全域旅游背景下乡村旅游发展对策研究——以福建省乡村旅游为例

刘玲华

(宁德职业技术学院，福建 福安 355000)

2017年3月5日，政府工作报告首次提出“全域旅游”，要求大力发展乡村、休闲、全域旅游，进一步完善旅游设施和服务[1]。全域旅游作为一种全新的旅游发展模式，成为全国许多地方旅游开发、乡村建设的重要手段。全域旅游全方位优化了区域内的各种资源，融合了多种产业，以共建共享的方式对区域内的资源进行有机整合，以旅游带动经济社会协调发展。目前，在全域旅游发展背景下，中国的乡村成为承接城市居民品质化休闲度假需求的最佳载体，发展乡村旅游业也成为各地推动全域旅游发展、实现城乡统筹的重要途径[2]。近年来，福建省高度重视旅游发展，把打响“清新福建”品牌，建设“全域生态旅游省”作为福建省旅游新的突破口，把发展乡村旅游作为重要的抓手。福建省乡村旅游资源丰富、潜力巨大，经过几年的摸索，逐渐形成了乡村旅游点、线、面协同发展的新格局和多类型、高品位乡村旅游产品体系。

一、福建省乡村旅游现状

(一) 福建省乡村旅游发展成效

近年来，福建省以“清新福建”主题，推进“百镇千村”富民工程项目建设，出台有关政策，准备用三年时间培育出一批特色乡村和集镇，使其更加品牌化、景区化、规模化。同时协同台湾有关协会合作，加强与农、林、渔以及住建等相关部门合作，通过乡村旅游会商平台，建立发展机制，目前已逐步形成具有高品位、多类型乡村旅游产品体系，推动乡村旅游点、线、面协同发展。据统计，2017年福建全省累计接待乡村游客达到11 954.74万人次，比上一年增加了24.9 %；全省乡村旅游收入累计达到820.90亿元，比上一年增加了28.3 %；福建省乡村旅游的发展直接、间接带动就业人数分别为25.28万人，229.57万人，分别比上一年增长了15.0 %、14.6 %，农民收入增加了108.24亿元，比上一年增长14.6 %。同时一大批特色乡村、小镇也喷涌而出，2018年福建省拥有休闲集镇72家，特色村350家,国家级特色小镇14家[2]。

(二) 典型案例分析

1.乡村旅游助力脱贫。近年来，福建省大力开发贫困地区的旅游资源，兴办旅游经济实体，发展乡村旅游，实施精准扶贫，宁德寿宁县下党村就是其中一个缩影。下党村原来给人留下的印象是一个“五无”(无公路、无电、无自来水、无财政收入、无办公场所)的贫困村，村中交通不便，房子老旧简陋，村民生活十分拮据，绝大多数年轻人为了赚取生活费用，都外出打工[3]。近些年来，福建省出台有关政策，重点抓乡村旅游扶贫工作。上级政府部门积极扶持下党村，推进乡村旅游扶贫项目建设，挖掘地方产业优势，提供就业岗位，充分调动了当地农民积极性，也吸引许多旅游观光者到来。据统计，截至2017年6月，下党村接待旅游人数突破10万人次，下党村村财收入逾22万元，下党乡全乡人均收入就达到11 305元。目前，该乡农民人均可支配收入从1988年的186元增长至2019年的14 777元[4]。

2.创客基地引领示范。近些年来，福建各级政府为了促进当地乡村旅游的发展，积极鼓励各类创客(返乡农民工、毕业大学生、青年创业团队以及各类专业艺术人才等)到乡村创新创业。政府部门从中搭线扶持，积极帮助创建创客基地，帮助建立扶持机制，减免房租税收，开拓融资渠道等[5]。例如，福建省三明大田东坂村，是个历史悠久、民风淳朴、环境优美的畲族聚集村落，该村为了推动乡村旅游业发展，在政府的扶持下，建立了创客基地，积极鼓励并带动农民参与其中，他们采用就地取材，串点连线方式，把村里闲地空房利用起来，以“游农家园、住农家屋、干农家活、吃农家饭、做农家人”为主题，开发出特色乡村旅游精品路线，近年来，吸引了大量的省内外乡村旅游者的到来。

二、存在问题

(一) 主体参与不够，缺乏全域旅游意识

近年来，乡村旅游发展越来越受到福建省相关部门重视，政府部门不断出台许多乡村旅游发展的策略，乡村旅游发展取得了可喜的成就，但是福建省部分地方乡村旅游发展中村民的主体意识不强，参与性不够，乡村旅游发展缺乏整体规划，缺乏全域旅游意识，导致乡村旅游发展出现了布局不清，定位散乱，产品同质等现象，一定程度上影响了乡村旅游可持续发展。

