乡村振兴战略下农产品短视频电商运营研究

摘 要：本文以农产品为研究对象，主要探究农产品短视频电商运营的重大意义，分析农产品短视频电商发展中面临的难题，并从打造优质账号、提高涨粉速度、提升变现能力、加强农产品品质控制、加强农产品售后服务、提高农民实操能力等方面阐述农产品短视频电商运营的对策，旨在为同行提供借鉴。

关键词：乡村振兴战略;农产品;短视频;直播;电商运营

党的十九大提出乡村振兴战略，将“三农”问题上升至国家战略层面。短视频电商在乡村振兴、脱贫攻坚的进程中发挥着重要作用。短视频行业历经九年发展，历经萌芽期、探索期、成长期、成熟期等四个时期的发展逐步走向商业化明晰的成熟阶段。自2017年起，以快手、抖音为主要平台，以社交裂变、短视频、直播为主要展现方式兴起的农产品短视频电商，已成为新电商代表在电商兴农业态中的主要运营模式。

一、农产品短视频电商的含义

农产品短视频电商是指农民通过快手、抖音等短视频平台宣传和销售农产品，是一种新型的商业模式。农产品短视频电商主要通过短视频和直播宣传、销售农产品。短视频和直播相当于一个人的左手和右手，双方起到互补的作用。

二、农产品短视频电商运营的重大意义

1.有利于助力农产品的销售

农产品短视频电商作为一种有效的宣传手段，与投放广告相比，其运营成本较低，受众范围较广，不受时间、场地空间限制成为农产品销售的重要手段。农产品短视频电商促进农产品从产地直接送达顾客手中，跳过中间销售渠道，能有效降低成本，给顾客带来最直观的实惠，也受到顾客的欢迎。

2.有利于有效刺激农产品消费

农产品短视频电商的人、货、场因素促进农产品消费。第一，“人”的因素。短视频电商带有社交属性，消费者对创作者和主播都有不同程度的信任。因此，基于创作者和主播的分享和推荐，消费者瞬间产生购买冲动的概率很高。第二，“货”的因素。短视频电商卖的货通常是高频且决策门槛低的农产品。直播和短视频既能很好地展现物美的细节，又能凭借在销售成本控制方面的优势做到价廉，同时配合“限量”“秒杀”等手法的应用，很容易激起消费者的购买欲望。第三，“场”的因素。农民主播在果园里边摘水果边直播售卖，在厨房里边烧菜边直播卖菜等全场景体验，促使消费者产生亲近感和好奇心，“买来吃吃看”顺理成章。

3.有利于促进农产品品牌建设

农产品的销售一直存在难点，比如生长周期长、售卖周期短、销售渠道拓宽难、与顾客无法建立直接关联等等。而这些都随着“农产品短视频电商”时代的来临，成为迎刃而解的事情。短视频和直播让顾客有身临其境的感觉，让顾客看到农产品真实的种植过程、生长情况以及后期加工的情况。这种参与感会增强顾客对优质农产品的了解，增添对农产品的绿色、安全方面的信任感，从而促进农产品品牌建设。

4.有利于实现精准扶贫

短视频电商能够助力贫困地区农产品的销售和旅游开发。首先，短视频电商助力贫困地区农产品的銷售。贫困地区的群众通过短视频和直播学习其他地区的脱贫模式，接触到更多的致富经验。短视频电商对贫困地区的农产品进行直观展现，帮助消费者快速直接地了解商品，从而促进贫困地区农民更好地宣传和销售农产品。其次，短视频电商推动贫困地区的旅游开发。短视频和直播把贫困乡村的旅游资源直观呈现在用户眼前，助力打造“网红景点”，促进旅游信息得到更高效的传播和精准链接游客，带动贫困地区旅游收入的增长，短视频的文旅扶贫成效十分明显。

