基于自媒体电商平台的国产宠物食品品牌的塑造及营销

◎朱晓剑 敖佳鑫 胡蓝月 王官宇 飏于潘舟

一、宠物行业在中国发展的项目背景

近些年来，得益于我国持续升高的人均可支配收入，人们的生活水平不断提高，随之而来的精神消费的需求也逐步上升，其中养宠浪潮正悄然卷入人们的生活之中，宠物相关的消费市场也迎来了行业的春天。我国宠物行业历经了1990-1999 年的启蒙阶段、2000-2010 年的孕育阶段，而2011 年-2020 年的现在正处于快速发展的阶段，宠物行业方兴未艾，发展迅猛，预备即将在2020 之后逐渐步入成熟阶段。

自起步以来，中国宠物市场中各行业规模不断壮大，发展十分迅速，根据相关数据，2017 年中国宠物行业市场规模就已达1340 亿元，而在2020 年宠物市场规模将有望达到1885 亿元，而在2010-2020 年的发展中，宠物市场的CAGR 将达30.9%。尽管目前相较于美国、日本等一众发达国家中国人均宠物数量依旧算不上多，但是巨大的市场潜力依旧推动着中国"它经济"的起飞。

起步较晚的中国宠物市场虽在目前处于快速发展期，但整体行业尚不成熟，宠物食品品牌发展中也存在诸多问题：1.起步晚，目前仍处于产业链底层，自主品牌知名度低。我国国产宠物食品品牌市场占有率不足10%且多定位于低端市场，我国生产宠物食品的企业不少，但真正打响品牌的企业极少，国产品牌认知度低，销售渠道相比外资更弱势。2.国际品牌占据先发优势，国内公司以外销为主。相较于欧美成熟品牌已经建立起的品牌、渠道、服务、质量、口碑等优势，国内品牌市场占有率极低，而我国宠物食品行业仅凭借这原料和劳动力成本的优势，多采用OEM/ODM 模式进行外销，国内龙头企业佩蒂股份、中宠股份的出口收入占比均超过80%。3.目前宠物行业的经营相对小而散，品牌意识较弱，缺少规范整合，多为街边"夫妻店"。

目前，在互联网上自媒体和电商的助力下，宠物经济掀起热潮，自媒体为宠物行业带来的流量热度加上电商平台的销售渠道多元化，使线上渠道为国内自主品牌的崛起提供了一个突破口，利用线上平台将是国有品牌加速产业链整合、孕育行业龙头的一次大好机会。虽然一线城市传统的线下销售渠道多被进口品牌垄断，但线上渠道的国有品牌却有凭借着其价格低廉、消费便捷的优势对市场份额增长迅速的二三四线城市消费者更具吸引力，从而使得国产自有品牌在线上渠道具有优势，抓住自媒体和互联网的线上崛起的机会，或将成为中国宠物行业成长、品牌崛起的突破口。

二、国内外现状

随着消费观念的转变，中国的宠物经济高速发展，其中宠物食品占据了很大的销售份额。"互联网+"的兴起，自媒体电商的影响不断扩大，越来越多的人选择线上消费，线上销售渠道的发展，有力打破了国外品牌长期占有市场的局面。国产宠物食品在线上开拓宠物零食市场，凭借着低价便捷的优势，吸引着宠物消费需求逐年增涨的二三线城市。由此可见，如何利用自媒体电商平台塑造国产自主宠物食品品牌形象，强化营销推广，是国内宠物食品生产企业提高市场竞争力，进军二三线城市宠物消费市场的关键所在。

（一）国内

国内的宠物食品发展相较于国外起步晚，在满足物质追求后，人们有了更多的精神追求，宠物逐渐成为了陪伴的良选，宠物食品等行业也就相继出现，但是发展并不迅速，国内主要发展的也是闻讯前来的国外品牌，在中国进行建厂发展。经过启蒙期、孕育期，当前中国宠物市场处于快速发展的阶段，越来越多人接受了西方对于宠物的观念，对于宠物付出更多的关注，而这种思想改变也给了宠物食品市场，宠物经济快速发展的机会，更多国内投资者关注到了宠物市场商机，国产品牌也开始逐步发展。