(二) 基础设施不完善，功能配套不齐全

福建省一些地方乡村旅游发展过程中，出现基础设施不足，配套不齐全等现象。主要表现为：一是交通方面，一些旅游乡村交通网络一体化程度不高，景点与景点之间未开通公交车，给游客出行带来不便。二是食宿方面，一些乡村旅游景点，缺乏餐饮地点，或者餐饮环境简陋，卫生条件差，不符合卫生标准。乡村住宿中存在着服务人员操作不规范、卫生条件差、安全没保障等一系列问题，给游客留下不良印象。三是旅游标识方面，旅游标识是旅游地信息浓缩载体，是乡村旅游地的一张名片。目前，福建省许多乡村旅游点都存在着旅游标识不清楚或者缺乏的现象，在一些重要乡村旅游交通要道上缺乏相应交通标识，没有乡村旅游标识系统，给乡村旅游者出行带来极大不便。

(三) 资源整合不充分，产品开发缺乏特色

目前福建省乡村旅游发展形式大多数采用单打独斗的家庭式经营管理模式，未形成融合发展状态。而从全域旅游视角出发，乡村旅游发展，应采用融合模式，实施“乡村旅游+”发展战略，应结合生态旅游、历史文化旅游、民族旅游、红色旅游、体育旅游等旅游形式，丰富乡村旅游产品、扩大乡村旅游客源市场。福建省乡村旅游主要以乡村观光和农家乐休闲为主，这些产品没有融合当地传统文化进行开发，缺乏人文色彩。乡村旅游发展同质化现象比较严重，缺乏特色，开发的旅游产品比较单一，民俗风情体验产品比较少，没有特色的旅游产品和路线，只是简单开发一些采摘和农家乐旅游产品，没有深入挖掘农村特色文化，影响游客体验感，未能满足乡村旅游不断增长的需求，导致回头率不高，影响乡村旅游发展。

(四) 专业人才缺乏，管理机制不健全

目前福建省大部分乡村旅游项目的开发是建立在原有乡村的基础上，从业人员和相关管理人员主要为当地农户，他们由于学历较低，知识水平有限，缺乏相关培训，发展理念较为落后，采用经营理念较为传统，缺乏现代化经营理念及专业化的服务能力，难以满足乡村旅游者的要求，直接影响到游客的体验感，影响到乡村旅游形象，同时也造成相关管理机制不健全。因此，提高乡村旅游从业人员的整体素质成为福建省乡村旅游发展一大刻不容缓、急需解决的问题。

(五) 营销缺乏创新，客源市场有限

多年来，福建省的一些地方乡村旅游发展重视程度还不够，乡村旅游的市场营销、推广及促销手段相对简单，缺乏一定创新。由于一些乡村旅游的从业者知识文化水平不高，缺乏先进的业务理念，销售意识不强，在宣传方面，很少设立网页营销自己，营销方式不能与时俱进。如今，互联网具有方便、快捷、效率高、覆盖面广等特点，是旅游者出行前获取信息的主要途径。但是，福建省的有些地方政府在官方媒介上宣传还不够，尤其是在自媒体、新媒体以及第三方网站宣传营销等方面。导致难以吸引国内外更多的游客到来，客源市场有限，规模不足。

三、全域旅游背景下福建乡村旅游发展的对策建议

(一) 提高认识高度，实施合理规划

全域旅游强调整体发展模式，采取“大旅游”联动效应，来实现资源整合、产业联动。全域旅游提倡加快旅游供给侧改革，要将福建省建设成一个综合性旅游目的地，应认识到发展乡村旅游对优化乡村环境，调整产业结构以及促进经济和社会发展的重要性。提高乡村旅游的认识高度，各地要树立全面、有序、合理规划的理念，坚持科学发展观，强化多部门合作开发，强调整合各方面力量，开发出具有独具特色的乡村旅游产品。同时要考虑到环境与生态治理相结合，防止盲目雷同、简单复制、千村一面的乱象，实现乡村旅游转型升级。

