社交媒体特征对消费者购买意愿的影响研究

钱黎春，翟玉墨，戴凤兰

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243002)

随着Web2.0和移动互联网等技术的发展，用户可以更加便捷地和自由地使用社交媒体。社交媒体已经发展成为消费者获取信息和分享信息的重要的渠道。根据埃森哲发布的《2018埃森哲中国消费者洞察》显示，近56%的受访者把兴趣圈子内的推荐信息作为对自己购物最为重要的参考，近55%的受访者表示会在社交应用中分享自己购物经验。该报告还显示，消费者在购物的过程中会更加注重在购买全流程的体验[1]。而现实的情况却是消费者参与社会化电子商务的体验没有得到相应的重视。社会临场感被认为一种重要的认知体验，表现为一种“正在与他人在一起”的社会性感受[2]。沉浸体验代表用户的最佳体验[3]，是影响消费者购买意愿的重要的因素[4]。社交媒体特征是指社交媒体的内容和设计满足用户需求的特性，是社会化电子商务的核心驱动力[5]，是影响消费者在社会化电子商务情境下获得满意的在线体验的本质原因。这些都使得以在线体验(社会临场感和沉浸体验)为视角来研究社交媒体特征对消费者购买意愿的影响必要而迫切。本文在刺激—机体—反应模型的基础上构建社交媒体特征影响消费者购买意愿的过程模型，将在线体验(社会临场感和沉浸体验)作为中介加入模型中进行研究，试图证实社交媒体特征影响消费者购买意愿的内部机理。

一、文献综述

(一)社交媒体的相关研究

社交媒体(Social Media)，又称社会化媒体，是一种赋予了用户参与创造和传播权力的在线媒体[6]。社交媒体的定义随着研究人们认识的深入而变化，但赋予用户极大的创造和传播能力依旧是社交媒体的重要特色[7]。社交媒体主要包括五类：以博客、论坛、微博等为代表的创作发表型，鼓励用户生成内容；以共享为目的的资源共享型社交媒体，如优酷等；以即时通讯为代表的社交服务型；以维基和社交型问答网站为主要形式的协同编辑型；以团购网站为主要形式的商务型[8]。

社会化电子商务(Social Commerce)，是社交媒体和电子商务的结合。鲁文等将社会化电子商务定义为一种借助于社交媒体平台，以消费者和企业之间的交流互动来促进销售的商业模式[9]。张薇认为社会化电子商务是基于社交和兴趣整合的销售模式，即通过用户间社交关系或兴趣关联来促进交易的模式[10]。社会化电子商务具备了四个共同的要素，即以社交媒体为平台为环境，以人际的互动行为作为依托，以商业意图为核心动力，信息流动为表征[11]。

(二)购买意愿

购买意愿是指消费者决定购买的可能性大小[12]。学者们就购买意愿能够用来预测消费者的购买行为这一观点已经达成共识[13]。本文将购买意愿定义是消费者购买社交媒体上推荐商品或服务的可能性。购买意愿的影响因素主要有三大类即消费者、产品和情境因素。其中，消费者因素分为个体和心理两个维度，常见的个体特性有性别、年龄、收入、教育水平、职业等，常见的心理因素有态度、动机、认知等[14]。产品因素可以分为产品的内部和外部线索两个部分，其中产品的内部线索反映了产品本身的内部属性，常见的内部线索有气味、形状、性能和质量[15]。产品的外部线索是与产品本身属性无关的外在属性，如产品的价格、保证及其品牌形象等外部线索[16]。情境是指对消费者购买时生理和心理上产生刺激的短暂的环境因素，情境因素已被证实是影响消费者购买行为的重要因素[17]。

