整合营销传播(IMC)视角下的基层开放大学招生宣传策略研究

周俊英

（中山开放大学，广东中山 528400）

为深入落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020 年）》，切实办好开放大学，推动建设学习型社会，2016 年教育部下发了《关于办好开放大学的意见（教职成〔2016〕2 号）》，围绕12 项主要任务提出了具体的办学要求，进一步指明了开放大学的办学方向。在新时代，面对新的机遇和挑战，基层开放大学的招生宣传工作必须顺势而为、有所创新，如何将开放大学的教育理念、办学模式、人才培养模式面向社会更好宣传，对基层开放大学的招生宣传工作提出了更高的要求。

一、基层开放大学招生宣传的现状

1、开放大学体系招生宣传的总体概况

自从2012 年以来，开放大学“5+1”教育改革试点项目启动以来，全国成立了国家开放大学、广东开放大学等6 所开放大学，并给予了明确的定位，每所开放大学均可独立招生，可以设置本科专业，还可授予学士学位。作为市县一级的基层开放大学在招生宣传时就需要对国家开放大学和所属的省级开放大学同时进行宣传。

在实际的工作中，国家开放大学招生宣传采取的是自上而下的系统宣传模式，即由国家开放大学总部、各省级分部或行业学院、市县级教学点（或学习中心）实施三级统一管理。而省级开放大学的招生宣传工作则由省开放大学、各市县开放大学形成二级系统管理。

传统的宣传模式是总部（或上级开大）负责制定招生政策和招生计划，并统一印制招生简章和海报、在主流宣传媒体发布招生宣传广告，为下一级的招生工作人员提供相关资料、监督全国（全辖区）范围招生宣传等工作。省级分部根据总部制定的招生政策，负责自行制定招生宣传方案并实施。市县开放大学（或学习中心）则具体实施招生业务工作并向上级反馈市场情况和实际需求，从而构建有机循环式的业务体系。

2、基层开放大学招生宣传基本做法

基层开放大学作为上级开放大学延伸到地方的办学实体，需要通过更加有针对性、策略性、计划性的进行招生宣传，向社会大众传递开放大学的学校简介、专业设置、收费标准、入学资格等相关信息，同时还需将基层开放大学自身的办学优势、办学特色、教学模式、学习方法、考核方式等内容进行宣传，更好的激发学员兴趣、增加对学校的了解、增强学习的信心。实际上大部分基层开放大学招生宣传工作基本上做到了实事求是、内容全面、针对性强，在一定程度上较好的激发求学者的学习消费心理预期。

二、基层开放大学招生宣传存在问题

1、社会对“开放教育”概念的认知混乱

目前，根据录取和学习方式的不同，我国高等教育分为五种，分别包括：普通高等教育（通过高考录取）、全国成人高等教育统一考试（简称“成人高考”）、广播电视大学（开放大学）开放教育、网络远程教育、高等教育自学考试。其中第一种属于全日制教育，后四种属于非全日制教育，也是社会上俗称的成人教育或成人高等教育。但社会上大部分人对这些概念的认知比较混淆，存在不少误区。特别是对开放大学举办的“开放教育”就更加不大理解。基层开放大学在招生过程中就需要花费大量的精力对“开放教育”的概念进行多方面的宣传和解释。这一方面降低了工作效率，另一方面也增加了招生宣传的困难。

2、开放大学的品牌价值有待时间沉淀

国家开放大学是2012 年成立的，时间很短；但如果从1979 年成立的中央广播电视大学算去，时间也有40 年了。从广播电视大学更名为开放大学以后，不仅是名称，学校也有了新的发展定位，在历史使命、培养方式、技术支撑、学分银行、公共服务等方面都有了新的变化。但这些方面都需要时间的积累沉淀才能形成强大的社会效应，才能树立自身的品牌认知度，才能增强社会的认同感。因此基层开放大学在招生过程中遇到的问题往往是需要经常性的和求学者解释和说明开放大学的来龙去脉、前世今生，需要面对其他985、211等重点高校和各类高职院校成人教育的品牌竞争，也需要在自身的教育教学过程中逐步构筑起开放大学的品牌价值，才能增强社会的认知度和认同感。

