农产品互联网销售的影响因素调查研究

陈琪 郭家豪

摘要：今年，中共中央国务院对于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作提出了“发展壮大乡村产业，拓宽农民增收渠道”的一大意见。明确指出希望农民可以充分利用互联网这一平台，将优质农产品通过线上销售的形式推销给更多的需求者，从而打开农村的销售市场，为农村脱贫打下坚实有力的基础。但是由于我国农产品的网络销售还处于初步阶段，这一模式不仅没有大面积普及各地区农户，而且在进行销售过程中出现了种种问题，我国农产品互联网销售面临的情况依然严峻。基于此背景，本文以周至猕猴桃为例，调查了影响周至猕猴桃互联网销售的影响因素并综合研究给出了相关分析和意见。希望通过该调查能为线上销售农产品提出一些建议。

关键词：互联网  农产品销售  精准扶贫  共同致富

农产品的流通不畅已成为我国农业经济发展以及农户维持稳定收入的一大障碍。农产品销售难说到底其实还是农户和需求市场的低效率对接的问题，由于农产品市场信息不对称、农村市场产品流通体系不健全等问题导致农产品的销售遭遇瓶颈。随着互联网的飞速发展，互联网销售理念也日益普及，越来越多的农户已经借助互联网将特色农产品推销出去。从近年来互联网农产品的销售成果来看，这的确能够大力促进农产品的销售难问题，同时也能在一定程度上帮助农户增加收入，走向小康。但是由于我国农产品线上销售模式还处于起步阶段，相关政策和市场机制体系并不完善，而部分农户由于消息闭塞，农村基础设施相对较弱，在利用互联网销售农产品的过程中还存在大量的问题。

纵观近年来线上销售的状况，制约农户使用互联网销售的因素主要有三方面：第一，传统的营销观念根深蒂固。大多数农户还没有跟上互联网时代，对于这一新型营销理念还未接受;第二，农村网络基础设施薄弱、农产品物流配送体系落后、农产品标准化程度低等问题，是当下线上销售的主要难题;第三，专业人才的缺失，农村专业技术人才流失严重，可能导致错失发展机遇。

王刚（2016）对我国农产品互联网策略探析的时候提出互联网作为一剂良药，应该为我国农业发展进行把脉，以解决问题为主，然后使用互联网对农业产业链的所有环节进行重塑，宏观上推动农业信息化与智能化的改造，微观上从农资链中的生产、流通、营销、服务各方面以“空间、时间、成本、安全、个性化”等多角度全面改变农产品消费市场。

杜加永（2018）认为，在互联网时代，要重视对农民互联网思维的培养，使其摆脱传统生产方式的影响，推动生产方式的变革。

霍媛媛（2019）提出要健全与完善监管政策，保证农村互联网金融电商化安全转型，同时鼓励农村电商平台开展金融业务，不断完善农村电商供应链系统。

一、问题的提出

周至县南依秦岭，北临渭水，气候温和，雨量充沛，是猕猴桃优良种植基地。目前，全县猕猴桃种植面积42.3万亩，产量52万吨，远销世界26个国家和地区。周至也成为名副其实的“中国猕猴桃之乡”。

周至猕猴桃果个大，果形整齐、酸甜适口、商品性强。但是近年来，许多猕猴桃种植农户农产品大丰收的同时却为销路犯难。这主要还是因为地域的局限性、产品信息流通受阻。因此，依托互联网平台开展创新性营销手段，将周至猕猴桃推向更大的市场显得迫在眉睫。笔者以周至县猕猴桃为例，对“互联网+农业”的模式进行了系统的调查研究，分析这种新型销售模式的优劣，研究如何才能扬长避短，发挥互联网的巨大能量，帮助农户脱贫致富。在开展农产品互联网营销策略之前，需要识别影响其发展的关键因素有哪些，根据这些影响因素进行改进，才能有效实现农产品的互联网营销之路。

二、调查问卷的基本情况

本研究通过互联网调查和实地调查问卷的形式对陕西省周至县种植猕猴桃的农户进行随机抽样调查。以周至县猕猴桃种植农户为调查对象展开调查。调查时间为2019年11月至2020年3月。本次网络派发问卷共300份，回收276份，问卷回收率92.0%。同时实地走访85位农户，走访过程中的受访者是周至县各个年龄阶段的种植猕猴桃的农户，学历不等。

