跨境电商小红书的运营模式分析

仓宇薇

(新疆大学，新疆 乌鲁木齐 830001)

一、研究背景与意义

近年来，我国跨境电商迅速成长。2012年，我国已成为世界上最大的贸易进出口国家，跨境电商贸易额不断走高。物流、金融、网络等国际贸易基础设施不断升级，一大批新技术涌现，中国对外贸易形式也在不断发生变化。其中，最受关注的是曾经主导世界贸易的B2B模式逐渐没落，而更能缩短与顾客之间距离的 B2C模式更加吸引了全球公司的注意力，以较低的价格优势获得关注的 C2C模式快速抢占了较多的市场占有比例。另外，C2B、M2C和 I2C模式正处于起步阶段，跨境电商模式正朝着多元化方向发展。

在未来的电商行业发展中，带给消费者更好的用户体验和满足其多样化需求将成为企业提升竞争力的焦点。当电子商务公司进行市场定位和制定营销策略时，用户生成内容(User-generated Content,简称UGC)社区电子商务业务能够更好地理解用户的需求和购买习惯， 因为它有良好的信息交互和准确性，所以具有重要的战略意义。互联网的发展催生出大量的移动虚拟社区。这些社区快速发展后，部分开始转变为电商，但转型之路难度较大。

小红书在创立初期是一个采用 UGC模式的购物分享社区，用户可以在上面找到相关的出境购物信息，并且分享自己的购物心得。 在初期，平台上的内容多由一些购物达人撰写他们的购物心得和好物推荐， 为那些喜欢出境旅游与购物的用户提供一份比较详实的购买攻略。2013年9月，小红书正式推出了“购物攻略”板块，同年12月，“购物笔记”板块出现在大众视野中，小红书成为一个可在线分享购物心得的社区。2014年10月，小红书在处理好用户“买什么”的问题后，又针对“买不到”这一问题增加了购物版块“福利社”。“福利社”上线后，小红书顺利地从单纯的购物分享社区转型成为以社区为基础的跨境线上购物平台，并将其前期积累的大量用户转化为实际的购买力。作为一个成功转型的社区电商，小红书的运营模式值得探索和学习。

二、小红书的运营模式

小红书的运营模式主要包含两个部分，即分享社区“购物笔记”和购物社区“福利社”。用户通过浏览“购物笔记”中的好物推荐和海外购物攻略，再进入“福利社”购买需要的商品，至此形成了一个完整的商业闭环。

(一)小红书简介

小红书作为跨境电商行业的“黑马”，从最初的UGC社区用户共享平台，发展到后来在不到5年的时间里拥有超过7 000万粉丝，其成长速度令人惊讶却又合情合理。究其原因，就在于小红书从UGC社区开始，逐步转型成为顾客体验良好的跨境电商平台，刷新了消费者对跨境电商的刻板印象，给跨境电商的发展模式提供了新的可能性。

小红书的定位是UGC社区和海外购物的跨境电商平台。它利用海外购物分享社区吸引和积累用户，并将用户转移到购物平台，实现了一个完整的商业闭环。在整个过程中，存在两个较难解决的问题：首先是面对新用户，如何迅速吸引他们的注意，便于他们找到自己喜欢的购物信息，留住新用户；其次是对于已经有消费需求的用户，如何迅速找到自己想要购买的产品并且下单付款。总之，让用户快速找到自己喜欢的购物攻略是小红书的核心，这就对小红书的“购物笔记”的内容和形式提出了更高的标准，即“更多”(尽可能丰富的笔记数量)，“更好”(高质量的笔记内容)，“更智慧”(更好地识别用户的购物偏好)。

经过5年的发展，小红书从“海淘版知乎”逐步开拓跨境电商业务，跃居成为我国移动跨境电商APP排名第一位，为移动电商创造了一种新的模式，给跨境电商的发展提供了新的可能性。

(二)小红书的分享社区——“购物笔记”

