全媒体时代高校体育文化传播的机遇、困境与突破

党的“十九大”报告指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂，文化兴国运兴，文化强民族强。”[1]教育部、团中央联合下发《教育部共青团员中央关于加强和改进高校校园文化建设的意见》，该文件指出：“推动大学校园文化研究与建设是高校文化建设的首要任务。”[2]高校体育文化作为高校文化的重要组成部分，是推动高校稳步建设和蓬勃发展的重要力量。近年来，随着数字技术和移动网络技术的改进与革新，新兴媒体如雨后春笋般跃然涌出，与传统媒体结合构建了全方位、立体化的传播矩阵。在“人人皆是通讯社”的全媒体时代，高校体育文化与传播媒介的结合也越来越紧密，为高校体育文化的传播和发展提供了更为方便、快捷的传播平台。

一、全媒体时代高校体育文化传播的特征

1.融合性

“全媒体”不是各种媒体的简单组合，而是共存互补、有机结合。它强调的是“复合”，是特性不同、传播力不同、影响力不同的各种介质的聚合，创新了图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，尝试了广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合[3]。现今高校体育文化传播凸显出时尚性、年轻化和时代感，实现多环节、长距离传输；综合利用广播电视、无线电信号和计算机网络系统，通过多路信号传播高校体育文化；此外，平面媒体与新闻客户端、移动终端三者密切相连，在传播高校体育文化时，表现出多元化和融合化特征。总体地看，全媒体构建了高校体育文化传播物质载体形式全、内容信息覆盖全、传播受众数量全的多维格局。

2.系统性

系统性是全媒体技术的关键特征。全媒体不是简单的“混合”，而是一个系统有序的过程，它强调对各种信息资源的统一发布，通过统一平台实现一次性无缝采集所有信息资源[4]。在高校体育文化内容采集方面，全媒体整合了视觉类、听觉类、触觉类等表现方式，增强了传播信息的表现力和呈现效果；在内容编辑加工方面，全媒体以现代信息技术为基本手段，提高了对高校体育文化传播信息的过滤和消噪效率，加速了信息的加工与传播；在内容发布方面，全媒体采用直接输出、幕后输出和利用OCR 输出等多种高校体育文化信息发布方式，体现了实用性、客观性和新颖性特点。

3.创新性

创新性是传播的重要特征之一，全媒体时代高校体育文化传播的创新性主要表现在编辑技术的创新、模式的创新以及表现形式的创新等方面。技术创新方面，伴随着技术的不断更新，新的编辑技术不断涌现并得到应用，比如可视化技术可以让体育文化传播更加直观生动，受众易于接受；模式创新方面，由于好多工作由新技术所取代，加上全媒体的融合，编辑和记者的分工变得模糊，甚至受众也变成体育文化转播主动的一方；表现形式创新方面，最为显著的当属语言风格，全媒体让不同群体的声音得到彰显，网络流行语不断出现并影响传统媒体的语言表达[5]。

4.交互性

全媒体背景下，跨媒介生成信息的效率提高，一种信息可以在不同传播介质和终端发布、扩散和接收。作为融合两种及两种以上载体形式的全息、全时、全员、全效媒体，全媒体表现出多方位、全方面的交互性特征[6]。首先，表现出高校体育文化信息流的交互性：数字电视、数字报纸、网络广播等媒体信息相互交织与融通，为受众提供了有效的控制和操作手段，同时也为信息运用开拓了广阔的领域范围。其次，表现出高校体育文化传播媒体类别的交互性：文本、声像、图画、动画、影像等信息交互呈现，构成了完整的交互系统。最后，表现为高校体育文化传播主体间的交互性：传播者与受传者的身份可相互转换，信息流动速度变快、渠道变广，多层次的传播形态可使得受众获得真切、及时的媒体体验。

二、全媒体时代高校体育文化传播的发展机遇

1.多样化的传播渠道丰富了高校体育文化的内容素材

全媒体是所有单一形式媒介的种类囊括，是涵盖了众多传播渠道的泛媒体概念。在高校校园中，多样化的传播渠道丰富了体育文化的内容素材，体育思想、体育理念、健康知识、动作技能、体育品德、体育情感等体育文化在传播链上所占内容比例日益增加。此外，传播渠道的拓宽使高校体育文化传播突破了地域空间限制，传播主体、传播受众、传播形式、传播技术也发生了前所未有的变化。在“人人皆有麦克风”的校园环境中，全媒体正在影响体育文化传播的方方面面，为高校体育文化传播发展带来了光明前景。