三、农村短视频电商发展中面临的难题

1.农产品品质有待提高

消费者最关心的是农产品的品质。农产品品质不好的情况体现在以下三个方面。（1）农产品出现破损。暴雨和高温天气导致包装不善的农产品在运输和仓储中破损。（2）农产品品质不稳定。由于农民把控产品品质不力，导致消费者收到残次产品。（3）农产品品相不好。农产品不是标准化产品，自然生长，因为气候、土壤、水分等原因导致出现农产品不好看、小疙瘩小黑斑、小范围磕碰、小断裂等问题。

2.农产品配送速度慢

在农产品短视频电商中，会出现消费者很迟才收到农产品的现象。农产品配送速度慢的原因为：（1）天气恶劣。产地出现暴雨、台风等极端气候导致发货推迟。（2）物流因素。由于产地产品旺季，导致物流配送很慢。（3）产品爆单。由于消费者对产品的品质和口味满意，出现产品供不应求的现象。

3.农产品售后服务不到位

造成农产品售后服务不到位的原因为：（1）售后服务速度偏慢。由于售后服务业务不熟，售后服务速度偏慢，影响了消费者的购买心情。（2）售后服务水平不高。售后服务人员缺乏系统的专业知识，缺少良好的售后服务沟通技巧和售后服务经验，导致售后服务效果不佳。

4.农产品短视频电商人才缺乏

由于农产品短视频电商的快速发展，需要大量的农产品短视频电商运营人才。农产品电商人才需要掌握文案策划、短视频拍摄、短视频剪辑、短视频运营、主播、客服、直播运营等方面的技能;目前农产品短视频题材同质化、拍摄手法单一、农民直播水平参差不齐等问题日益凸显，影响了短视频电商的可持续发展。因此，提高农民的短视频电商运营能力，培养农村短视频电商人才势在必行。

四、农村短视频电商运营的对策

1.打造优质账号

（1）账号定位

①定位的概念。账号定位就是一个账号只专注于一个垂直细分领域。②定位的重要性。账号定位有利于快速涨粉，获得精准粉丝，提升变现能力。③定位四大步骤。a.定位第一步：明确自己的目的。明确自己的目的是卖货或出名。b.定位第二步：找到擅长领域。选择平台热门题材，结合自身优势，打造精准人设。“三农类”账号有农产品知识类、乡村美食类、农村见闻类、农村情感类等领域。c.定位第三步：差异化展现特色。通过视觉锤、听觉锤和记忆锤等打造差异化。d.定位第四步：持续发布高垂直度的内容。通过持续发布高垂直度的内容，培养用户习惯，占用用户心智。

（2）账号优化

账号优化包括账号昵称、账号头像、背景图片、个人简介。①账号昵称。账号昵称的取名方法主要为定位取名法，账号昵称=姓名+业务属性，或者账号昵称=谁+做什么。如凤姐生态果园、雪龙养羊、峰哥养猪场等。②账号头像和背景图片。a.账号头像。账号头像包括真人头像、卡通头像、文字头像。账号头像最好是清晰的真人头像。农产品账号头像最好是人和产品的合照等。b.背景图片。背景图片是高清图片+文字，文字引导强调价值。③个人简介。个人简介的内容包括直播时间、给粉丝带来的价值、个人简历。个人简历包括创业经历、创业成就等。账号优化要做到通俗好记、贴近定位、传播性强、不违规。

