化妆品广告语的英译汉策略

潘奕帆 胡燕娜

（浙江树人大学 人文与外国语学院，浙江 杭州310000）

一、概述

在社会经济的高速发展下，全球经济一体化趋势促进了各国之间的紧密联系。由于广告特有的说服性和宣传性功能，国外产品要想成功进入中国市场，在市场中夺得一席之地，首先要根据中国人的审美，选择出最适合的宣传语，使消费者产生良好的感觉。广告的汉译最直观体现广告宣传语的质量。面对一个完全陌生的产品，消费者对其第一印象完全来自各种传播媒体的广告宣传语。化妆品广告语的汉译需要以当地文化背景为基础，准确而完整地表达出思想内涵，与企业形象相符合，并达到提升经济效益的目的，找到商品在海外市场的销路。

二、化妆品广告语的翻译基础

没有不好的作品，只有不懂得欣赏的眼睛。欣赏西方国家的广告语特点可以在一定程度上发展译者的想象能力、鉴赏能力和审美能力。

一个优秀的译文除了传达商品功能之外，还应该运用已知的信息传达出优美的文化内涵和深远的意境，符合受众群体的消费心理。有些特点一旦在翻译过程中处理不妥当，原本语言的精髓之处就消失殆尽了。

1.欣赏文体表述

英语国家具有低语境文化、个人主义文化的特点，着重强调个体，表述较为直接。在广告文体中更倾向于使用第一人称“I”“we”，第三人称往往不太常见，因会带给读者一种强势、生疏的直观感受。相反，中国具有高语境、群体主义文化的特点，着重强调整体。在广告中更倾向于约束自己适应他人。中国的文体表述相比英美国家较为烦琐，且表述形态千姿百态，单一的字词可以代表多种含义。在句式方面，多用简单句、祈使句和并列句。中英广告语之间的差异明显，比如中文善用短语且用逗号隔开，英文善用长句且不用标点。中文善用动词属于动态性语言，英文善用名词属于静态性语言。“We are one for all for ever.”是Calvin Klein卡尔文·克莱恩的2009年限量版男士香水的广告宣传语，用第一人称“We”做句首，验证了英语国家直接表达的方式，使广告更具真实性，拉近了与读者的距离。同时，这个广告语延续了CK追求自由个性的特征。这款香水广告汉译为“我们同在一起，每一刻，每一人”，也验证了高语境文化国家更倾向于使用含蓄的语言符号进行交流。这个响亮的宣传语体现出了现代独有的气质与美感，在任一时间、任一地点，CK都能给你一分归属感。

总之，文体和文化关系密切，相辅相成，相互作用。所以，在汉译时，多使用第一人称，多使用召唤性语句，尽可能多地让读者感受到商家对顾客的热情和诚恳。

2.深剖文化蕴

现代广告不仅要实现经济价值，还要有文化价值。广告语是化妆品打入中国市场的出发点。但是由于不同的宗教文化、历史文化、社会文化、语言文化，不同地域的消费者的价值理念、消费习惯及行为呈现百花齐放之态。正如著名的美国翻译理论家奈达所说：“文化之间的差异比语言结构之间的差异给译者更多和更严重的复杂情况。”企业品牌亦是如此。每一个品牌都有特有的品牌历史、经营之道，应当充分关注商品的客观准确描述。译者必须充分认识到文化的重要性，了解广告中的意象和文化蕴涵，确保翻译内容与外国文化相契合。例如意大利费列罗巧克力的广告语中的“heritage”一词，用词精炼朴实，但意蕴丰富。如单单译为“遗产”，过于片面。回看企业文化背景，费列罗品牌成功的背后故事是一个有创造力且意志坚定的家族的过去、现在和将来。因此，考虑到语言通透性问题，“heritage”可以更好地理解为传承，此品牌的技术是经过时间的考验的，满足中国消费者重意境、重传神的审美要求。在此情况下，文化意义的传递才能真实完整。

3.迎合消费心理

文化迎合是指在广告汉译时，以迎合中国消费者既有的先进审美进行翻译并传播，使得消费群众一直处于本国的文化体系中接受广告信息。简言之，迎合的本质是投其所好。一方面，在对相关现象进行描述时，要尽可能选择与目的国文化体系相关的词汇解释，另一方面，要避免各国的文化禁忌。如果翻译触犯了该国的文化禁忌甚至违背了该国的文化习惯，就会引起消费者的强烈反感，广告效果大打折扣。所以，在广告传达过程和形式中，一定是正面的、积极向上的。一个典型例子是一款男士香水名为“Opium”，汉译为“鸦片”。该品牌的本意是借助“鸦片”一词吸引中国男士，让他们彻底爱上这款香水。万万没想到的是中国人对鸦片战争有切肤之痛，毫无疑问这款香水不会受到中国人的青睐。

三、化妆品广告语的英译汉策略

广告翻译是消费者和商家之间的桥梁，也是提高消费者购买欲望的重要途径。国外产品想要在中国有一个好的发展前景，广告的汉译必须符合当地的文化特色。鉴于此，本文将以几个国外知名的化妆品品牌的广告宣传语为例，具体分析广告文体的翻译策略。

