目的论下的食品广告翻译——评《食品专业英语》

书 名：食品专业英语

主 编：吴澎，王超，朱法荣

ISBN：9787030395276

出版社：科学出版社

出版时间：2014-02-01

价 格：¥29.00

《食品专业英语》是针对食品专业英语进行研究的专业书籍，全书分为5章，主要内容包括：营养与健康、食品化学、食品技术、食品安全管理与食品专业科技论文写作。《食品专业英语》以独具特色的记忆窍门教读者学习食品专业词汇分析，文章配以翻译，阅读链接、难句分析，并穿插作业、阅读文选。《食品专业英语》为食品英语翻译提供了参考与借鉴。

不同类别的文体具有不同的目的与作用，对翻译的要求与翻译方式的选择也各有区别。广告主体的风格与目的，直接决定了广告翻译需要遵循与其他文字翻译或其他应用文体不同的翻译标准与方式，以此选择不同的翻译策略。广告文体是一种具有高度商业价值的实用文体。通常来说，广告文体的翻译需要秉持KISS原则，即为“keep it short and sweet”。广告翻译要做到简单明了，在帮助商家节约投资的基础上让消费者更加容易接受。然而，中文与英文背后的社会环境、文化底蕴、价值取向都有所不同，所以广告的文体风格也必然伴随着地域与文化背景的差异而有所变化。在广告翻译过程中需要关注目的语文化的广告规范，使得译文能够满足目的语读者阅读习惯与审美需求。广告翻译的最终目的是要实现广告功能，也就是高效的将产品信息传递给消费者，促使消费者接受并购买产品。假如在广告翻译过程中始终坚持对等、忠实等翻译原则，则会导致广告拘泥于原文，译文即时再忠于原文，也无法达到广告的效果。因此，在广告翻译中要充分兼顾语言文化差异，对原文所涉及的语篇功能方面的词汇、修辞，尤其是非信息成分进行有目的的语言变动，对原文进行适当的删减、增补、改写等。鉴于广告文体翻译的特殊性，目的论是一种十分适合广告翻译的理论。目的论以行为理论与跨文化交际理论作为基础，提出所有行为都具有目的性。翻译行为也是一种带有目的性的行为，即为实现信息的跨文化交流而设计的复杂行为。目的论提出，所有翻译行为要遵循的原则就是目的法则。翻译行为所要实现的目的直接决定了翻译行为的过程。在目的论翻译理论下，源语言的地位所有下降，其只是译者在翻译前获取信息的信息源之一，其作用在于为译者提供文字参考。除去源语言文本外，译者还需要参考翻译要求以及目的语的文化背景。因此，为了使得译文更加符合目的语规范，并实现译文的交际目的，译者可以不被原文所束缚，并在译文中做出必要的调整与改写。

《食品专业英语》一书提出，目的论下的食品广告翻译是对外经济行为的跨文化传播，要在符合贴近原文的基础上，传递食品广告中的特有文化，使得译文符合目的语言的表达习惯、语言认知以及社会文化，形成一种和谐并具有感染力的美感。结合《食品专业英语》艺术，笔者认为，鉴于源语言与目的语言在语言形式上有所不同，因此在食品广告翻译中如出现语言形式与目的语言相冲突的情况，要遵循目的论翻译法则，充分发挥目的语的优势，尽可能的美化译文效果，让消费者产生良好的印象。如椰子汁广告“世界首创，中国一绝，天然椰子汁”，翻译为“The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut Juice”。虽然这一翻译结果做到了与原文在形式上的对等，主要意义也全部翻译出来，但与英文广告的语言特征与习惯大相庭径，难以被目的语消费者所接受，更加难以实现广告预期效果。因此，可以将其翻译为“Natural Coconut Juice: a world special with an enjoyment beyond all your words”。可以看出，食品广告语言的基本特点之一就是简单明了，而广告翻译也需要充分展现这一特点。冗长复杂的广告词不便于消费者记忆，甚至会让消费者产生排斥。上述椰子汁广告中，中文广告为了提升可信度经常使用“权威认证”、“中国一绝”等词语来吸引消费者，这与中国人素来注重权威的传统文化有关，而英语国家则更加注重个人品味，不注重权威评论，因此在翻译过程中可以将其省略，使得译文简约又能达到广告的效果。又如藕粉广告语“藕粉，富含营养，科学精制而成”，翻译为：“Lotus root starch, it is very nutritious, a scientifically and highly finished product”。这一翻译结果导致藕粉进入国外市场并未获得消费者青睐，这是由于译文没有迎合消费者的心理需求。在中文中“粉”是细小的粉末，而译文中的“starch”则是一种含糖量较大，吃了会长胖的东西，这样自然就难以受到英语国家消费者的欢迎。而将译文中的“starch”改为“powder”，能够吸引更多消费者，从而达到广告的预期效果。