三、调查问卷数据统计分析

（一）周至县农户对于互联网农产品銷售的了解程度

从数据来看，在被调查者中，42.94%的猕猴桃的种植农户了解却没有使用互联网进行农产品销售，30.19%的农户对这一概念处于模糊状态，而只有26.87%的农户基本上能够清楚互联网的销售模式，并且也已经与一些平台合作将自家猕猴桃通过线上大规模推广出去。在走访过程中，一些农户表示虽然知道现在农产品的销售模式正在改变，网络销售也成了县里的热点话题，但是他们并不清楚这个新型销售模式的具体销售机制，也不知道该如何把自家的农产品放到互联网上销售，农产品的利润本就不高，加上猕猴桃等果类产品易坏更是一大难题，而引入这一新型的销售模式，自己并没有十足的把握，新型的销售模式有太多要考虑的因素以及不可预计的风险。因此，他们采取的还是传统的销售模式，但由于竞争力大，猕猴桃销售难，大量猕猴桃烂在仓库是常有的事。

（二）周至县使用互联网推进猕猴桃销售的措施

得益于周至县天然的优势，周至猕猴桃以其差异性在猕猴桃市场遥遥领先，而对于国家提出的“互联网+农产品”，周至县政府农户积极响应号召，积极引导农村电子商务模式的发展。对于当地猕猴桃种植大户、各种专业合作社等进行重点培训。要求能熟悉并且逐渐掌握网络销售的相关程序，如运营外包、物流配送、网络支付等基础电商运营业务。

近年来，周至县加大了对猕猴桃资金的投入，增设了许多镇级、村级的电子商务点和电商服务站，引进了专业的电子商务公司，打造了系列品牌进行品牌销售积极推进农村的电子商务模式的发展。同时通过大型农户的专业化培训、示范销售等促进周至猕猴桃网络销售的高效运营，进而也带动了中小型农户。

（三）线上线下销售比例

通过查阅数据，笔者发现从2015年到2016年，周至猕猴桃的线上销售比例在逐年递增，由2015年的9.70%到2018年的19.22%;而线下销售比例却在逐年递减，从2015年的90.30%到2018年的84.00%。从数据的走势来看，线上销售方式逐渐进入了农户视野，也有越来越多的农户加入了互联网的大队伍，但是从数据数值来看，线下销售仍然占着周至猕猴桃销售方式的主要地位，基数较大，线上线下销售比例将近是2：8。从这些数据可以看出，线上销售并没有普及至周至县的各个农户，周至猕猴桃的电商之路也没有完全打开，还有很多潜在线上销售农户。

（四）互联网给周至猕猴桃销售带来的影响

2015-2018年4年时间，通过引入电商平台，周至猕猴桃线上销售比例从9.7%增长到了19.22%，线上销售量从4.4万吨增长到了10.2万吨。通过“互联网+农产品”销售的模式，农户们得到了实打实的好处，绝大部分农户通过网上销售猕猴桃，极大地增加了销售量。同时，电商销售也有力促进了周至猕猴桃的线下销售。据淘宝官方平台网络数据显示，2015年1月4日，淘宝上的聚划算活动仅开始一小时，周至“少鲜队”猕猴桃产品销量就轻松突破5000单，再次蝉联聚划算平台生鲜水果单品销售冠军，实现周至猕猴桃电商销售的“开年红”。

（五）互联网农产品销售对于周至县的影响

1.提升了周至县的知名度。周至县有着“猕猴桃之乡”的美称，但由于地域局限和信息流通受阻并没有被人们广泛了解。随着我国信息网络技术的不断发展和网民群体的不断扩大，优质猕猴桃在引入互联网销售之后，周至县很快被人们所知。

2.互联网助力周至农户脱贫。近年来，我国致力于精准扶贫，其中就包括“互联网+农业”这一战略政策，国家积极提倡农民们利用互联网来提升农业品质和服务水平，鼓励农户利用现代网络将农产品推销出去。在这个庞大的互联网消费群体时代，互联网销售有着巨大的利润市场。同时，互联网具有信息量大、传递信息速度快等特点，这无疑给农户和买家的信息交流和相关活动提供了快速便捷的通道。而这些都可以在一定程度上减少许多销售成本费用，减轻农户的压力，从而带动地方脱贫。

