基于组织文化理论的市场导向本质及系统框架

樊璐+黄姚

摘要：首先，根据市场导向理论进化过程对市场导向已有研究进行回顾，通过汇总和归类各研究对市场导向的描述阐释了市场导向本质、内涵和外延的整体概况。然后，基于组织文化理论将归纳所得的市场导向描述内容类别对应地嵌入到组织文化框架中，对行为视角与文化视角进行了更符合市场导向内涵的整合，同时强调组织各层面市场导向行为的区别。最后，在此基础上推导了市场导向文化框架各组成部分之间的关系。

关键字：市场导向；组织文化；市场导向文化；市场导向行为

一、引言

随着市场变化日趋加快，企业竞争趋于白热化，相关领域的学者普遍赞同置身于动态复杂环境的企业只有实施市场导向或者形成市场导向文化才能获得基于市场的竞争优势。但是学界就市场导向的内在本质、定义与测量工具仍存在争议。以往研究并未系统地对市场导向的属性描述进行归纳，也未全面地描绘出市场导向内涵的全貌。虽然许多学者提出将市场导向明确划分为市场导向文化与市场导向行为，并同时探索二者对组织绩效等核心经营指标的影响。但是这样的划分却受到了两个市场导向量表在检验有效性、预测有效性以及变量有效性等方面的相似度高、区别度低这一问题的挑战。

为了弥补市场导向理论存在的不足，本研究拟通过追溯市场导向理论演化过程，将现有文献中市场导向的特征描述以及测量题项进行汇总与分类，进而形成市场导向内涵的全貌概况。此后，借鉴组织文化框架的整合思路，将市场导向的属性描述类别对应地嵌入组织文化框架中，形成一个更切合市场导向内涵的双视角整合框架，进一步论证了市场导向的文化本质。

二、市场导向理论回顾

市场导向理论是企业经营观念发展的结果。最初，研究者们提出了行为视角的市场导向来将营销观念投射到组织经营的各种具体措施中。同时，营销观念作为组织长期竞争优势的来源可被看作是一种能为组织带来超额利润的组织文化。这种文化可以催逼员工、部门以及组织产生特定行为来创造顾客超额价值并维持组织超额利润。随着两个视角各执一词情形的加剧，学者们提出了两种整合思路：其一，HULT等学者提出将市场导向文化与市场导向行为清晰划分，并分别看作可被显著区分的两个变量。其二，HOMBURG等则认为可以基于组织文化理论将现有的市场导向文化与行为整合到组织文化框架中。下面本文将基于市场导向理论的演化过程对已有研究进行回顾，并归类市场导向内涵描述，以便将这些内容对应地嵌入到组织文化框架中。

营销观念的核心思想就是创造满意的顾客。营销观念强调目标顾客的需要和欲望。在这种经营哲学的指导下，企业开始重视顾客与竞争对手等外部信息的变化，并将这些外部信息在组织内部快速分享，同时据此对外部环境做出反应。基于此，研究者们开始探索营销观念如何在企业中发挥作用，或为其提出一种更具操作性的定义以指导组织的具体活动。市场导向理论由此产生。

行为视角流派认为市场导向主要包括三个部分：市场知识生产（generation of market intelligence）、市场知识传播（dissemination of market intelligence）以及市场知识响应（responsiveness of market intelligence）。市场知识不同于消费者偏好的口头表达，而是一种更宽泛的概念。它不仅包括消费者现有以及潜在的需求，也包括影响消费者需求和偏好的外部因素，比如竞争者行动和经济形势等。市场知识的生产和传播不再是市场部门的职责，而是需要整个组织通力合作来完成，二者都包括正式渠道和非正式渠道。市场知识响应是指组织内各部门决策都以组织内生产和传播的市场知识为依据。组织的任何决策都是对市场知识的回应。

文化视角则认为市场导向是组织成员共享的价值与规范。其可看作一个包含五个构面的单维构念。这五个方面包括了行为成分类的顾客导向（customer orientation）、竞争者导向（competitor orientation）和跨职能合作（inter-functional coordination）以及两大决策准则——关注长期目标（long-term focus）和利润导向（profit objective）。根据NARVER和SLATER的市场导向概念图可知顾客导向、竞争导向和跨职能合作形成一个等边三角形，三个方面同等重要。而长期利润导向则是三部分行为的共同目标，位于三角形的中心。

综上所述，文化视角强调市场导向是一种组织文化，但其内涵描述和测量题项却偏重组织的具体行为，与组织文化的特征不符。而行为视角仅探索了市场导向如何在组织中通过组织学习过程来发挥作用，并未清楚说明市场导向为何物。两个视角都涉及了市场导向的部分特征，但都不全面。

此后，研究者们开始直接将行为视角市场导向和文化视角市场导向分别命名为市场导向文化与市场导向行为，并在研究中同时探索他们对组织绩效和员工行为的影响。该思路中的市场导向文化与市场导向行为完全照搬已有的定义与测量。也有研究显示两者是可以显著区分的变量，并在组织中发挥不同的作用。另外，基于组织文化理论的整合思路则只在行为体现中采纳了行为视角市场导向。其整体价值观、组织规范以及文化文物等内容都与市场导向内涵相去甚远。虽然，基于组织文化理论来整合市场导向两个视角的思路十分可取，作为文化的外显成分可以被放置到组织文化的整体框架中。但是，由于HOMBURG等研究所提出的市场导向价值观、行为规范与文物与营销观念相去甚远这一显著缺陷，该整合思路仍存在很大的改進空间。本文将在此基础上优化这一整合思路，并提出更贴近市场导向内涵的市场导向文化框架。

三、市场导向描述内容分类与补充

现有文献对市场导向的描述主要涉及营销观念、目标、原则、所需关注信息类型、制度、非制度化辅助工具以及组织各层面市场导向行为七方面的内容。本研究根据营销观念添加了“企业的最终目标是获得竞争优势和超额利润”、“各部门对外界变化能迅速而协调地做出反应”以及“比竞争对手更快更好地满足顾客需求”三项来共同阐释市场导向文化熏陶下企业的组织目标。此外，根据文献中提及的市场知识生产与传播的非正式渠道补充“鼓励定期组织员工聚餐”、“号召员工定期与顾客进行社交活动”和“号召员工定期与政府官员、相关行业的从业人员进行社交活动”作为组织贯彻营销观念的非制度化辅助工具。由此，本文将市场导向非行为类的测量题项和文字描述分别按照营销观念、目标、原则、关注信息类型、制度以及非制度辅助工具进行了罗列，如表1所示。endprint