鳗鱼品类遇冷能否重新升温?

蒋文景

前几年，鳗鱼饭、烤鳗鱼、鳗鱼寿司......各种网红鳗鱼餐厅吸引了无数年轻白领打卡，不少餐饮创客也将其看作市场蓝海，更有餐企专门开辟鳗鱼子品牌切入赛道，众多品牌纷纷涌现。

然而近年来，鳗鱼相关品类的热度却开始逐渐消退，进入2020年以后，更是陷入知名品牌大举关店、入局者寥寥的窘况。

9月16日，知名鳗鱼品牌“鳗鳗的爱”被曝北京多店关闭。相关新闻披露，鳗鳗的爱北京合生汇店因拖欠租金、物业等相关费用，门店被商场物业方围挡，并贴出了《解除租赁合同通知函》，对此品牌方回应“不完全属实”。

据了解，在去年12月底，鳗鳗的爱还有18家餐厅，然而截至目前，仅剩下北京、天津两地5家餐厅还在营业，门店锐减。

除了鳗鳗的爱，其他一些主营鳗鱼相关品类的品牌，如鳗步、大腕鳗的发展也不尽如人意。

鳗魚品类，这个曾经一度被广泛看好的潜力爆品，如今市场空间却急剧收缩，背后究竟遭遇了什么？

曾经爆火的鳗鱼品类

随着前些年日料在国内崛起，《孤独的美食家》等美食纪录片和《名侦探柯南》等二次元的流行，鳗鱼从日本火到了国内，国内消费者对鳗鱼的热情逐渐升温。

据百度指数显示，自2014年起，鳗鱼饭的搜索量就开始明显上涨，并开始陆续有专营鳗鱼的餐饮品牌出现，但此时的鳗鱼餐厅，多数主打高端日料，定价较为昂贵。例如，2015年创立于北京的傲鳗，其客单价平均为365元，除了经典的鳗鱼三吃、鳗鱼饭、鳗鱼刺身外，还兼营其他综合日料。

2016年开始，不少餐饮人看中了“鳗鱼”的商机，纷纷入场淘金。一些原本经营日料的知名品牌，也开创了鳗鱼子品牌。

在北京经营日料的秦枫便看准势头，快速推出鳗鱼品牌“鳗步”，开业仅21天就实现了盈利，还获得了千万元级别的天使轮投资。当时秦枫认为，日料在国内一直在稳步上升，年增速在5%左右，而鳗鱼饭却以50%的增速迅猛增长，是非常值得入局的品类。

将太无二2016年创立的副牌“鳗鳗的爱”，定位日料中的爱马仕，在空间上打造慢体验，用画面、文字做包装，获得年轻白领女性热捧，在6个月内就卖了90000份鳗鱼饭，开业不到4个月品牌估值已达5000万元。

鳗鳗的爱成功后，将太无二又推出鳗鱼火锅“饕爷鳗用·西川鳗鱼火锅”，以深海材料做基础，在火锅领域试水，推出不久就跃居大众点评·东城区火锅评价榜第一。

据了解，2016-2018年，随着消费热情的高涨，国内鳗鱼养殖总量开始超越日本，加之产品标准化操作得以实现，商业模式开始成熟，国内鳗鱼品类迎来了一个爆发期，不少鳗鱼品牌均诞生于这段时期。例如，2017年创立于北京的鳗鱼家居酒屋、活鳗饭·鹅肝范儿，上海的鳗樽·炭烤活鳗居酒屋、将·鳗鱼前辈，深圳的大腕鳗，杭州的鳗鳗行、鳗诚屋，2018年创立于上海的鳗叶、鳗享屋日本料理，西安的鳗吞吞等。

虽然2018年由于日本鳗鲡苗捕捞遭遇了罕见的歉收，其后市场出现短暂下滑，但2019年市场又迅速回弹，显示出餐饮行业对鳗鱼品类前景的看好。

如今，经过多年的发展，鳗鱼已从贵族变身平民，在从高端综合日料店到居酒屋、小餐厅，从鳗鱼饭到烤鳗鱼、鳗鱼小吃，遍布于一线购物中心和二三线城市的街边小巷，场景越来越多样化、品种越来越丰富，也形成了很多地域性的消费习惯。