3.提高了农户的种植热情。在走访过程中，我们发现一些农户初尝了互联网给他们带来巨大收益的甜果之后，有了更多的种植热情，对于猕猴桃的种、养、卖这三个环节也加大了力度，投入了更多的时间，专注于打造更好的猕猴桃品牌，这也符合当今我国提出的农业发展需求。在一定程度上促进了我国农业经济的发展，为我国农业经济做出了一定的贡献。

四、互联网销售农产品存在的困难

（一）农户思想保守，对网络销售持怀疑态度

由于传统销售的观念已经在农户的思想中根深蒂固，周至县大部分农户思想比较保守，对于新型的互联网销售模式持怀疑态度。这其中很大一部分原因也是农户对互联网没有充分的认识。笔者发现大部分农户文化水平较低，他们表示互联网销售机制过于复杂，不知道该如何运用网络将自家的农产品销售出去。

（二）猕猴桃销售渠道窄

俗话说得好，人多力量大。在走访过程中部分农户认为，猕猴桃销售渠道太窄，销售方式也过于单一，但是凭单个农户很难拓宽渠道、促进销售。同时由于资金不足，个人无法承担销售过程中的风险。

（三）农村网络基础建设差，信息流通受阻

由于农村地域局限、经济不发达、网络建设差，一些农户还处于“无网”状态，农户不能及时接收到外界信息，而这也是农户运用互联网销售农产品的一大绊脚石。

（四）宣传力度不足

产品的销售当然离不开宣传，农户表示现行的宣传方式老套，宣传力度不足，普通的打广告模式还是没能真正提高周至猕猴桃的影响力和知名度，没能拓宽猕猴桃的销售渠道。

（五）物流慢，快递贵

一些已经使用互联网平台销售猕猴桃的农户表示销售过程难，一是快递价格贵，大额订单的快递费用给农户带来了很大的经济压力。二是物流慢，猕猴桃等果类生鲜产品本身就易坏，物流慢导致不少水果途中受损，这样不仅会在一定程度上降低周至猕猴桃的口碑，农户自己也要承担很大的损失。

五、综合以上问题分析，我们可以提出一些完善互联网农产品销售的建议

（一）加强农户对于“互联网+”模式的认识并进行专业指导

当地政府应当加大“互联网+农业”的宣传力度，尤其是对较偏远、消息闭塞的村庄，可以组成“互联网+农业”的宣讲队，专门给大家普及相关知识，让大家深入了解这一概念;制作各大电商平台的简易操作手册，分发给农户，帮助他们学习;也可以开办互联网培训班，手把手教会农户操作方法;在销售旺季，还可以成立专门的答疑小组，让农户可以随时联系、随时咨询，及时解决问题。

（二）成立猕猴桃合作社，共同致富

当地政府可以组织农户成立猕猴桃合作社，集思广益，利用集体的力量，打造自己的品牌。可以将品质较好的猕猴桃集中在电商平台以较高的价格销售，剩下的在线下低价出售，突出优势增加收入。

（三）加大资金投入和政策支持

加大农业方面的财政支出，加强农村基础设施的建设并且落到实处。同时给予农户一定的补贴，出台一些优惠政策。这样可以让农户切实感受到国家对于互联网销售模式的支持态度，从而增强农户使用“互联网+”的积极性，同时也能鼓励农户种植的热情。

（四）加大宣传力度

无论是线上还是线下都应该加大周至猕猴桃的销售力度。近年来，网络直播等宣传模式进行得如火如荼，对此在宣传上可以充分利用名人明星的影响力，借助于明星网红的流量将品牌带入大众视野。有了名人明星的正确引导可以在一定程度上为产品的销售打下良好的基础。

（五）加大与快递平台的合作力度

随着技术创新，周至猕猴桃连年丰收，农户们逐渐接受互联网銷售新模式，这也就对物流平台提出了更高的要求。猕猴桃这种水果类产品对物流平台的要求很高，要确保快速地将猕猴桃送到客户手中，保证新鲜度和口感。因此政府也应加大和物流平台合作，确保火爆的网上销售有“给力”的物流支持，合力促进新模式推广。

参考文献：

[1]王刚.我国农产品互联网营销策略探析[J].华中师范大学，2016（04）.

[2]郑兰祥，罗甜甜，张好，谢晓东，李佳颖.乡村振兴战略下互联网助农帮农对策研究[J].时代金融，2018（11）.

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[5]冯巧慧.互联网+背景下我国农产品营销模式创新研究[J].北京印刷学院，2016（12）.

作者单位：西安财经大学