微博意见领袖对女大学生化妆品消费购买意向的影响研究

王艺蔚

摘要：微博现在已经是我国最重要的几个网络公共平台之一了，因为其具有高效、平等、方便的特性，在不到两三年的时间内就有了巨大的用户团体。作为微博平台中的积极分子，微博意见领袖的作用和影响力越来越大。其用户数目的超高增长率和其强大的社会影响力吸引着各种企业以及个体开始发展微博营销。文章对微博意见领袖进行梳理，以微博意见领袖对消费者购买意向影响的相关研究为基础，结合女大学生化妆品消费现状，提出微博意见领袖对女大学生化妆品消费购买意向影响研究的主题，并设定了微博意见领袖的维度（知名度、专业性、产品涉入度和同质性）及其相关的衡量指标，提出微博意见领袖对购买意向的关系模型与研究假设。在这个基础上所设计出来的问卷来实施调研，采集信息;最后，对所分析出来的数据进行总结和精简。

关键词：微博意见领袖;购买意向;女大学生;化妆品消费

一、引言

由于微博已经成为中国最重要的公共空间，作为微博平台中的积极分子，微博意见领袖的作用和影响力越来越大。而杭州女大学生作为走在前端的弄潮儿，在微博中也十分活跃，她们的消费购买意向与微博意见领袖存在着一些关系。虽然意见领袖为消费者购买决策提供了丰富的参考信息，但是网络环境的开放性和匿名性特点也使其充斥着大量的虚假信息，给消费者的购买决策过程带来了不可预知的风险。

在这样的背景下，笔者试探析微博意见领袖如何对女大学生消费购买意向产生影响，和这种影响如何发生再传播并且作用的过程，在以前任的研究基础为参考的前提下，再结合中国企业公司和市场的整体情况，提供更多具体并且有针对性的微博营销策略给企业公司。

二、微博意见领袖的综述

（一）意见领袖的概念及特征

意见领袖的概念最早产生于1940年，由著名的社会学家、心理学家拉扎斯菲尔德提出。他在《人民的选择》中，用1940年美国总统大选作为案例进行分析，意在解释在大众传媒和人际交往关系的影响下，选民们怎样进行投票。根据调查得出，其中一定数量的人会对选民的投票想法产生一定的感染，把这种现象就称为意见领袖。

（二）意见领袖的特征

对于意见领袖的具体特点，不一样的研究者从不同的角度做出了综合和概括。Weimann（1991）从人口统计学和社会中经济运行中发生的改变、公布平台、社会中的身份和个人的特点等方面对意见领袖的特点进行归纳，综合分析出意见领袖具有革新、混入社会、在某些领域很了解、对某些领域设计进程高及观点全球化这五个特点。

张瑜通过研究后将意见领袖特征归纳如下：1.意见领袖在特定领域中具有较高的专业性;2.意见领袖具有较高的知名度;3.意见领袖对于特定的产品比他人有更高的涉入性;4.意见领袖更乐于分享，社会性较强。

（三）微博意见领袖的界定和识别

对于微博意见领袖的确切概括，现在不管是国内还是国外都没有一个比较统一的说法，根据本文的研究方向以及之前的研究者对微博意见领袖的概括，在这里将微博意见领袖概括为：在微博这个平台上，其中一个用户在特殊的领域具有非常大的个人吸引力和社会言论影响力，能够对重大事件提供个人影响力，并能受到粉丝的拥护，喜欢成为用户与媒介信息中间连接的一座桥。微博意见领袖拥有大批的粉丝，或许他们在生活中只是普通人，却因为某方面的突出能力、技术竞争力而成为其他用户拥护的对象，微博意见领袖的主要特点为匿名、多元化、影响力大，说服力强。

三、女大学生特征和消费心理特征

（一）女大学生特征

当代大学生这个社会团体，其中大多数都是95后的青年，女大学生的文化程度和所处的校园环境，这让她们变成了当今社会中一个比较不同的消费团体。女大学生一般大多数都是已经成年的青年，已经有了比较完善的需求意识和需要观念，并且大多数大学生都是住在学校里面离开了父母独自生活，因为这样女大学生在选择购买支付商品时能根据自己的主观意念进行自主选择，她们的需求可以比较具体地展现出自己的个人爱好和喜欢的食物。而且她们身为一个比较特别的团体，不仅有朝气满满向上的文化素养，同时又具备展示自己、追求时髦的心理特点，同时也是基本没有经济收入没有经济独立能力的一个社会群体。

（二）女大学生的消费心理特征

随着我国经济和社会的不断发展，商品变得越来越丰富，人民的生活水平得到了显著提高，女大学生的消费心理和消费方式也发生了重大变化，主要表现在注重情感和心灵体验方面。在购物的时候容易被自身情绪掌控，消费的时候不仅想要商品有比较高的实用性能满足自己的需求，而且还希望能够在日常的使用和欣賞中得到精神方面的快乐和心理上的快乐，注重品质，展现出一种对高端生活的极强的追求和需要，身心上的逐渐成熟使大学生开始追求社会工作人士的生活方式，过度追求不符合自身的消费观念使得大学生融入了社会人士消费群体中一般。

四、购买意向的相关研究

购买意向由哪些因素所影响不仅是我国学者研究的重点，同时也是国外学者所研究的。冯建英等人通过建立在购买意向的基础上的理论方面和做法等影响因素，将影响因素综合为以下五种类型。

1. 消费者个性特征。以研究者对消费者购物的习惯可以得出，固定分析的个人特点是消费者的性别、年纪、收入水平、工作、文化水平等，另外的因素就综合研究的其他方面进行补充。

2. 产品内部线索。这个指的是与产品的具体使用时有相关影响的属性。消费者购买商品主要是为了得到能满足自己某些需求的物品，正因为这样所以产品内部所存在的线索会一开始就影响消费者的购买欲望从而左右购买意向。

3. 产品外部线索。这个是指和产品本身具有的属性没有什么关系的外在因素，就比如价钱、包装、店面等。李丽敏认为因为买卖双方所知道的信息的不对等，消费者并不能具体知道产品的内部具体信息，产品外部线索能使得消费者知道产品的质量和购物所包含的危害，从而影响到购买意向，外部线索包括价钱、包装、店面等。

4. 消费情境因素。Shmiize 等提出，商店的布局装修设计以及店内的顾客购买氛围和营业员的行为会直接决定消费者的购买欲望，这之中对营业员的第一印象将会成为对商店的综合氛围感受中的一部分，从而间接影响购买意向。

五、总结

从以上资料中可以发现，微博意见领袖通过微博互动制造或者传递消费信息，刺激女性的消费欲望并转化为一定的消费行为。女大学生作为女性中具有特色的群体，她们走在潮流的前沿，尤其关注自身形象，大多倾向于关注时尚的讯息。相对于传统的传播，微博意见领袖的信息传播具有更强的灵活性，在不同环境下成长的女大学生会在传播的过程中吸取不同的信息。这对于现在的女大学生来说，在满足对美丽这方面的追求同时也满足了对时尚的向往。

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（作者单位：浙江理工大学经济管理学院）