比如，北京、上海多以高端

消费的鳗鱼餐厅为主，上海平均客单价在100-180元区间，北京平均客单价更是高达200元左右，300-400元的鳗鱼餐厅也不鲜见。

而广州、天津等城市，则更加市井气，当地鳗鱼专门店多是以50-150元左右为主的平价餐厅。

此外，鳗鱼在各地也形成了独特的饮食风味，如沈阳、长春的鳗鱼餐厅大多是烤鳗鱼一统天下;在福建福州则融入了当地鱼丸小吃大军，以鳗鱼丸店的形式出现。

鳗鱼遇“冷”

除了北上广等一线城市和临海城市的鳗鱼餐厅发展出一定特色外，全国其他城市鳗鱼餐厅很少，没有什么成品牌、成体系的聚集度。尤其是西南、西北地区城市，如贵阳、银川、兰州、拉萨、乌鲁木齐等，当地鳗鱼餐厅数量为0。

目前，鳗鱼品类发展远未达到“爆品”的程度，不仅各城市鳗鱼专门店较少，而且知名品牌也不多，也没有全国性头部品牌。鳗鱼更多还是作为一道菜品，存在于日料店里。

2020年，鳗鱼餐厅更是迎来巨大挑战。鳗鳗的爱、鳗步、大腕鳗等不少创立时间早、门店数量多的“老品牌”曝出大量关店或发展不顺。

在去年12月底，鳗鳗的爱在北京、天津、上海、西安四地还有18家门店。然而今年三月起，却开始大规模、有步骤地关店。三月关闭5店、四月关闭4店、五月关闭1店、六月关闭1店、七月八月关闭2家，至9月17日，仅剩北京、天津两地共5家门店。

不仅如此，鳗鳗的爱的兄弟品牌——“饕爷鳗用·西川鳗鱼火锅”也已歇业关闭，其最新一条评论日期是去年12月2日，以此计算，该品牌成立约一年多时间。

此外，2016年创立于北京的鳗步，次年发展到4家直营门店，而至今仍然只有4家门店，且仅剩2家仍在正常营业，北京祥云小镇店、广州花都区迎宾大道店从4月份暂停营业至今。鳗步的官方公众号也已于六月末停止更新。

从沿海城市起家的大腕鳗，在发展路线上立足南方海岸城的一线城市，目标二、三线乃至四线城市，至今仍没有走出创始之初的东莞，目前只在东莞、佛山各有1家门店。

在北京，一些高端鳗鱼餐厅也开始扛不住了。例如，定位日式烧烤/烤肉、人均200元的虎兵卫鳗白烧总本店，2家门店只有一家在营业;以活鳗和鹅肝高级食材为特色的活鳗饭·鹅肝范儿，也有2家店暂停营业。

而在南昌，唯一的一家专门鳗鱼餐厅——五代隐鳗日料，则从今年五月份开始停业至今。

还有一些品牌，则在不断减少品类、缩减菜单，艰难求生。

天津的“禧花绣咖啡·鳗鱼”，是一家以鳗鱼+咖啡为特色的西餐厅，近期消费者发现，餐厅的菜品少了很多，主食只有披萨和鳗鱼饭，甜品和咖啡都没了。对此，其店主表示，受疫情影响店里人少了很多，所以删减了很多菜品。

同样在天津的肥小鳗·东鲸食堂，菜单缩水到只剩下一张纸，菜量也少了很多，价格也便宜了不少。

企查查数据显示，鳗鱼相关企业注册量从2014年至2017年呈梯级增加，2018年首次出现下跌现象，在2019年出现一个短暂的小阳春后，今年上半年进入了冰冻期。相关企业注册量锐减至5年前。

由此可见，时至今日，无论是当年比较火的品牌，还是消费者的关注度、鳗鱼的热度都在下降。

遭遇发展瓶颈

对于大量关店的原因，鳗鳗的爱相关负责人解释称，鳗鳗的爱将重新定位品牌和产品线设计，未来以全新形象推出，目前保留核心几家门店作为试点，也会考虑开启合作与加盟模式。

这似乎与其创始人邢力2018年所说的相符，当时他对媒体表示，“鳗鳗的爱肩负了另一个责任，从未来开放对内加盟，再到承担新零售的使命等。”