2.提高涨粉速度

农民要通过发布作品、开展直播、观看直播、评论作品、社群、动态、口碑等方式涨粉。

（1）作品涨粉

作品涨粉就是通过优质的短视频作品来吸引粉丝。通过优质热门作品涨粉的速度最快。农民要制作优质作品，必须掌握以下几个步骤：①作品内容。“三农”类短视频分为以下几类：第一类是农产品知识类。农民分享农产品的生产过程和流通过程，特别是农民在果园采摘水果、切开水果、品尝水果、讲述口感的过程，会给视频观看者留下深刻的印象。第二类是乡村美食类。农民通过分享乡村美食（如美味菜肴、小吃点心、传统手作美食等）的制作过程和制作技巧来记录淳朴的农村生活。第三类是农村见闻类。其内容主要是各种农村生活的体验，侧重于趣味，例如爬树吃橄榄、河里抓野鱼等。第四类是农村情感类。其内容以农村作为故事场景，通过人物间的情感纠葛，寻求受众的感情共鸣。②作品封面标题。好的封面标题有利于提高播放量。吸睛标题的三大原则：上干货（干货=重点信息+修饰词+提供价值）、不啰嗦、拒绝标题党。优质封面四大法门：高清头像、构图合理、突出重点信息、图片与标题协调。③作品制作方法。农民要找到优质“三农”类账号，分析账号的整体风格，分析账号的优质作品，学习、模仿优质作品，不断坚持和调整自己的作品内容。a.寻找优质账号。寻找爆款账號的途径：从短视频平台（快手、抖音、微视等）、第三方平台（飞瓜数据、新榜排行、卡思数据等）、检索平台（诸如百度、搜狗、微信等）进行搜索。b.分析账号风格。分析账号的整体风格。比如账号的昵称、个人介绍、视频呈现方式、选题方向、剧本结构、拍摄手法、剪辑包装、视频标题文案以及留言区。c.分析账号的爆款作品。整理爆款作品的选题、脚本、标题、文案、视频长度、拍摄手法以及发布时间;整理爆款作品的封面、前3秒、前10秒、最后5秒，作品中的几个转折点，以及音乐选择;整理爆款作品的目标受众，评论区（高赞、高互动）热评的分类（吐槽、发表看法等），并对发表评论用户进行基础画像。④作品拍摄。作品拍摄要有技巧，采用三三法则。三三法则包括：三种景别（远景、中景、近景）;三种角度（俯拍、平拍、仰拍）;三种运镜（向前推、平移、向后拉）。⑤作品剪辑。剪辑步骤：a.调整原片的顺序。b.调整视频尺寸。c.调节速率。d.分割删除。e.添加美颜。f.添加转场。g.添加素材。h.添加字幕。i.添加音效、特效和贴纸。j.背景音乐。k.封面标题。⑥作品发布时间。作品尽量在平台流量高峰期发布。平台流量高峰期包括：6-8点早上起床和吃早饭、11-13点中午吃饭和午休时间、18-20点下班以及晚餐时间。优秀的创作者可以借助自己的粉丝画像进行调整，在目标粉丝最活跃的时间段发布视频。⑦作品推广。作品推广是短视频平台为用户提供的一种付费推广服务。农民要在平台流量高峰期投放作品推广。推广完后查看推广报告，为下一次精准投放做准备。⑧作品数据的关键指标。作品数据的关键指标包括播放量、点赞量、评论量。作品播放量比较高，说明作品的封面标题以及内容比较吸引人;作品的点赞量比较高，说明作品内容受欢迎的程度高;作品的评论量比较高，说明作品的互动性设计比较好，粉丝的粘性比较高。创作者需要根据作品的播放量、点赞量和评论量及时调整作品的内容方向。