2.互动性的传播方式畅通了高校体育文化的沟通机制

在全媒体背景下，高校体育群体可以利用全媒体的互动平台及时发布并分享体育文化信息，实现不同学院、不同专业群体的双向交流。此外，全媒体的传播方式拓展了大学生群体的交际圈，加深了圈层关系。高校体育受众借助纸质载体、电子载体、网络载体等多种传播渠道发布、评论、转载体育文化信息，并根据大众反馈信息进行相应的传播策略调整，畅通了高校体育文化的沟通机制，提升了高校体育文化的知名度和影响力。

3.个性化的传播载体提升了高校体育文化的呈递效率

在全媒体背景下，高校体育文化信息的内容形式正在发生演变，这在很大程度上促进了校园体育文化个性化传播的发展。一方面，全媒体传播的范围广阔、载体多元，特别是网络媒体在高校体育文化传播中的应用，为师生受众群体提供了全方位的体育信息，提高了信息的普及率。另一方面，全媒体传播的流量载体增加，改善了形式内容的局限性，信息传递的速度和效率得以提高。总之，个性化的载体传播将成为校园体育文化信息呈递的主流，高校体育文化传播的专业化、分众化特征会日益凸显。

三、全媒体时代高校体育文化传播的困境

1.传播主体的媒介素养层次不一

高校体育文化传播主体既是传播活动的发起者和信息内容的传递者，也是体育传播网络中的“把关人”，实现着体育文化的价值传播。可见，高校体育文化传播主体不仅确定了体育传播活动的发展状态，也决定了体育信息的质量和流动方向。目前，传播主体的媒介素养水平是制约高校体育文化传播的重要因素之一。校园全媒体平台上，发布体育信息的门槛较低，每个传播者均能随时地通过转发链接、录制视频、拍摄动态图片、推送公众号信息、制作帖子进行体育信息传播。小部分传播主体传播形象欠佳，传播意识缺乏，传播思维固守，体育文化素质、媒介素养较低，这些负面因素给高校体育文化的传播发展带来了极为不良的影响，降低了传播者自身的接近性和权威性，体育文化传播效果自然也随之减弱。

2.传播内容的价值内涵参差不齐

高校体育文化传播内容越具有深层次的价值内涵，其外在感召力、内聚力和吸引力便越强，对传者和受者的影响便越为深远。当前，全媒体的发展促进了高校体育文化的繁荣，体育信息呈现出较强的传播速度和传播影响力。但在此背景下，也促生了各种各样的问题：第一，体育文化内容缺乏丰富的体育内涵，不同体育类型文化间联系较为松散，这在一定程度上降低了体育文化的鉴赏价值。第二，一些体育文化内容表现形式单一，忽视了不同层次类型受众的心理需求，文化信息失去接收源头，体育文化的利用率下降。第三，少部分体育传播内容荒诞不经、虚假不实，久而久之，便会引发受众不适心理、降低其对体育文化的认同程度，进而影响高校体育文化的权威性、传播力。

3.新媒体与传统媒体的渠道整合效果较弱

高校体育文化的繁荣局面离不开物质媒介的完善和传播技术的改良。全媒体打破了体育信息以往的单维传播限制，给高校体育文化传播注入了新的动能和活力，扩大了高校体育文化的影响力。当前，高校校园新兴媒体迅速发展，受众对一些传统媒体，诸如电台、广播、纸媒、电视等使用和接收频率较低，手机媒体占据了高校体育文化传播的上风，新兴媒体的繁荣使传统媒体失去了以往较高的传播地位。但于其本身而言，新媒体也存在着诸多难以克服的缺点，如影响时效较短、快餐性文化消费明显、泛娱乐化倾向等不良传播状况。传统媒体和新兴媒体的失衡发展、偏倚传播，影响了高校体育文化的感染、内化效果，在一定程度上阻碍了高校体育文化传播的协调发展。