(三)在线体验

1.社会临场感。社会临场感(Social Presence)，或称为社会存在。社会临场感被看作为一种认知体验[2]。社会临场感是指个体在利用媒介进行交流互动过程中，感知到与他人联系的程度及被视为“真实的人”的程度[18]。目前对社会临场感主要有两种的界定，第一种认为社会临场感是媒介固有的属性[18]，第二种认为社会临场感是一种个体感知而非媒介的属性，表现为个体与其他用户联结的心理感知[19]或个体对其他人温暖、社交、熟悉与亲密的感知[20]，并且这种心理感知可以通过人为的外界刺激产生。笔者更加赞同第二种界定，将社会临场感定义为个体对社交媒体上其他相关各方亲密和熟悉的心理感知。

2.沉浸体验。沉浸体验(Flow Experience)，也被称作为心流体验。人们愿意为了获得某项活动的有趣体验愿意付出最大的成本去从事该项活动的状态被称作为沉浸，沉浸代表用户的最佳体验，主要是通过技巧和挑战的平衡来达到[3]。Hoffman等认为由人机互动导致了愉悦、自我意识迷失和自我强化的状态即是沉浸体验[21]。本研究将沉浸体验定义为消费者在利用社交媒体从事浏览、搜索信息、购买等行为时，感受到的一种注意力的集中、时间扭曲和有趣的感觉。

二、研究假设及研究模型

(一)研究假设

1.社会媒体特征与在线体验

(1)参与性。参与性是指在某一具体活动过程中用户精神和物质方面涉入的程度[22]。参与性作为社交媒体的一种重要特征被学者所认可[6]。社交媒体的参与性赋予消费者自主参与的能力，消费者涉入程度越高，越容易接触到社交媒体上的社会化线索进而产生社会临场感。另外，参与性赋予消费者更强的控制权力，并且参与行为往往伴随者清晰的目标(为了获得信息、优惠等)，当消费者更高程度的涉入的时候更容易集中注意力从而获得沉浸体验。基于此，提出以下假设：

H1a：社交媒体的参与性对消费者的社会临场感有正向影响。

H2a：社交媒体的参与性对影响消费者的沉浸体验有正向影响。

(2)互动性。互动性是网站的技术功能反映了系统的反馈速度，Fan等认为多个通信方在通信介质和内容上相互作用及其同步程度就是互动性[23]。张洪认为社交媒体的互动性是指社会化电子商务环境促进消费者与媒体互动的程度[24]。赵宏霞等在B2C网购情境下的研究发现消费者之间的互动有利于社会临场感的产生[25]。另外，Hoffman等的研究发现高互动性吸引了用户的注意力，给用户带来了沉浸体验[21]。及时反馈和控制即是沉浸体验产生的重要前提[3]，而互动性给予用户更加及时的反馈和更强的控制。基于此，提出以下假设：

H1b：社交媒体的互动性对消费者的社会临场感有正向影响。

H2b：社交媒体的互动性对消费者的沉浸体验有正向影响。

(3)娱乐性与社会临场感和沉浸体验。娱乐性被认为是网站通过技术设计或功能的实现给予用户的一种轻松和愉快的情感体验[26]，娱乐性可以在一定程度上满足用户的消遣、暂时逃避现实、享受美感和释放情绪的需求[27]。一方面，Gefen等研究发现生动有趣的信息呈现可以在一定程度上减轻消费者处理信息的负担，进而促进消费者的社会临场感[19]。社交媒体支持信息以更加富含社会线索的语音、视频等形式呈现，进而有利于消费者体验到“与他人在一起”的感觉。另一方面，娱乐导向的网站被证实更容易使消费者产生沉浸体验[28]。网站的娱乐性的设计更容易激发用户的兴趣和好奇，使用户专注于购物过程，进而产生沉浸体验[29]。基于此，提出以下的假设：

H1c：社交媒体的娱乐性对消费者的社会临场感有正向影响。

H2c：社交媒体的娱乐性对消费者的沉浸体验有正向影响。

(4)个性化与社会临场感和沉浸体验。个性化体现了网站为用户提供个性化的产品、服务和交易环境的能力[23]。消费者对网站个性化感知有利于消费者社会临场感的产生[30]。个性化向消费者提供了像线下购物情境中推销员的一对一的服务，消费者感受到了社交媒体上相关方的存在和自己的需求得到了充分的理解和重视，进而促使消费者获得社会临场感。另外，个性化给予用户的定制化的选择，消费者拥有更大的控制权，进而影响其获得沉浸体验。方元在移动商务情境下的研究发现，个性化对消费者的沉浸体验有着正向的影响进而影响了消费者的冲动性购买[31]。基于此，提出以下假设：