（2）直播涨粉

直播涨粉就是主播通过直播来吸引粉丝。农民主播要获得更多的粉丝，必须认真开展直播。①直播前的准备。a.主播形象。主播的外在形象如穿着、妆容等方面都要注重得体。有自己独特亮点的主播更容易被观众记住，因此打造主播个人IP形象是十分有必要的。b.主题和内容。直播开始之前，主播需要规划好直播的主题和内容。一场好的直播离不开直播脚本的存在。事先就确定好什么时间段做什么，降低出错的可能，提升观众的体验感。c.直播设备。主播要准备手机、手机支架、声卡、麦克风、背景布、耳机、灯光等设备。在条件允许的情况下，设备越专业越好，这样才能保证直播的质量。d.直播预告。直播最好提前一两天做预告，让用户知道直播的时间段，这样会提高直播间的观看率。农民主播要通过账号、短视频、微信社群、朋友圈、微博、头条等其他渠道进行预告。②直播中的运营。农民主播通过欢迎互动、点赞互动、关注互动、转化互动、问答互动、福利互动等六个技巧，提高直播间人气。a.欢迎互动。当新老粉丝进入直播间后，主播要欢迎寒暄。b.点赞互动。主播鼓励粉丝为直播间点赞，增加直播间热度。c.关注互动。邀请进入直播间的新粉丝加关注，可以积累粉丝量。d.转化互动。邀请粉丝将直播间分享到站外朋友，吸引更多人看直播。e.问答互动。主播耐心回复粉丝的问题，提升粉丝的观看体验。f.福利互动。主播通过发放红包、福利以及促销活动，增强主播和粉丝之间的粘性。③直播后的复盘。农民主播要对直播进行回顾，找出不足和失误，不断调整和优化，才能在下次直播中避免同样问题的出现。

（3）观看直播涨粉

农民通过其他主播直播间送礼物、发红包、积极评论等方式涨粉。

①送礼物涨粉。农民在其他主播直播间给主播打赏送礼物，会吸引其他人点关注。如果农民刷穿云箭礼物，会吸引好多人点关注抢穿云箭红包，从而涨粉。如果礼物占据榜三或榜六，主播会号召直播间的人点关注，从而有助于农民快速涨粉。②发红包涨粉。农民在其他主播直播间发红包，会吸引很多人点关注抢红包，从而有利于农民快速涨粉。③评论涨粉。农民在其他主播直播间积极参与评论、发表独特观点，会吸引其他人互相点关注，从而涨粉。

（4）作品评论涨粉

作品评论区是创作者和用户之间最直接的交流区域。农民可以通过经营评论区涨粉。①选择同领域大号。选择一些同领域的大号作品评论，能引起其他用户的积极点赞、评论或是关注，自然就能起到很好的引流和吸粉效果。②第一时间评论。第一时间评论别人的作品，才能起到首发效应、置顶效应。③独特的评论。评论要观点独到、有趣，或者能引起共鸣，才能达到引流涨粉的目的。平时要多看一些别人的热评，然后自己也学着他们的评论。