发展时间的不同也造成了品牌效应的不同，国外的品牌具有更高的知名度，国内许多人也偏好于选择国外品牌，在我们的调查中，接近40%的宠物主愿意购买更昂贵的外国进口食品，其大多数观念是认为国外品牌发展悠久，品质更有保障。

（二）国外

宠物食品在国外的发展由来已久，自1860 年第一种专门为宠物设计的食品出现，就开始在国外进行发展，而外国对于宠物的态度也有所区别于同时期的国人，外国宠物食品也拥有着好的发展前景，需求众多，到1956 年之时，膨化宠物食品狗粮出现，更是改变了宠物食品市场的趋势，营养均衡，方便携带及喂养的膨化食品很快得到大众和宠物的喜爱，成为了宠物食品市场的主导者，具有绝对的优势，大大促进国外宠物食品市场发展，并且在经济发展和社会因素影响下，越来越多的外国人士养殖宠物，上世纪中后叶是宠物食品在美国和欧洲等地的快速发展阶段，到2001 年，宠物销费在美国达到276 亿美元，德国有17%的国民收入来自于宠物食品等相关行业，澳大利亚宠物食品等为澳洲创造了6%的国民收入。

三、宠物食品市场分析与实例

宠物食品市场分析：

宠物食品行业是宠物行业第一大细分市场，有庞大消费群体的中国市场近年来发展迅速，《2019 年中国宠物行业白皮书》显示，2019 年中国城镇宠物犬猫消费市场规模已达到2024 亿元，较2018 年增长了18.5%。宠物行业当之无愧是目前少有的既有规模庞大的市场，又维持着高增长速度的潜力行业。

1.市场供给分析及预测。

就目前我国宠物食品市场的发展情况来看，2009 年至2018 年来，市场规模增速明显，逐年递增，2009 年我国宠物食品市场规模仅达77 亿元，仅五年时间，2014年市场规模增长至240 亿元，同比增长20.6%。2017 年中国宠物食品市场规模增速达到顶峰，同比增长46.2%，达到500 亿元左右。2017 年后市场规模增速放缓，趋于平稳。根据预测，2019 年中国宠物食品市场规模将突破700 亿元。

2.市场竞争格局。

目前我国市场上宠物食品主流企业有玛氏、皇家、雀巢、比瑞吉、麦富迪等。其中，玛氏、皇家和雀巢为我国宠物食品市场上前三大品牌，市占率分别为25%、21%和21%，市场份额合计占比高达67%。他们针对不同的消费群体开发出不同价位的品牌，例如雀巢旗下的普瑞纳、冠能、宠优等。

相较于进口品牌，本土品牌辐射范围小，品牌影响力难以与有长远历史的国外品牌抗衡。导致我国本土品牌的宠物食品销售压力大，竞争激烈。但是，中国品牌一直在努力，值得一提的是2017 年主营宠物食品业务的佩蒂股份和中宠股份登陆A股。佩蒂股份和中宠股份原本都是出口代工企业，近年来逐步聚焦国内市场，积极研发自己的产品，例如佩蒂股份的"狗咬胶"。根据佩蒂股份的年报得知，2018 年佩蒂股份已经专门设立了专门的市场销售团队，积极拓展国内市场。品牌上，国内市场公司也采取了多品牌的战略，目前已有运作十年的禾仕嘉品牌，齿能、爵宴也在2019 年年中推出。

3.消费者购买行为分析。

（1）购买渠道。

购买渠道可以分为线上和线下两种渠道：线上渠道可以细分为以京东、天猫为代表的的大型电商平台和以波奇网、E宠网、狗民网为代表的专业平台；线下渠道主要是专营店、超市零售等。