4.传播受众的满意接受程度欠佳

高校体育受众中，不同类别群体、不同类型的受众对体育的认知和感悟不同，对体育文化的需求也不尽相同。当前高校校园的各渠道媒体上难免会流入一些枯燥陈旧、刻板乏味的体育信息，这使得在小范围的传播层面上，校园受众对体育文化的接受程度减弱。此外，高校传播主体未对体育受众进行有效的满意度和心理需求的调查、分析，未对体育文化进行分类传播，致使一些体育信息未能有效地到达所需者的视听中，高校体育文化影响范围自然变短、变窄，受众的兴趣和关注程度也随之降低。一味注重媒介体育信息的数量，忽视体育受众新颖化和个性化的文化需求，是高校体育文化传播发展的又一个困境。

5.传播的监督反馈机制不够完善

目前，高校全媒体传播渠道尚未形成科学完善的反馈机制，尤其是一些电子、数字传播渠道，诸如手机、电脑网页等传播路径，传播的内容较为随意自主，加之校园网络监督和审查机制的缺失或滞后，不免会出现一些伪信息、负能量的体育报道，可能会使受众对体育产生迷误。这些负面影响的产生与高校体育文化传播者和受者之间缺乏必要的沟通交流、校园网络监管不利有着莫大关系。总之，传受双方主体定位不准、缺乏完善合理的监督和反馈机制也是制约高校体育文化传播的重要因素。

四、全媒体时代高校体育文化传播的突破

1.改善“传”“受”关系，提升传播主体权威

高校体育文化传播主体具体包括三个层次：个人层的体育文化传播主体包括体育爱好者、运动员等；群体层面的体育文化传播主体主要有体育社团组织、学生会组织等；学校官方的体育传播主体包括院系团委、学校团委等。总体而言，体育文化传播主体呈现出多元化、复杂化的特点。

首先应搭建高校体育文化传播主体与受众互动交流的平台，建立良好的圈层关系或服务关系，拉近彼此的心理距离，在体育文化“传”与“受”的过程中，时常与体育受众进行技术与赛事、体育理念、体育思想等方面的探讨。这需要传播主体加强自身对高校体育文化的深层次认识，提高自我亲和力，建立平等互信、友善亲切、平易近人的传播人格。其次，要了解受众的多元化体育文化需求，在编辑、加工、整理、制作、转发校园内外体育文化信息时，应考虑体育受众的内在感受和体育情感，增加自身与受众间的亲近程度，改善两者间的传播关系，促进高校体育文化传播的良性循环。同时，还应努力提高自身业务水平，广泛了解和涉猎传播学、新闻学、媒介学及体育人文等多领域知识，熟练掌握和应用相关的传播技巧与方式，对高校体育文化进行深度的、综合的、全方位的报道，增强传播权威，赢得受众的喜爱和信任。最后，高校体育文化传播者要及时对体育信息进行判断和甄别，主体剔除、屏蔽各媒介上不利于体育文化传播和发扬的部分，加强体育文化资源的利用率，提高文化信息的真实度和质量水平，创造优良的、活跃的传播氛围和环境。

2.优化传播内容，增强体育文化认同感

高校体育文化内容主要包括体育思想与情感、体育规则、健康知识、动作技术技能、运动品德等，是建构高校整体形象的重要保障，其文化内容的深度和广度决定了体育文化传播的整体赢效性和影响力。

首先应对高校体育文化内容分设不同的板块，兼顾体育学专业领域文化和大众类体育文化的全方位、多样化传播，在大众体育文化传播过程中渗透体育情操、体育审美、体育理想等方面的知识，积极引导受众树立正确的体育价值观和终身体育意识，引导更多的受众体验、享受高校体育文化。其次，高校体育文化内容的传播应做到“有的放矢”，在文化信息“多而全”的传播基础上，做到手段多样、流向明确，满足不同体育受众的文化内容需求，增强高校体育文化认同。同时，着力于体育文化内容形式上的改进和创新，促进体育文化与其他领域文化交织融合，体现出体育传播的科学性和新颖性。例如对运动技术内容进行解剖学描述、对健身锻炼提供生理学分析、对体育情感进行心理学解读、对体育理想和情操进行文学渲染等等，进而提升体育文化的内涵，增加内容的吸引力和感召力。最后，高校体育文化内容应突显出层次多样性、外延开放性、大众共享化的特点，以思想精神文化内容为传播内核，以物质文化传播为根基，搭载体育制度文化和行为文化多相传播，注重积极进取、奋勇拼搏、团结友爱等体育信息的共建互享，引起传受双方的文化共鸣，增强对体育文化的认同感。