（5）社群涨粉

农民通过社群（粉丝团专属群、微信群、QQ群、贴吧等）分享个人主页或作品，并在社群中自我介绍、提供价值分享、积极回答伙伴问题，从而吸引其他人点关注。

（6）“动态”涨粉

农民主播通过“动态”分享自己的最新活动、点赞和关注的作品，从而吸引粉丝点关注。

（7）口碑涨粉

口碑涨粉是指创作者被别人主动搜索的方式涨粉。如果优秀的农民在线下的名气比较大，粉丝会主动通过快手、抖音等平台搜索创作者并加为好友。

3.提升变现能力

农民要通过直播带货、挂榜带货、短视频带货、知识付费、直播打赏、广告分成等方式提升变现能力。

（1）直播带货

农民直播卖货需要高效的成交流程和话术。①准备好。卖货主播要做好人货场的准备。a.人的准备。农民主播要有干净整洁的形象、丰富的农产品运营知识、较强的直播卖货能力。b.货的准备。选品法则：适合直播的商品、满足粉丝需求、热卖爆款选品、应季农产品、借势平台活动选品等。c.场的准备。直播场所可安排在场地、仓库、门店、家里。②聚人气。a.积极互动。农民通过欢迎互动、点赞互动、关注互动、转发互动、评论互动、福利互动等拉近用户距离。b.包装渲染产品。通过宣传产品的产地、历史、口碑、销量等数据，来吸引眼球。③留粉丝。a.宣布促销利好政策。包括抽奖、红包、实物，限量9.9元秒殺、大让利或折扣。b.互动刷屏。号召用户互动刷屏，留住有潜力有意向的粉丝。④锁客户。a.专业和场景化介绍产品。主播从专业的角度讲解产品，并进行场景营销。主播可以分析大米品种和口感的区别，适合煮饭还是煮粥等等。b.生动展示产品。主播不断地循环展示产品特点。比如水果，可以将产品切开品尝，向观众讲述口感，或者直接现场烹饪带货的食材，讲述它的成分、营养、做法。⑤找背书。农民通过产品三证、网友好评、销量截图、大V口碑、网红推荐、官方资质、专家意见等证明产品品质和服务，为用户下单找背书。⑥解顾虑。a.从产品功效、价位、成分、包装设计、促销力度、现场试用效果等与其他产品对比。b.进一步帮用户排除干扰项进行选择。⑦催单。a.再次强调促销政策：限时折扣、前几名下单送等价礼品、现金返还、随机免单、抽奖免单等。b.用户热情达到高潮，催促用户集中下单。⑧逼单。a.倒计时。不断提醒用户即时销量，用倒计时迫使下单，机不可失。b.持续营销。重复价格优势、促销力度等，迫使用户下单。

（2）挂榜带货

挂榜卖货就是农民在其他主播的直播间刷礼物，占据主播间消费榜的前几名，主播引导粉丝为榜单上的农民点关注，连麦PK在线卖货。农民挂榜带货的步骤包括：①找主播渠道。农民通过直播广场、关注页、同城页、魔筷打榜助手、壁虎看看、飞瓜数据等渠道找寻合适的挂榜主播。②了解打榜专业术语。直播打榜黑话（专业术语）包括一箭挂、两箭P、只挂不连、一组、电挂、前三P、一Q连等。农民掌握这些专业术语，跟主播沟通起来也更方便。③分析主播数据。a.粉丝画像。分析粉丝画像的性别、年龄、地域等。b.打榜记录。分析主播近期的打榜记录包括近七场的直播打榜数据、投入产出比、涨粉数。c.直播记录。近期直播记录包括主播的配合度、主播粉丝粘性与主播号召力。④联系主播。打榜前，农民需要先加主播微信并给主播发产品，与主播确定好上播、定榜时间、产品的零售价、福利价和最终成交价三个价格。⑤提前盯榜。农民提前观察主播的榜单情况，决定是否打榜卖货。⑥打榜连麦卖货。农民根据与主播商量好的价格及时间进行连麦卖货。记住打榜卖货原则：新手不打大榜、留意头3次打榜、不抢榜。

（3）短视频带货

与直播带货相比，短视频带货通过剪辑、组合等方式，将产品卖点和核心内容集中在几秒到几十秒之内，更符合大家碎片化浏览的习惯。当前短视频带货的形式有两种，一种是纯种草型，一种是人设型。纯种草型视频带货是在短视频里面直接推荐商品，围绕商品的功能、优缺点和使用场景去讲述，并且用吸引人的文案配合，刺激用户的购买欲望，促进用户下单购买。人设型视频带货是真人出镜，在介绍商品的同时，融入一些个人的生活、价值观、理念。从长远来看，人设型短视频带货对于农民来说更合适。人设型账号对于粉丝有较高的信任度和忠诚度，其转化率和复购率比纯种草型的要高，这样才更具备长久竞争力。

（4）直播打赏

直播打赏，是指农民主播在直播间收到粉丝打赏的礼物。为了获得更多的礼物打赏，农民主播需要掌握以下几点：①主播表现精彩的时候。当主播表演精彩节目的时候、主播有金句的时候、主播耐心回答问题的时候，粉丝会刷礼物感谢主播。②主播参与官方活动的时候。当主播参加官方组织的比赛时，粉丝会自觉团结起来为主播冲刺。③主播特殊日子的时候。主播可以在生日、开播周年纪念的时间组织打榜冲顶等活动，粉丝会出于对主播的祝福，以及期望自己喜欢的人能走得更远的心理而尽力帮助主播。④主播连麦的时候。粉丝的打赏决定了连麦PK的输赢，出于对自家主播的维护心理和攀比心理，粉丝在这时会团结起来主动刷礼物。