前期阶段，小红书的海外购物攻略板块是以PDF格式呈现的，最新动态无法实时呈现。虽然在苹果App Store上线后，吸引了很多用户的眼球，但PDF格式的信息无法与用户进行实时交流和互动。虽然有这样的缺陷，但其下载量却依然持续走高，这让小红书有了继续改进的动力。之后，小红书针对这一问题，推出了改进版的模块——“购物笔记”。这是一个基于用户共享信息的UGC社区，在这个社区中，每个用户都能够发布自己的购物笔记，分享海外购物攻略。对于一些经常分享购物笔记、活跃度和点击率较高的用户，系统会自动筛选，增加这些用户的积分，提升他们的用户等级，并根据用户等级的不同给予用户相应的特权。与此同时，系统还会根据用户撰写的购物笔记的标签，对其内容进行不同形式的分类，如美妆、护肤、健身等。这些不同类型的标签会被系统智能识别和整合，最终形成不同的购物笔记专题，用户只需要搜索想要了解的关键字的标签，就能轻松找到相应的专题。

1.用户定位分众化。在现阶段，小红书的用户大多是年龄为18～30岁的学生和白领，其中70%～80%是女性。这些数据使小红书对自己的市场定位有了更加清晰的认识。但是，小红书的用户定位也在实时更新和完善，小红书的最初定位是为想要分享购物经验或者获得出境购物攻略的人士提供一个可以共享信息的平台。然而，随着网购特别是近年来海淘的兴起，以及新时代的年轻人对于海外产品的好奇心，国内涌现出越来越多小红书的追随者，他们即使没有出国的打算，但仍想要更加快速便捷地获得一些境外商品的相关信息和购物体验。

2.笔记内容分类化。在大数据时代的今天，小红书通过信息整合和结构化分类，把一些有相同购物需求的用户通过不同的标签集中到不同的购物分享专题中。在用户撰写购物攻略时，他们可以在编辑文字的同时上传相关商品的高分辨率图片，在图片中通过标签标注产品的名称、购买地点和价格等。同时，其他用户在浏览完购物笔记后可以在评论区留言，和笔记的发布者进行实时交流，形成一个动态的良性互动。用户在首页的搜索栏中输入产品名称或者关键字标签，就可获得相应的购物笔记、商品和用户这三类信息，用户可以根据自己的需求对相关信息进行浏览。小红书将购物笔记做成了垂直社区的形式，给UGC模式开创了一种新的可以借鉴的发展方向。

3.购物平台多元化。 当前，小红书拥有多个国家的购物客户端，包括美国、日本、法国、韩国等，用户可通过想要购买商品的原产国，进行商品交易。除此之外，小红书还拥有多元化的购物方式，不仅可以通过电脑端购物，还可以通过手机移动端APP进行购物，十分便捷。在亚马逊、京东、唯品会等几大跨境电商巨头林立的时代，小红书却依靠独特的UGC分享社区拉近了自己与用户的距离，在众多巨头中脱颖而出，独树一帜。

小红书通过分享社区积累了大批忠实用户后，巧妙地抓住了新的商机：用户在购物笔记中发现的好物不知道在哪里购买，于是小红书的购物社区——小红书“福利社”应运而生。

(三)小红书的购物社区——“福利社”

“购物笔记”分享社区建立后，小红书逐步积累了大批忠实用户，而此时新的问题出现了，即用户该如何购买通过购物笔记发现的好物。通过大量的数据分析，小红书于2014年10月推出了全新的板块——“福利社”，以跨境电商购物平台的方式实现了国内消费者对想买却买不到的境外商品的购买愿望。

小红书首先根据数据分析筛选出最受用户欢迎的商品，并以这些商品为基础引进品牌，然后与品牌方达成合作，将其商品放在“福利社”进行售卖。近年来，“福利社”的商品种类随着用户需求而不断丰富并持续增多，类别逐渐从化妆品扩展到了家电、保健品和箱包饰品等领域。为了保证商品的来源渠道正规，“福利社”采用自营模式，包括国内保税仓发货和海外直邮两种模式。