近十年来，消费者在电商渠道购买宠物食品的比例飞速增长，并在2017 年超过线下专营店成为宠食销售第一大渠道，也超过商超百货的零售销量。

由于我国现阶段零售渠道还不够成熟，宠物店经营规模较小，品牌较少，没有形成良好的销售模式，而我国电商发展速度快、渗透率高，消费者已经习惯于网上购物，所以导致目前消费者仍以网购为主要购买渠道，线下渠道发展较为缓慢。

（2）不同消费地分析。

根据《中国宠物行业白皮书》数据显示，一二线城市在宠物食品、用品的消费明显高于三线及以下城市。但是三线及以下城市养宠人数增速更快，市场前景广阔，市场发展潜力很大。

四、国产宠物食品品牌发展意见

根据我国宠物经济发展现状进行数据分析，国内宠物企业以及有关国产宠物用品品牌的发展在我国"互联网+"的大方针下还有巨大的发展空间。

第一，就目前国内宠物经济发展过程中所遇到的问题向业专业人士公开，研讨。采取有效的，针对性的几种可行方案在部分地区分别实施。比如在"国内宠物食品产业体系不成熟"问题上可以采取国产企业抱团发展，良性竞争的模式，虽然暂时不能与国外知名品牌同台竞争，但可以国内进行竞争，业内纵向比较，业外横向比较。在缺乏有效市场调研、规划、投资和品牌推广不到位，产业零散的大背景下，相对大型企业可以发挥其有效的整合能力，加盟连锁的方式整合整个产业不失为一种有效方案，对加盟的企业开展信息管理公开，资源共享。对加盟的费用一部分作为市场调研等用途，收集有效信息，规划大小企业发展，增加市场份额，加大企业品牌推广宣传度，提升产品竞争力，局部整合国产企业，发挥产业集聚效应。国外宠物行业起步早，发展完善，国内企业可以以合作、走访、学习交流等方式学习国外先进技术经验发展我国宠物企业。大企业需要做到以身作则的义务，引领小企业制定宠物行业标准规范，促进宠物经济可持续发展。

在宠物食物质量上严格把控，不得有一丝一毫懈怠。企业内部可以组建宠物食品"审计师"队伍，需要具备丰富的宠物护理知识，其主要任务是严格审查宠物食品的合理合规性，对比国内外各大宠物食品质量上进行比较，并自觉做到宠物质量信息公开透明，引导国内宠物食品质量诚信体系的建立。只有获得顾客的信任才有继续良性发展，在消费者群体中建立品牌认知，强化品牌效应。

企业内适当增加专业人员培训工作，增进企业文化气息，亦可以发展成为一条新的产业链，发展成宠物知识的培训机构，要做到既可以应对缺乏饲养宠物经验的消费者，有偿提供其专业的养宠知识，又可以应对在宠物医疗，护理等方面的想要持证就业的人士，独立创办机构专门培训。专业人才的密度决定一个企业是否可以又好又快的发展。

线下企业的地理位置上做到合理规划。整合过程要充分考虑地理位置，小型宠物企业整合采取集聚模式，中小型宠物企业可以根据城市级别，经济发展情况分别考量三角形式、城市中心式、对角线式等稳固模型进行整合。建立宠物综合性服务商场，集宠物以及宠物用品销售、宠物互动、宠物知识咨询、宠物表演、宠物护理、餐饮、购物、娱乐为一体的综合性商场将是宠物行业的发展趋势。合理安排各个部分的位置，并且注意卫生问题，整洁规范的综合商场会给人以良好的服务印象，顾客忠诚度得以建立。

综上国产品牌发展意见，与"互联网+"相结合，率先组建宠物行业万物互联的模式，"互联网+平台学习"、"互联网+资源共享"、"互联网+连锁"、"互联网+医疗"、"互联网+信息整合"、"互联网+宠物食品质量检验平台"、"互联网+销售宠物用品"等模式，线上，线下同时开展，争取通过线上"互联网+"模式不仅能拉动宠物食品的再造，还要尽可能拉长宠物经济产业模式，促进宠物经济全方位发展。