维度的划分方法，具体的测量题项也借鉴他们所开发的MARKOR量表。

（2）创业导向。创业导向量表采用Miller对创业导向维度的划分方法，具体的测量题项借鉴Covin和Slevin（1989）开发的量表。

（3）顾客导向。顾客导向量表的题项借鉴Narver 和Slater开发的量表。

（4）创业绩效。本文借鉴文亮的划分方法，从生存绩效、成长绩效以及创新绩效三个维度来测量创业绩效，具体的测量题项也借鉴其开发的量表。

3 实证结果分析

3.1 数据共同方法偏差检验

本文采用Harman单因素检验法检验共同方法偏差，具体方法是将所有变量放在一起进行探索性因子分析，分析结果显示第一个因子的方差解释度为29.356%，说明本文测量中不存在严重的共同方法偏差问题。

3.2 变量信度和效度检验

在做因子分析与回归分析之前需要对问卷进行信度与效度检验。本研究采用Cronbach′s α作为信度的评价标准，整套问卷的Cronbach′s α为0.943，说明问卷信度良好，具体如表3所示。

各变量的KMO均大于0.8，说明各变量适合做因子分析。本研究采用Cronbach′s α作为信度的评价标准，得到创业导向Cronbach′s α为0.859，市场导向Cronbach′s α为0.854，顾客导向Cronbach′s α为0.886，创业绩效Cronbach′s α为0.890，说明各个变量均具有很好的信度。

主要变量创业导向、市场导向、顾客导向和创业绩效的因子分析如表4至表7 所示。结果显示：除个别测量题项的因子载荷在0.5左右外，大多数的因子载荷都大于0.7，说明此套量表也具有良好的效度。因此，该套量表的信度与效度都达到要求，适合进行后续的分析。

3.3 模型验证分析

本文的研究模型涉及调节变量与中介变量，因此在进行回归分析之前，对变量进行了中心化预处理。本文借鉴温忠麟等总结的中介效应检验方法，验证市场导向的中介作用，检验结果如表5所示：M1以创业绩效为因变量，对创业导向进行回归，市场导向的回归系数显著（β=0.647，t=14.571），因此假设H1成立;M2以市场导向为因变量，对创业导向进行回归，创业导向的回归系数显著（β=0.568，t=11.855），因此假设H3成立;M3以创业绩效为因变量，对市场导向与创业导向进行回归，创业导向的回归系数显著（β=0.519，t=9.902），市场导向的回归系数也显著（β=0.225，t=4.293），因此，市场导向在该模型中的中介效应显著，H4成立;M4以创业绩效为因变量，对市场导向进行回归，回归系数显著（β=0.520，t=10.454），因此假设H2成立。

本文参考温忠麟检验有调节的中介效应的方法，先检验中介效应， 然后检验调节效应，结果如表6所示。M5以创业绩效为因变量，对创业导向和顾客导向做回归，创业导向的回归系数显著（β=0.535，t=11.01）;M6以市场导向为因变量，对创业导向和顾客导向做回归，创业导向的回归系数显著（β=0.309，t=7.005）;M7以创业绩效为因变量，对市场导向、创业导向和顾客导向做回归，市场导向的回归系数显著（β=0.115，t=1.804），因此中介效应显著;M8以创业绩效为因变量，对市场导向、创业导向、顾客导向以及市场导向与顾客导向交互项做回归，交互项的回归系数不显著，因此顾客导向的调节效应不显著，假设H5不成立。

4 讨论与启示

4.1 研究结果讨论

本文在创业营销的理论框架下探讨创业导向、市场导向和顾客导向对创业绩效的影响，重点关注市场导向的中介作用，以及顾客导向对创业绩效的调节效应。通过对中国297家企业调查问卷数据的实证分析，结果表明：①创业导向与创业绩效呈正相关关系，市场导向与创业绩效呈正相关关系，比较两者的回归系数可得到，创业导向对于创业绩效的正向影响大于市场导向（0.647>0.520），说明创业导向对于创业绩效的提升尤为重要;②创业导向对创业绩效的正向影响可通过市场导向的部分中介发挥作用，并且加入中介变量后的总效应大于创业导向的直接效应（0.744>0.647），说明市场导向在这个过程中扮演着重要的角色;③顾客导向调节作用都不显著，有可能的原因是，创业营销所关注的重点是顾客潜在的、隐性的、不易被察觉的需求，与传统顾客导向所关注的显性需求有差别。本文检验成立的研究假设表明，创业导向对于创业绩效的直接影响显著，市场导向在创业导向与创业绩效之间起着重要的中介作用，但是顾客导向在模型中并没有起到调节作用。

4.2 理论贡献

本文的理论贡献主要体现在如下几个方面：

（1）在创业营销领域中，学者们大多从定性的角度研究市场导向与创业导向对于创业绩效的影响，缺少从定量的角度检验该作用机制，本文很好地弥补了不足之处，即创业导向对于创业绩效的直接影响作用显著，且当市场导向作为中介变量时，总效应显著增加。

（2）顾客导向是指企业以满足顾客需求为出发点，在经营过程中，重视新产品开发和营销手段的创新，动态地适应顾客需求。本文的研究表明，当顾客导向作为调节变量时，其调节作用并不明显。这说明在创业营销中，以创业导向作为营销战略，更关注于挖掘人们潜在的需求，以此提升创业绩效。这进一步强调了创业导向在创业营销领域的重要地位，在产品日益同质化的今天，创业者应该关注顾客们的潜在需求，发现新的蓝海，并通过自身的产品吸引顾客的注意力，以此提升创业的成功率。

4.3 未来研究展望

（1）調查问卷所搜集的横截面数据的弊端是不能随着时间的变化，呈现出数据的动态趋势，不能有效区别时滞效应，因此无法更好地揭示这些因素间的动态因果关系，后续研究可以关注同一个企业的多年数据，进行纵向研究。

（2）本研究由于时间限制，未能在更大范围内进行随机抽样来获得更有代表性的样本，并且各个省市的样本容量并不一致，江浙沪的企业样本占据绝大多数，企业的行业类型也不够全面。因此，有可能影响结论的准确性和普适性。未来可以在更大范围内随机抽样来提升研究结论的解释力和普适能力，并确保各地区样本容量相一致，也可进一步扩大行业选择范围。

（3）由于笔者能力有限，有关创业导向量表的测量题项参考了前人的研究，但大多偏向于创业管理，未来可以设计针对营销领域的量表，以求获取可靠性更强的结果。

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