H1d：社交媒体的个性化对消费者的社会临场感有正向影响。

H2d：社交媒体的个性化对消费者的沉浸体验有正向影响。

2.在线体验与消费者购买意愿

社会临场感通过给消费者带来的这种物理距离消失和仿佛面对面交流的错觉，让消费者感受到了如同真实购物般的刺激，进而提升了购买意愿。社会助长理论被广泛用来解释社会临场感对消费者购买行为的作用机理，即当人们感受到了来自同伴的压力会对个人的行为产生影响[32]。基于此，提出以下的假设：

H3：消费者的社会临场感对消费者购买意愿有正向影响。

有过难忘体验的参与者将会完全沉浸在网站中将更有可能购买产品[33]。当用户产生沉浸体验时会在网站上花费更长的时间并进行深度的使用，进而影响用户的重复浏览行为和购买行为[21]。沉浸体验通过给消费者带来积极的情感体验，进而影响消费者的购买意愿。基于此，提出以下假设：

H4：消费者的沉浸体验对消费者购买意愿有正向影响。

(二)研究模型

本研究以S-O-R模型为基础构建以社会化媒体特征(参与性、互动性、娱乐性、个性化)为外界刺激因素，以消费者的社会临场感和沉浸体验为有机体，以消费者购买意愿为反应的模型，如图1所示：

图1 本研究的概念模型

三、研究设计

(一)变量测量

本研究将问卷主要分为三个部分。第一部分对受访者进行甄别，排除没有使用过社交媒体或购物中没有受到社交媒体影响的人。第二部分，主要是变量的测量，其中：社交媒体特征中，参与性的测量参考了陈顺林[34]开发的量表，互动性的测量参考了Wu[35]和Animensh[33]的量表，娱乐性的测量采用了林振旭[36]的量表，个性化的测量采用了Kumar等[37]的量表；社会临场感的测量采用Hassanein等[38]的量表，沉浸体验采用Sweetser[39]的量表，购买意愿的测量采用McKnight等[40]的量表，所有的测量问项根据本研究的情境做了修正，并采用了5级李克特量表进行测量。问卷第三部分是消费者个人基础信息，包括年龄、性别、学历、收入、社交媒体的使用时间。

(二)研究对象和数据收集

通过朋友圈转发、滚雪球的方式发送并加上有在热门社交媒体平台上有偿的发放电子问卷进行收集，本次研究收取问卷366份，删除不满足甄别条件或不认真填写问卷共计86份，剩余有效问卷280份，有效问卷回收率为76.5%。调研对象的描述性统计分析，结果如表1。

表1 样本的描述性统计分析

四、结果分析

(一)信度和效度检验

信度分析是检验问卷结果可靠性的方法，本研究应用SPSS Statistics 22.0软件逐个对各个变量进行信度分析，得出Cronbach’s α值，并借助LISREL8.70得出路径系数进而得出CR值。最终检验的结果如表2所示。

如表2所示，所有变量的Cronbach’s α系数在0.721～0.815之间都大于0.7且组合信度CR的值大于0.7。结果表明，本研究的变量有较高的内部一致性和可靠性。验证性因子分析用来检验量表是否可以较优的描述相应的内容。本研究通过构造多因子的竞争模型对拟合的程度进行对比，借助于LISREL8.70软件，竞争模型的拟合程度如表3所示：