(二) 融合多元渠道，完善基础设施

乡村旅游发展需要投入资金数额巨大，需要多方进行筹措，政府涉及的部门广泛，可以按照"渠道不乱、捆绑使用、统筹安排、用途不变"的原则使用，以最大限度地利用好有限的资金。当前的普遍做法是采用“ PPP”模式，积极引进社会资本。个人、集体、企业、以及资本市场资金应成为投资主体。突显独特之处，并发挥各自的优势。乡村旅游全域化发展需要完善各项基础设施体系。一要完善乡村交通基础设施。完善道路交通体系，优化线路，提高通达性，乡村道路设施尽量保持原有的特色，可用鹅卵石、石板材等原料，并配以特色道路标识以及停车场，打造优美、特色、乡土味浓郁的乡村旅游环境。二要提升乡村环卫设施。厕所是文明的一大窗口，对乡村旅游发展来说是十分必要的基本设施，一直以来，厕所是我国旅游业发展中的一大短板。乡村旅游发展，要来场“厕所革命”，变革观念，加快无公害厕所建设，另外乡村环保的垃圾桶，也是一大亮点，不仅要数量足，还要具备材质特色。三要提升乡村接待服务设施，涉及住宿、餐饮、购物设施等[6]。据调查，56 %的受访游客都青睐居住有乡村气息浓厚的民宿，随着乡村旅游的日益发展，乡村住宿容纳需求量也在逐渐增大，因此建设一些具有地域个性、具有乡土风味的特色民宿是十分有必要的，比如畲家民宿、客家民宿等。特色农家菜肴也是乡村旅游发展的一大特色亮点，在加强餐饮设施及环境卫生的基础上，可进一步挖掘当地的风味特产，形成特色餐饮比如客家餐、畲族饮食等。另外，在购物店铺建设方面加入一些民族特色元素，如客家、畲族风格元素，可以吸引乡村旅游者驻足购物。四要提升信息服务设施。在加强乡村信息基础设施建设的基础上,还要进一步完善乡村旅游信息服务系统，包括信息咨询、车辆租赁等。方便游客进行网上咨询、预订等服务。为了更好地提高乡村游客信息服务，有针对性地解决问题，提高游客的满意度，还可以采购便捷的电子触摸屏等一些现代化设备。五要加强娱乐活动。为了吸引游客，拉动在当地经济消费，应想方设法增加游客在乡村停留时间，可让游客通过多种形式体验当地特色民俗文化，比如开展畲族民歌会、畲族舞会、篝火晚会等活动。

(三) 加强资源整合，创新特色产品

整合乡村多种资源，使其成为乡村旅游的重要组成部分，利用“旅游 +”模式实现产业融合，提升效益。如“旅游 + 养生”“旅游 + 农业”“旅游 + 渔业”等，实现产业联动，共同发展。可根据福建省地方性区域特色，来开发特色乡村旅游产品，如闽东地区可开发具有畲族特色的乡村旅游产品体系，将宁德世界地质公园(白水洋、太姥山、白云山)系列旅游产品串联，结合畲族乡村民俗文化资源，逐步形成多种旅游形式融合发展机制，打造闽东全域旅游区。

(四) 注重人才培养，健全管理体制

乡村旅游要全面发展，人才起到关键作用。但是在乡村的特殊背景下，很难留住高素质人才，而乡村从业人员服务水平和管理者管理水平都比较低，因此很有必要进行专业培训。一方面，可以聘请旅游学院的教师进行培训和知识讲座，从而提高乡村从业人员的知识水平、从业技能以及管理服务理念，加强对食品卫生、环境卫生管理，从而提升乡村旅游者满意度。另一方面在政府支持下通过高待遇的方式吸引更多优秀人才留在乡村。从全域旅游的视角来看，政府必须在完善和创新乡村旅游经营管理体制方面发挥主导作用，才能保持乡村旅游项目的长远发展。一方面要对乡村旅游规范化、标准化管理，福建省各级地方可以在政府部门的牵头下成立乡村旅游协会，该协会可指导乡村开展旅游项目，建立相关服务管理评价体系。比如，在畲族地区开展乡村旅游，乡村住宿尽量体现畲族建筑特色，乡村餐饮体现畲族饮食特色，乡村旅游商品统一用畲族特色包装。另一方面，鼓励乡村采用多种“政府+”运营模式，积极引进企业以及先进管理经验，把村民的积极性充分调动起来，最终实现企业、农户双赢。

(五) 加强营销力度，开拓客源市场

福建省具有丰富的自然与人文资源，优势明显，但是与周边省份相比，吸引力不够，客源市场潜力未得到充分挖掘。因此，在全域旅游背景下，福建省的乡村旅游发展，应加强乡村市场营销推广。线上可采用如通过微信公众号、微博、乡村旅游网站、电商等新媒体方式进行营销，构建智慧导航、导览、导购乡村旅游体系，可通过线上预订、销售乡村旅游产品，拓宽销售渠道；同时线下可通过民俗、节庆、旅游展览会、推介会、说明会、赛事等活动，比如桃花节、畲族三月三节日等，搞好乡村旅游的营销和推广，提高乡村知名度，进一步拓宽国内外客源市场，吸引更多的乡村旅游者的到来。