3.拓宽传播渠道，打造全方位、全域化传播格局

首先，高校应建设好校园传统媒体。一方面，加强广播电台的资金投入，增加体育文化信息的播报时间，以高质量的传播吸引高校师生受众。另一方面，在校园大环境中，适当增加移动网络电视和有线网络电视的数量，在宣扬德育建设和美育建设的同时，注重校园体育文化的传播。通过报道国内外体育新闻和校园重大体育活动，使广大师生有更多机会体验体育文化的魅力，感悟体育文化的真谛。其次，高校管理人员应改良新媒体传播体育文化的弊端，拓展校园微信公众号、校园微博平台、校园体育论坛等传播方式和手段。如江苏师范大学在疫情期间，通过微信公众号、官方微博等新媒体传播中华五禽操文化，既解决了高校学生居家锻炼的问题，同时也达到了提升高校体育文化形象的效果。最后，高校应努力化解传统媒体和新媒体传播的二元矛盾，既要发挥新兴媒体灵活迅速的传播特征，也要充分利用传统媒体的物力资源，让体育文化传播从“分散”态势逐步走向“融合”态势，形成体育广播、体育报纸与杂志、移动手机媒体、电脑数字媒体并存的全方位传播路径，提高校园体育文化的引导力、内聚力和影响力，推进高校体育文化事业的发展。

4.把握受众心理，注重“靶信息”精准传播

作为体育文化信息的“消费者”，高校受众在接收、享用体育文化方面具有自主性和选择性，对体育文化有着复杂多元的诉求和表达。若不考虑他们的文化价值观以及对文化信息的接受态度和适应心理，便难以实现成功的传播。

首先，应拓宽高校体育受众的文化接触面。作为传播者，应当与受众建立起良好的圈层或合作关系，通过多样的方式和渠道分享体育信息，提高体育信息在媒介传播链上的比例和容量，为彼此提供丰富多元的、可供选择的体育文化资源。同时，也应加强自我道德素质建设，提高责任意识，增强对体育信息的判断和辨识能力，拒绝转发和传播低俗、荒谬、虚假的体育信息。其次，应把握受众的共性和个性心理，区别随意性受众和稳定性受众，明确不同受众的体育文化需求和动机，以受众的接受心理和需求为导向，注重靶信息的投递。例如，对喜欢竞技运动的受众，多分享和传播高水平体育赛事和相关的训练方法等体育文化信息；对喜欢娱乐体育和大众体育的受众，可以传播和分享体育锻炼方法、健身健美指导等文化信息，引发他们的认同与共鸣，进而提高体育文化信息的利用率。最后，应满足体育受众的求异、求趣、求新的文化心理，通过气氛或情感的渲染，让高校体育文化更加鲜活、富有生机。例如，给赛事视频的传播添加生动的语言解析，给体育图片的传播搭载形象的文字描绘等，再结合新颖有趣的制作、转发方式，促进体育文化接触者向体育受众层面转变，引领高校校园体育文化传播的良好风尚。

5.健全监督和反馈机制，提高传播效率

全媒体传播体育文化的时代，受众具有明显的能动特点，这种能动性不仅体现在对体育信息主动选择和吸纳上，还表现在向信源发出回返信息上。他们能够表达自己的主观意志，使传播活动向着自身期待的方向进行。

首先，应建立互动的高校体育文化传受方式和平台。对于高校体育文化的传播者，要拓展问题反馈的接收途径，及时回应反馈信息，进而调节传播过程，改进传播形式，优化体育文化传播内容，构建完善的高校校园体育文化传播体系，实现成功的传播目标。作为高校体育文化的受众，应排除外界干扰，避免盲目跟风，持积极果断的态度对体育内容、传播渠道和手段做出详实具体的反馈，保证反馈信息的真实性、科学性。其次，作为高校社交软件的运行者和信息发布者，一方面应当留意微信公众号、官方微博号、官方贴吧等平台上大众对体育信息的反应和反馈，对满意度较低、评论较差的、适应程度较弱的体育文化信息进行相应的规整和完善，保证后续体育文化信息传播的质量和感染力；另一方面，应做好监督和审查工作，及时剔除低俗的体育信息，努力解决传播反馈链上存在的问题，促进高校体育文化传播健康、协调发展。