1.基于用户无意识的信息分享，进行社区营销。小红书从最初单纯的购物分享社区进阶成为如今的社区电商，依靠的就是其与用户之间直接无缝隙的联系。在小红书的社区中，用户可以自由发表自己的观点，和其他用户交流商品的使用心得，分享购物攻略，利用用户的口碑形成天然广告，以此实现商品的营利。此阶段是小红书社区营销的起步阶段，接下来还需要进一步挖掘用户数据，完善商品标签的分类，给用户带来更优质的购物体验。

2.顺应用户多样化需求，发展社区电商。从最初的海外购物攻略到现在的社区电商，小红书始终坚持用户原创内容，充分尊重用户的购物取向和习惯，用户可以分享自己真实的购物心得或获取感兴趣的商品信息和标签分类，充分做到了想用户所想，照顾到每一位用户，为其营造了良好的购物氛围。

总之，小红书通过分享社区——“购物笔记”与购物社区——“福利社”两个完整的板块，共同构成了其完整的运营模式，顺利解决了用户跨境购物中“不知道”和“买不到”这两个棘手的问题。

三、小红书运营模式存在的问题

(一)正品质疑

虽然小红书一直在着力处理用户信息不对称的难题，并且以“全世界的好物，都在小红书”为口号，致力于为用户找到全球的好物，但是关于境外商品是否是正品依旧存在质疑，这使小红书的品牌形象受到了一定程度的影响。例如，网络上曾热议关于“福利社”上的商品真假混卖、用户分享的笔记中图片出现严重P图痕迹等问题。

(二)运营缺陷

1.秒杀品牌特卖活动被质疑造假。例如，“66元抢苹果手表”活动被强烈质疑为造假，存在巨大漏洞，用户质疑所谓的秒杀只是为了骗取小红书APP的下载量并提高品牌知名度。

2.物流派送系统不完善。小红书的快速发展引起了市场的广泛关注，但面对商品订单暴增、无法按时发货等问题，小红书明显没有做好充分的应对措施，供应链能力明显不足。 在一些社交网络上，关于小红书推迟发货、在线售后服务人员过少、消息回复反应迟缓甚至无人回应等问题，用户表现出强烈的不满。最令人困惑的是，许多用户收到错误的商品后无法快速得到解决。

3.微博营销不到位。 小红书虽然在新浪微博开设了官方账号，拥有300多万粉丝，但是其发布的内容评论量较少，转发量就更加寥寥无几，出现这种情况的根本原因在于微博营销不到位，缺乏专业的微博运营团队，发布的内容难以吸引消费者的眼球和引起热烈的话题讨论。

4.客服体系与产品功能不全。 小红书的退换货服务经常引起用户的不满，首先客服人员数量明显不足，回复速度慢；其次，在“福利社”购买商品时只能通过订单页面联系售后服务人员，十分不方便，给用户带来了并不舒适的购物体验。

(三)产品板块不全面

1.分类不全面。 当前，用户需求更加多样化，小红书的产品类别渐渐出现了分类不足或者不够细致的情况，导致用户不能在第一时间找到自己想要的产品标签。

2.产品种类少。小红书的分享社区中存在大量的购物攻略和好物推荐，但在“福利社”中的商品种类却明显不足，很多在购物笔记中出现的好物都无法在“福利社”中找到对应的商品，导致一部分用户会通过其他跨境电商平台购买，无形中流失了一部分用户。

(四)社区内容质量差

小红书的UGC分享社区尽管拥有大量优质的购物笔记和攻略，但是随着用户的不断增加，未来不可避免地会涌入大批水军，发布一些低质量的内容，同时也会有商家发布产品的推销广告，极大地降低小红书购物笔记的整体质量。而目前小红书对这些低质量内容还是仅仅停留在依靠用户举报的阶段，没有出台更加严格的管控措施，这样发展下去可能会对其塑造的品牌形象造成一定程度的不利影响。