3、基层开放大学招生宣传的定位偏差

开放大学的办学体系是依托原广播电视大学的办学网络建立起来的，是从中央到省、再到市县的三级办学体系，简称“系统办学”，而基层开放大学则承担着上级开放大学在基层办学实体的重要作用，是面向社会的办学窗口，是开放大学的办学主体。系统办学具有其独特的优势，但在招生宣传中也需要将这种三级办学体系架构解释清楚。特别是基层开放大学缺少一定的办学自主权，那么在宣传过程中如何找准自身定位，挖掘出办学优势和特色就尤为重要。

4、现代信息传播手段运用不足

从广播电视大学的以远程教育信息技术为手段，到开放大学的现代信息技术为支撑的转变，不应该只是口号和理念上的变化，更应该是真正的技术进步和升级。但实际上，近年来开放大学在信息技术手段方面的运用是远落后于普通高等学校、甚至部分高职院校，包括在学习平台建设、教学资源建设、以及招生宣传方面也都存在类似问题。招生方式传统、缺乏大数据的收集和分析、缺少与时代同步的新媒体传播工具的运用等是基层开放大学在招生宣传过程中常见的问题。

5、缺乏有效的传播理论和宣传策略支撑

基层开放大学开展招生工作需要面对激烈的市场竞争，特别是在一个缺乏适度监管的成人教育市场，经常面对社会办学机构的无序竞争，各种虚假夸大宣传，以及各类的学员的咨询，如果没能找准自身定位，坚持开放教育的办学理念，就容易在竞争中偏离轨道、随波逐流。目前，许多基层开放大学在招生宣传中还缺少一定的传播理论支撑，具体的工作人员也缺少专业的营销能力培训，整体的招生宣传工作也缺乏规划并制定合理目标及有效策略，因此在实际的宣传效果并不明显。

三、整合营销传播(IMC)理论分析

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC 简称IMC）理论是由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展起来的，其核心思想是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”，提倡消费者导向理念。

1、整合营销传播的基本概念

唐·舒尔茨指出“整合营销传播（IMC）是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

2、整合营销传播的核心思想

IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。其中关键在于以“目标群体”为中心的思维模式，其内涵主要体现在以“目标群体”大数据为运作基础，整合多种宣传手段塑造一个共同的“形象”，以关系宣传营销为目的，以循环为本质等四个方面，最终实现一个统合的、整体的认同，实际上就是“品牌构建”。

3、整合营销传播的目标

通过整合营销传播目的是达到三个目标：

第一，以消费者为中心，研究和实施如何吸引消费者，打动消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解消费者和顾客需求，改进产品和提升服务质量，满足客户的需要。

第二，整合营销传播要通过各种营销手段建立客户对品牌的忠诚。

第三，运用“整合”的概念。过去习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身开始分化和组合。这就要求在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

四、整合营销传播(IMC)视角下的基层开放大学招生宣传策略

结合基层开放大学在招生实践以及相关调查数据，借助整合营销传播理论，提出基层开放大学招生宣传策略的六大步骤。

1、构建动态的招生大数据

整合营销传播最大特点是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上。具体对于学校来说，可以从新生、在校生和有意报名者入手。基层开放大学可对每学期的新生数据进行统计分析，收集学员的主要生源类型、获取信息渠道、专业选择等主要信息内容，也可以通过对企业进行广泛的问卷调查，构建招生信息大数据，每学期汇总并形成动态的招生信息库，进行大数据分析，为招生宣传策略提供决策依据。

2、细分招生宣传对象类型

在整合营销传播理论中会将消费者进一步细分，从而到达精准营销的效果。在学校的招生宣传中，也可以将招生宣传对象类型通过不同维度进一步细分，如按旧学员（或教师）推荐来的报名者、其他院校忠诚报名者和犹豫不定的报名者；按“学员属性”来划分：包括性别、年龄、职业、单位等信息；还可以“信息获取渠道”来划分：包括传统纸质媒体、户外广告、互联网新媒体、线下活动等等。

3、策划体验式管理

所谓体验式管理就是策划“如何，何时与消费者进行接触”的体验式活动，以及采用什么样的方式与消费者互动和沟通。具体来说，通过实地体验和虚拟体验，多创造接触点，让学生能全方位地接触和体验。

实地体验包括“请进来”和“走出去”等互动式交流，突出体验式的宣传方式，如体验校园环境和教学教学、师生互动等。基层开放大学要把握好开学典礼和毕业典礼、元旦晚会、校友活动日等重大活动，做好宣传工作；发挥社区教育、公益课堂、老年大学等公益项目活动，邀请社会人员走入校园学习，了解校园文化、体验办学特色，扩大学校的知名度。

