本土日料品牌强势崛起 未来需向低线城市扩张

陈兰

9月23日，在“第三届中国餐饮营销力峰会”上，“2021中国餐饮（品类）十大品牌”正式揭晓。其中“2021中国日料十大品牌”榜单，引发了众餐饮人士的关注，元气寿司、赤坂亭、江户前、N多寿司、将太无二、争鲜寿司、万岁寿司、村上一屋、町上寿司、鲜目录外卖寿司登上榜单。从榜单来看，上榜的大多为寿司品牌，但也不乏将太无二、赤坂亭、村上一屋为代表的综合型日料品牌的身影。而其中最值得关注的是，除了位列榜首的元气寿司为日本本土日料品牌外，其余均为国内日料品牌，国内的本土日料品牌正逐渐占据市场主流。那么，日料真的式微了吗？中国日料市场的发展现状究竟如何？未来日料的市场空间又在哪儿？

外来品牌败走麦城

国内日料品牌强势崛起

日料具体是何时进入国内的已经不可考究。但提到日本料理时，许多人都会联想到寿司，这或许与日料在中国的发展路径有关。

上世纪90年代本土日料品牌崛起之时，寿司是最先被带到国内的日料品类。1995年，日本寿司品牌元气寿司进入中国，这种新鲜的吃法和体验迅速风靡全国，之后国内开始陆续出现了一批主打寿司的日料品牌，鲜寿司回转寿司、禾绿回转寿司、万岁寿司都是那时创立的代表品牌。

此时，相比寿司品类的火爆，高端的日料则是星级酒店的附属品，极少单独出现在普通大众的餐桌。据相关统计，到2006年为止，日本进入中国的2万多家餐厅大部分是寿司店，或者供应寿司的餐厅。这个阶段的寿司店也大多定位中高端，讲究日式的环境和服务，并不是很多人可以消费得起。

2008年开始，以N多寿司为代表的平价寿司开始进入大眾视野，随后各种小而美的精致日料店也开始层出不穷。与此同时，市场上开始出现了外带寿司、外卖寿司，不少大排档、地摊类甚至出现了“一元平价寿司”。

同时，日本国内的日料峰值从1997年的29兆日元一下滑到了2014年的24兆日元，日本连锁快餐开始大肆进军海外市场，吉野家、CoCo壱番屋、和民居这样的品牌也开始在中国快速扩张。日料开始在中国市场上逐渐丰富多元，成为大众能消费得起的品牌。

随着大众对日料的追捧逐渐火热，2016年前后，日料餐厅在中国进入快速增长期，品类也开始多样化，出现了居酒屋、烧肉、寿喜烧等品类为主打的餐厅。这时，江户前寿司、将太无二、上井等综合型日料品牌开始出现在众人眼中。这些日料品牌有一个共同点：定位中高端、追求“大而全”——面积大、产品品种多，同时注重食材品质和环境服务的打造。

从百度搜索指数的变化趋势可见，2015-2016年，日料搜索指数明显攀升。有报道显示，此时国内的日料品牌也从此前的万家增至3万多家。而近年风头正劲的村上一屋、九本也都是在2015年左右创立的品牌。村上一屋作为综合性日料的代表品牌，更是因为超高性价比令无数年轻人成为其“忠粉”，被定义为“国民日料”。

就在国内本土日料品牌逐渐形成气候并占据国内大部分日料市场的时候，从日本本土进入中国的日料品牌却声浪渐消。

在FOODS CHANNEL对日料的门店统计中，截至2017年10月，有披露数据的日本餐饮企业在华开店的数量只有1057家。而这一时期中国日料餐厅的总数量大约是3.5万家，日本餐饮品牌门店的占比仅为3%，其余均为国内日料品牌。

其实，自2018年开始，国内的日料市场就开始进入相对饱和阶段，在这样的情况下，日料洗牌在所难免。一些日本品牌由于经营不善、品牌老化、定价过高等原因，产品和品牌不能很好地适应中国消费者的需求，在一众本土日料品牌的烘托下优势渐失。特别是去年疫情的冲击，一大批经营不善的日料品牌先后宣布倒闭，其中就有进军内地市场16年之久的和民居酒屋。

相比跨国经营的日料品牌在供应链和管理方面的不便以及天然的水土不服，国内本土的日料品牌因为熟悉国内的消费习惯，并且敢于创新突破，反而在疫情之后获得了更好的发展。比如一些寿司品牌，通过推出火炙寿司、发展外卖、运营私域流量，不但快速挽回了损失，还获得了长足的发展。

不断探索与创新

国内品牌找到独特的品类之路

当下活跃在中国餐饮市场的日料餐饮人，他们既掌握了日料的产品和运营体系，又对中国消费者的需求有着天然的敏感，逐渐成为中国日料市场的主力军。

红餐品牌研究院数据表明，2020年虽然受到疫情的冲击，但我国日料品类的总门店数依然达到了8万多家，当年中国日料品类市场规模更是接近2000亿元人民币。而这一庞大数据的最大贡献者就是国内日料品牌。