鳗鳗的爱关店也许确实跟品牌的发展策略有关，但这种策略转向的背后，也折射出鳗鱼品类的发展正在遭遇挫折。

而鳗鱼品类遭遇的发展瓶颈，既要放在日料大品类的背景下来审视，也和鳗鱼本身小众食材、单一品类属性的局限性，以及如影随形的食材危机等息息相关。

近年来，高速发展的日料品类已经出现隐忧，据美团点评《2017年餐饮数据报告》，2017年日料市场高速增长之时，日料店已经出现过大批倒闭现象。以日料店最多的上海为例，那一年就减少了2200家。

倒闭的原因，部分是因为门店过快增长，导致高度同质化，同时也加快了市场饱和。僧多粥少，门店不赚钱，“饿死”就成了必然。

鳗鳗的爱相关负责人也坦言，在2018年至2019年鳗鱼饭品类餐厅陡增，众多品牌入局，以更低价格抢占市场，竞争越发激烈。因为鳗鱼食材相对高端，因此很多鳗鱼餐厅以商场店模式经营，租金、食材成本都居高不下。

尽管各地的鳗鱼专门店数量不多，但是包含鳗鱼菜品的日料餐厅却数量庞大，也在分割市场。在这样的情况下，行业洗牌在所难免。

像鳗鱼饭、煲仔饭等这类细分品类餐饮看似市场很大，其实受众人群少，很难作为一个品类出现。

餐饮行业连锁顾问王冬明表示，疫情使餐饮企业营业额下降甚至倒闭，尤其是一些重資产经营的企业，这也使不少依旧在营业的企业开始进行调整或者转型。要想在餐饮细分领域长久发展，原料基础受众大、制作工艺受众面广是重要因素。

对于鳗鱼这种小众品类、小众食材来说，其成功的关键是占据一个高价值的品类，也就是要“有量、有价、有趋势”。不过，首先在市场容量方面，尽管大众对鳗鱼较为喜爱，但是相比米饭、面条这类传统食物，国人对鳗鱼的认知度不高，主要还是年轻白领阶层比较追捧。

其次是价格，鳗鱼品类因其食材比较高端，因此客单价难以降低，虽然近年来出现了不少平价餐厅，但是其平均50、100元的客单价也不是普通人所能承受。

再次是趋势，随着日料品类遭遇疫情打击，消费降级成为趋势，作为日料细分的鳗鱼单品，其生存的空间更进一步被压缩。

种种隐忧下，不少鳗鱼餐厅不得不被迫做出改变。

如鳗步的菜单，除了鳗鱼，还多了很多牛肉、鱼虾类;深圳的一家鳗鱼西餐厅，通过融合的方式创造出了鳗鱼的18种搭配;鳗鳗的爱近日推出了新的菜品，使用了鸡、鹅等更加大众的食材。

食材危机是鳗鱼品类餐厅挥之不去的阴影。不少人甚至惊呼，由于鳗鱼一鱼难求，都快被吃成濒危动物了。

近几年，每当鳗鱼的话题被推上热门，一定是讨论鳗鱼危机的新闻。比如，2018年的“鳗鲡苗捕捞遭遇罕见歉收”“日本遭遇严重鳗鱼荒”，2019年的“特大非法捕捞长江鳗鱼苗公益诉讼案”等，每一次相关新闻的出现，都将鳗鱼这一品类遭遇的窘境暴露在公众面前。

究其原因，在于鳗鱼这种鱼类比较特殊，目前为止还只能“养”不能“繁殖”，也就是只能野外捕捞鳗苗人工养殖，产量供应极不稳定。近年来，由于消费需求的增加，日本鳗、欧洲鳗、美洲鳗数量已经极大减少。

养殖端成本增加也导致消费端成本压力增大。据了解，多数如三文鱼、鳗鱼等高端食材，从2005年至今进货价早已翻了数倍。

当一个品类供应链出现了问题，必定会限制这个品类的发展。而鳗鱼明显在养殖端就存在着重大隐忧。

每一个品类火爆的背后都有着市场等各种因素的推动促进，但是食材、口味的广谱性是必要的。鳗鱼作为一个小众品类，如果不能解决供应端的问题，不能在产品上做更广谱性的创新变革，要想成为“风口上的猪”，目前来看还是有一定的难度。不过，鳗鱼品类虽然小众，但是受众是一直存在的。只是多与少的区别而已，而鳗鱼餐厅也必定会找到自己的生存之道。