虚拟体验包括网站、移动互联终端、电台广播等媒体平台，充分考虑学生受众群体特点，发挥各种媒体平台的优势，精准定位和接触。例如通过运营和维护好学校自身的微信公众号，及时发布学校资讯、校园文化和教育理念，打造具有自身特色的宣传信息发布平台。目前运营得好的市级开放大学的微信公众号粉丝数可以达到几万人的数量，每季发布的招生宣传微信最高阅读量可达近万人。通过学校微信公众号还可以设置“预报名”功能，及时收集潜在意向学员的报名信息，并通过电话在24 小时内及时回访联系学员；通过学校主页也可以设置“在线咨询”功能，方便学员随时提问，并在24小时内及时作出回复解答，增强与学员的互动交流，提高学员对学校管理服务的体验感。

4、制定宣传方案

基层开放大学要根据上级开放大学的招生政策制定明确的目标，并根据自身实际制定针对性的招生宣传方案，内容要涵盖计划招生总数、招生专业、广告投放预算及渠道、宣传活动、激励政策等。在招生期间逐步投放宣传广告，制造招生持续火热进行中的广告效应，激发学员进一步了解和选择报读学校的兴趣。也可通过设定一定的奖励机制，对教师和在校学员介绍的新生给予一定的学费优惠和奖励，增强学员对本学校和专业的粘合度。通过对某基层开放大学新生的调查统计分析，近些年新生的入学人数比例中，有接近40%的学员来自在校学员或是老师的推荐和介绍。因此如何更好的激励师生共同参与招生，激活存量，对基层开放大学招生也是至关重要的。

5、创新宣传方式

为更好达到营销目标，还需不断创新营销方式。对基层开放大学来说，就是要不断创新招生宣传方式。除了招生政策、教学方式等基本内容，还需将专业特色、助学政策、激励政策等方面进行深入解读和宣传，增强学员对开放大学的认识和信心，还可以利用一些重要的营销时点，例如“双12”、“6.18”等重大的互联网营销节点，开展具有自身特色的报名宣传活动。近些年，如腾讯的智汇推及朋友圈、今日头条客户端、抖音、百度搜索等新媒体平台用户流量巨大，受众群体广泛。通过在此类平台投放广告，利用其强大的大数据搜集和分析分析能力，可获得大量的广告曝光率和点击率。

6、整合营销手段

所有的传播手段都是围绕着实现营销目标，要形成一个宣传数据的收集点，打造一个营销闭环，才算达到整合营销传播的目标。

首先是整合招生宣传的手段，扩大宣传的覆盖面和影响力。除了发放招生简章、深入企业和学校宣讲等传统方式，还要充分利用互联网的传播优势，包括建立学校招生网站、运维微信公众号、发布招生宣传片、制作微电影、抖音等多种新颖、有创意的宣传媒介，扩大学校和专业的知名度和影响力。

其次是整合招生宣传的数据收集渠道，及时掌握信息反馈。开展招生宣传，不仅仅是把宣传信息传播出去，更重要的是要得到用户反馈，要收集到潜在学员对广告宣传的反馈以及意向报名（预报名）数据，并及时进行跟踪回访，才能真正将广告宣传效果利用好。因此，一切的广告宣传投放都必须要归结到一个固定的数据收集后台。这个后台可以是微信公众号或是学校主页的预报名后台，也可以是利用问卷调查的网站制作的信息收集表单，形式可以不同，但指向要清晰，内容要简洁便于填写，提升学员的体验感。

最后要利用好收集到的数据信息，对广告投放效果进行统计分析，为下一期的招生宣传策略提供数据支撑。整合营销传播不仅需要围绕统一的目标、整合宣传方式，还需不断整合传播数据，达到最终宣传效果。目前开放大学的招生是春秋两季滚动招生，基层开放大学的宣传也需要不间断的持续进行，因此对宣传数据的收集是全方位的，需要不断的积累，才能构建起完善学员信息数据库，从而形成一个良性发展的营销闭环。

在运用整合营销传播理论的过程中，基层开放大学应将招生宣传视作一个整体，紧紧围绕营销目标，通过整合数据、整合渠道、整合手段，充分开展体验式管理，制定宣传方案，创新宣传方式，做好统计分析，打造宣传闭环，才能最终实现宣传效果的最大化。