四、小红书解决问题的对策与未来发展的建议

(一)解决问题的对策

1.完善服务体系。小红书要完善退换货功能，招聘更多的客服人员，完善APP界面的客服联系功能，改善售后服务体系，提升客户的售后服务体验，有利于塑造小红书的良好形象，更加符合自身高端的定位。

2.加强内容运营。 随着用户数量的增加，小红书要不断优化UGC分享社区中购物笔记的内容，要对其进行更加严格的监管，尽量减少低质量的广告推广。同时加强用户购物信息的实时更新和信息收集，增加商品的标签类别，细化商品分类，满足用户日趋丰富的多样化需求。

3.加强营销推广。小红书曾开展过的线下营销活动“小鲜肉送快递”引起了较高的关注度，但是线上营销却明显做得不够，特别是在微博、微信公众号等社交平台。要想提升小红书的知名度，仅仅依靠用户的口碑营销是不够的，还要充分发挥其口碑优势，将线上和线下的营销活动有机结合起来，聘请专业的营销团队，适当改进营销策略。

4.提升品牌形象。在当前跨境电商竞争激烈的时期，好的品牌形象是一个电商平台赢得顾客青睐的基础。首先，小红书应该对其产品是否是正品的质疑进行澄清，重新赢得消费者的信任，提升品牌形象。其次，小红书可以适当利用明星效应，寻找符合品牌形象的艺人做代言人，获得大众的关注度，提升品牌的影响力，吸引新用户。

5.改善盈利模式。小红书要想获得更多的盈利，需要适当改进当前的盈利模式。首先，要加强用户数据统计，了解用户的实时需求，完善用户体验，适当增加一些增值服务。其次，可以引进更多国外小众品牌入驻，扩张国外购物目的地的范围，提供一些其他跨境电商还没有挖掘到的品牌和产品，增加新的赢利点。

6.加强货源监管。跨境电商产品的真假问题一直受到国内消费者的高度关注，所以小红书要想获得更好的反响，必须进一步加强货源监管，实现采购流程公开化和透明化，消除消费者的疑虑。

(二)未来发展的建议

1.大数据下的个性化推荐。大数据时代的到来为跨境电商带来了新的机会。小红书可以充分抓住这个机会进一步对UGC社区中用户分享的内容进行信息整合和数据分析，掌握不同用户的购买习惯和购买行为，更好地了解用户，以便满足用户需求，根据不同用户的兴趣进行一些合理的个性化推荐，创造良好的用户体验。

2.完善供应链。一个成功的跨境电商背后必须有一个强大的供应链来支撑其不断发展，这是提升品牌竞争力至关重要的一步。小红书目前的供应链能力较弱，需要加大对供应链的的整合，不断优化供应链。

3.商业模式多样化。小红书的商业发展模式有很多种可能性，所以在做跨境电商平台的同时可以适当增加一些增值服务，如为一些用户提供个性化专属定制服务，还可以为那些不能出国但是对境外产品有需求的用户提供海淘服务等。

五、结语

在竞争日趋激烈的跨境电商市场，小红书以社区为切入点，开启了跨境电商发展的一种新模式，并从社区到电商形成一个完整的商业闭环，这为被同质化、价格战等问题困扰的企业和商家提供了更好的借鉴和启示。随着近年来境外购物的兴起，越来越多的跨境电商成长起来，有境外购物需求的客户也与日俱增。然而，“买什么”和“去哪儿买”则是消费者最为关注的问题。而小红书的出现正好为消费者解决了这两个难题，其分享社区“购物笔记”解决了“买什么”的问题，购物社区“福利社”解决了“在哪儿买”的问题。在小红书的UGC社区中，用户能够完全自主地分享自己的购物经验，也可以轻松找到自己感兴趣的购物攻略，这样良好的购物体验正是小红书的真正成功之处。