表2 问卷的信度分析

从表3的结果显示七个因子的模型拟合程度最好，间接的证明变量之间有良好的区别效度。

表3 多因子竞争模型拟合程度

注：A表示参与性、B表示互动性、C表示娱乐性、D表示个性化、E表示社会临场感、F表示沉浸体验、G表示购买意愿、+表示合成一个因子。

(二)相关性分析

相关分析用来判断变量之间相关联系程度，本研究采用Pearson相关分析方法来检验变量之间的相关性。变量间的相关性如下表4所示。

表4 变量间的相关分析性分析结果

**表示在0.01水平(双侧)上显著相关

(三)假设检验

本研究采用回归分析来对假设进行检验，采用多元逐步回归的方式，将变量有序插入到回归方程中。假设检验的结果如表5所示：

表5 假设检验结果

**在0.01水平下显著，*在0.05水平下显著

五、结论与建议

(一)结论

以往的研究更多地关注于消费者的感知风险、感知价值和信任，即更多的是基于规避风险的视角来研究，却忽视了消费者在社会化电子商务过程中所获得体验的重要性。本文基于构建S-O-R模型并通过回归分析的实证分析，得出的研究结论如下：

第一，社交媒体特征是影响消费者在线体验的重要因素。社交媒体的参与性、互动性、娱乐性和个性化的特征对消费者的社会临场感和沉浸体验均有正向影响。

第二，消费者的社会临场感和沉浸体验对消费者的购买意愿具有正向影响，消费者的社会临场感通过给消费者带来的仿佛物理距离消失和面对面交流的错觉，让消费者感受到了如同真实购物般的感觉进而提升了消费者的购买意愿。消费者处在沉浸状态的时候，所有的心思完全集中在对相关产品信息的了解、与品牌商家产生积极的互动等行为，有利于用户产生购买的意愿。

(二)建议

第一，重视消费者的参与，激发用户参与。品牌和商家在社交媒体上开展营销活动时，应该要注意引导消费者的参与积极性，可以通过诱导式的营销方式让消费者更多地参与到品牌的营销活动中去。具体来说可以采用裂变营销的方式来促进用户的参与，提高用户的活跃度，拼多多、瑞幸咖啡的成功都证实了裂变营销的效果。

第二，为消费者提供及时的反馈，重视社交媒体口碑。根据马斯洛的需求层次理论可知，消费者有情感和归属的需要，希望得到相互的关心和照顾。品牌和商家的及时反馈让消费者更容易获得到新临现场的感知即社会临场感，从而获得情感和归属需求的满足。品牌和商家可以设置人工智能(AI)客服的方式，为消费者解决常见的问题以避免因为沟通回复不及时而给消费者带来一个糟糕的体验。另外，来自社交媒体上消费者自发的口碑信息更加令人信服，具有更大的影响力，应该得到充分的重视。不仅应该引导积极正面的口碑，而且应该提前做好对负面口碑及时补救的准备。

第三，满足消费者情感释放的需求。品牌和商家应该避免让消费者感到乏味的营销信息，大段的文字可能会让消费者感到无所适从。品牌和商家可以将营销信息通过更多种的形式(文本、图片、视频等)呈现或通过搞怪式、剧情式软广告等形式满足用户娱乐和情感释放的需要。而且品牌和商家可以借助VR、AR等技术给用户带来更加真实和愉悦的购物体验。另外，品牌和商家可以通过游戏化(Gamification)的设计将游戏的机制与元素与营销活动相结合，使消费者更乐于参与其中并获得愉悦和情感的释放。

第四，满足消费者个性化的需求。消费者在社交媒体上会面对海量的信息，需要耗费大量的精力和时间选择满足的信息，而社交媒体个性化的特征可以满足消费者的需要。品牌和商家基于社交媒体技术实现，为消费者的需求提供定制化的产品和服务，或者是通过与社交媒体运营者合作，向消费者投放更加精准的营销推荐，从而让消费者感受到如线下购物中一对一推荐的感觉。需要引起重视的是，过于个性化可能会让消费者感受隐私泄露的风险而影响消费者的使用体验，应注重在使用用户隐私权限时征询用户的许可，满足消费者尊重的需要。