与此同时，一些新兴的日料品牌不断冒头，如登上榜单的村上一屋以及榜单外的兄弟船、白石的深夜食堂等，他们不断为行业注入新鲜的血液，拓宽日料边界。这些诞生于国内的日料品牌利用自己对本地市场的敏锐度以及敢于突破的精神，开始尝试本土化的探索与创新。

传统日料多以海鲜食材为主、生食冷食居多，而中国的大众食客饮食习惯中生食海鲜的占比较少，相比清淡的冷食，他们更愿意接受有烟火味的美食。特别是在当下国内餐饮品类大爆发的时代，重口味的餐饮大行其道，更是将日料衬托得黯然无光。为此，不少日料品牌开始从食材、口味上做出调整。例如村上一屋就推出了芒果大虾卷，其虾肉一改传统的鲜虾刺身，使用了炸虾，再配上新鲜芒果，不仅在造型搭配和口味上都做了突破，还能满足当下食客对于炸物熟食的饮食喜好。吉兆寿司推出了火炙寿司，将部分生鲜食材变成熟吃，在疫情期间不但减少了大家吃海鲜的顾虑，也很好地开拓了客源。

一些日式烧肉店、日式居酒屋也开始增加中式菜品来丰富产品线，比如鳗鱼家居酒屋的冬瓜汤、皮蛋豆腐、盐焗花生;九田家的南瓜粥、拌蔬菜、凉泡椒凤爪、炒饭、葱花饼等。

而在菜品进行本土化探索的同时，日料品牌在装修上却还是“日化”，通过保留日式装修元素，来强化日料品牌的定位形象。比如白石的深夜食堂，店面就是纯正的日式风格，简约质朴的四方木桌、暖黄色灯光、陶瓷碗碟、悬挂着的日式装饰，还有墙上风格迥异的日本壁画，顾客置身其中，甚至会产生身在日本的错觉。村上一屋在门店装修保留日式的风格之上，还大范围地使用了招财猫、灯笼灯以及日式瓷器，让整个店的日式料理特点更鲜明，视觉上也更符合年轻人的审美。兄弟船日式料理的店名来自于日本用兄弟之船表达兄弟感情的歌曲《兄弟船》，该店的整面墙都是原创和风插画，让顾客能够沉浸在日式文化氛围当中。

与此同时，国内的日料品牌开始大打“高性价比”和“用餐体验”这两张王牌。日料从一开始就以中高端餐饮的形象出现在内地市场，因此，很多人一说起日料第一印象就是贵。但随着供应链日渐成熟，日料也逐渐变得亲民，近两年主打高性价比的日料品牌越来越多。备受业内关注的村上一屋，就是以“极致性价比”为特色，短短4年时间便在全国开出50余家门店;2016年创立的白石的深夜食堂客单价也在80-150元之间，走性价比路线;万岁寿司、吉兆寿司等也时不时打折优惠拉人气，一贯十枚的十元寿司甚至摆到了便利店。

此外，一些日料品牌开始从用餐体验方面入手，与其他品类拉开差异。如今，国内新兴的日料品牌都很注重与食客的交流，如摩打食堂的“惊天料理”，很多菜品都会在食客面前展现火烤工艺;村上一屋也有多款创意料理，让厨师在顾客面前进行火炙加工。一些居酒屋则更是将这种面对面的交流发挥到极致，他们通过老板或厨师和顾客直接面对面沟通交流，加深彼此的印象，从而形成一种情感羁绊，提高复购。

综上，不难发现，中国本土日料品牌正在慢慢探索出一条属于自己独特的品类之路，他们在传承日料匠心、精致的场景外，通过产品和场景创新，让日料成为与中国饮食文化融合度越来越高的特色餐饮。

一线城市已饱和 低线城市将大有可为

虽然日料市场也出现了一些新变化，但据赢商网不完全统计，2019年中国购物中心新引进的日料品牌首店，主要分布在北上广深、成都等一二线城市。在2019年3月举办的日料产业大会上，中国饭店协会会长韩明也曾表示，一线城市日料餐厅数量将近12000家，年增幅达到20%以上，这足以说明一二线城市的日料市场已进入饱和阶段，竞争也变得更加激烈。所以，下沉对日料品牌们来说或是一块儿更大的蛋糕。

据《瞭望》新闻周刊发布的《小镇青年消费研究报告》，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。

俗话说：二线城市看一线，四线城市看三线。城市发展程度不一样，消费观念存在很大差异，但是流行的趋势却是一样的，一线城市的流行趋势会逐渐影响到二三线城市，大城市火爆的项目也会逐渐向小城市蔓延。因此日料品牌能否抓住机遇，让自身从逐渐饱和的一线城市沉入三四线，进入新一轮的餐饮新轮盘是至关重要的。

而日料业的网点更是发展到了云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等地区。与此同时，红餐网整理了大众点评15个城市日料门店数据发现，日料开始向成都、重庆、杭州等新一线城市迅猛发展，大有赶超之势。以杭州为例，目前就有600多家日料店，每年以100多家的速度增长。

由此可见，在一线城市日趋饱和的市场环境下，低线城市还存在着巨大的增长空间，而且低线城市消费者对日料的要求不如一线城市高，口碑更容易做好。另外，相对于一线城市的高租金、高人力成本，低線城市成本较低、盈利空间更大，日料下沉或大有可为。