（5）知识付费

知识付费就是创作者通过课程制作获得收入。快手创作者粉丝数超过800人就可以申请成为付费内容生产者。优秀的农民可以通过制作和销售农产品课程来提高收入。农产品课程包括农产品的种植养殖方法、治病方法、烹饪方法、加工方法等。

（6）广告分成

在快手，广告分成包括创作者激励计划、快接单。①创作者激励计划。创作者粉丝数超过1万即可申请开通“创作者激励计划”。创作者通过作品中的后贴片广告的综合效果评估获得广告分成。②快接单。“快接单”则是快手为创作者（个人超过30万粉丝，机构超过10万粉丝）提供的一种内容变现方式。星图服务平台是抖音的官方营销推广每日任务接单平台。当粉丝达到10万以后，创作者可以登陆抖音“星图网”接广告任务。

4.加强农产品品质控制

农产品短视频电商能否成功最终靠过硬的产品说了算，因此农民要加强生产过程、流通过程进行农产品品质控制，实现农产品全程品质控制。①生产过程品质控制。农民要加强农产品安全生产环境控制、农产品安全生产投入品控制。a.农产品安全生产环境控制。农民要加强生态环境保护，控制农药残留、肥料污染、重金属、有害气体等。b.农产品安全生产投入品控制。农民要科学合理使用农药、肥料、种子、兽药、饲料等投入品，从源头上保障农产品质量安全。②流通过程品质控制。农民要做好农产品分级筛选、冷库保鲜、产品包装，建立农产品初加工及精深加工标准化操作规范，实现产品质量等级化、重量标准化、包装规格化。

5.加强农产品售后服务

所谓售后客服，就是从收到货之后，农民为顾客提供相关服务的客服。良好的售后服务，可以提高顾客的满意度和忠诚度。售后客服工作要领包括：第一，快速反应态度好。农民主播和客服要快速做出反应，记下顾客在作品评论、直播间提出的问题，及时查询问题发生的原因，及时帮助顾客解决问题，让顾客放心。第二，耐心聆听顾客诉求。客户投诉商品有问题时，客服不要着急去辩解，而是要积极和顾客一起分析问题出在哪里，才能有针对性地找到解决问题的办法。第三，安抚解释有技巧。农民要站在顾客的角度想问题，跟顾客说：“我同意您的看法”。这样顾客会感觉到农民是在为顾客处理问题，会让顾客更加信任农民。第四，诚恳道歉求谅解。不管是什么原因造成顾客的不满，农民都要诚恳地向顾客致歉。第五，提出补救措施。一个及时有效的补救措施，往往能让顾客的不满化成感谢和情意。第六，执行措施要及时。当顾客发现农民的补救措施及时有效，就会感到放心。

6.提高农民的短视频电商的实操能力

农村短视频电商人才的培养是系统工程，需要政府顶层设计，高校提供智力支持，电商平台、电商机构进行实战培训。新型农民可以通过进入高校学习短视频电商、参加短视频电商培训、参与短视频电商实践等方式，不断提高短视频实操技能。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，农产品短視频电商的快速发展，面临诸多问题和挑战。我们需要看清当下农产品短视频电商发展现状和趋势，不断发现问题、分析问题和解决问题，以促进乡村振兴战略的实现。

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作者简介：马风棋（1968- ），男，福建莆田人，硕士，福建农业职业技术学院副教授，福建省经信委、省级工商发展资金项目评审专家、福州市商业品牌专家，研究方向：农产品电商、短视频电商运营、连锁经营管理