1.个性美

褒义词是肯定感情的词。褒义形容词在英语广告中的出现频率极高，一般比较简洁、朴素，表达的内容一目了然，使其从众多竞争者中脱颖而出。一般而言，双音节字词深得中国人的喜爱。例如，希思黎的香水广告语“Refined，elegant and timeless，the fragrance of eternal feminity”（精致、优雅、超越时光，夜幽情怀香水演绎出永恒的女性魅力。）意思明确，直译即可。不难看出，这则广告的优点在于巧妙使用了四个褒义形容词，“refined”是制作工艺，指的是“their products have been made pure by an industrial process，elegant”与“timeless”是附加价值，“eternal”体现价值的永恒性，即“continuing for ever and having no end.”。如今，大多数女士都非常注重化妆品的质量保障，并且喜欢美丽温柔的事物。自然而然，通过把握消费者的心理，捕捉消费者的需求，一些具有美好想象的褒义词可以抓住消费者心理上的愉悦，营造出虚拟化购物场景，从而实施消费行为。再如，押韵因个性鲜美，抑扬顿挫，格调优美，使消费者过目不忘，从而在广告语翻译中屡见不鲜。在押韵面前，我们的策略往往都是直译法，自然、准确、易懂。如：“Good teeth，good health.”这是高露洁牙膏的广告用语，在这则广告中，“teeth”与“health”的尾韵相同，读起来朗朗上口，汉译为“牙齿好，身体就好”，既保留了原文的尾韵、句式工整，又生动地刻画出了人们在这款牙膏广告面前赞不绝口的情景。

2.创意美

近来，一些富有创意的复合词频频出现在人们的视野中。常见的复合词有以下几种：“名词+名词”“名词+动词ing”“形容词+名词”。广告与创意结合是必然的也是必需的，但创意不仅需要体现在表现形式上，还需要在听觉、视觉等方面吸引消费者眼球，从而激发消费者的购买欲望，体现价值。广告语追求的是简洁灵活，复合词很好地满足了这一点：在简化句子长度的同时，还可以迅速吸引消费者，提高传播质量。复合词表示的往往不是该名词的特点，而是该名词的用途。例如：Dior的广告语“Offer your skin an intensive ultra-detox treatment.”（让肌肤悦享清肌赋活呵护。）复合词“ultra-detox”就采用了“名词+名词”的方式，直译为“超级排毒”，不免使人觉得太过直白，很难勾起消费者的购买欲望。Dior的初心是想传递此产品具有排毒养颜的功效，并且效果一流。若采用直译法，则会事倍功半。对于这类词，通常采用增补译的方法，生动再现隐含信息。最终汉译时选用的词是“清肌赋活”，一方面准确无误地表达了排毒养颜的功效，另一方面增加了法式特有的美感。此方法大胆创新，译出了卓尔不群的精彩译文。从语法角度来看此条广告语，看似简单的offer sb.sth.的动宾结构，汉译时并不是简单译成“提供某人某物”，而是译成“悦享”。精简易记，易于传播，贴近顾客，恰到好处。

3.修辞美

除了褒义形容词与创新复合词的使用外，修辞可以满足聚焦产品特色的需要。秉承“忠于目标文本的内容与形式”的原则，对翻译文本的修辞进行理解与转换，将消费者的审美放在第一位，提高消费者读广告的兴趣，最大限度地再现原文的意思。当然，直译法和意译法适用于修辞翻译。首先是直译法，在翻译过程中可以在保留原文的前提下将中西方文化结合起来，通俗易懂；其次是意译法，意译法普遍运用于文化差异比较大的修辞，意译使读者对广告语的理解更加透彻。鉴于此，下面具体讨论化妆品广告语中双关、拟人、比喻等修辞手法的翻译。

（1）双关。双关是通过词的同音或多义，既能使语言变得幽默风趣，又能使表达含蓄得体，极具表现力。双关的准确使用可以达到“一箭双雕”的效果，使表层含义与深层含义相互联系在一起。例如，美宝莲的一则广告语“Maybe she is born with it.Maybe it is Maybelline.”（美来自内心，美来自美宝莲。）这则广告的“she”具有双重含义、寓意深刻。第一个表层含义是指广大女性，包括创始人的妹妹Mabel。第二个深层含义是指“自然美”，在使句子富有韵味的同时又抓人眼球。美宝莲的初心是推广自然美，希望重拾广大女性与生俱来的内在美的信心。不难发现此广告还有一个小特点：两个分句均用Maybe开头，与中文“美”字发音相近，别有匠心。还有一款由美国女星代言的真爱奇迹香水，其清亮的广告词“Miracle，so magic!”闪亮推出，就广受欢迎。首先“Miracle”是指此款香水名称，其次“Miracle”是指此款香水特点：奇迹。汉译为“天地间，你就是奇迹！”。通过增译法，转换消费者视角，对广告作品的内容进行升华，这样的广告汉译不仅让人感受到一股欢乐活力，更让每一位女性带有高傲的气质，此品牌容易被认可。所以，汉译的魅力无处不在。

（2）拟人。人型拟人化是将品牌定位成独立个体，拥有此形象与个性。将拟人运用广告语中，人情味油然而生，赋予了产品的艺术感染力，同时影响了消费者的购买意愿。例如，阿玛尼的广告宣传语“The founder of European fashion life.”（欧洲时尚生活的缔造者。）用“founder”一词把阿玛尼品牌形象人格化。“founder”一词的本意为“someone who establishes a business，organization etc.”，汉译成“缔造者”，非常巧妙地与该品牌在此领域做出的突出贡献完全吻合，在对比中美两国的阿玛尼官网后发现，此广告与阿玛尼品牌的初心相一致——希望中国消费者可以感受欧洲生活文化艺术的魅力，保持品牌的独特性。

（3）修辞性反问句。近日，雅诗兰黛的一则香水广告风靡全球，广告语如下：“Is staying in touch the same as being in touch?”（演绎初次邂逅的怦然心动）此广告句式看似简单，运用“A is the same as B”的句式，实则运用了修辞性疑问句这一特殊疑问句式。修辞性疑问句的一大原则是不向消费者询问信息。并且用肯定形式的疑问句表示否定含义，否定形式的疑问句表示肯定含义。雅诗兰黛这则广告用肯定的形式表明“staying in touch”与“being in touch”不一样。通过“staying in touch”联想到嗅觉，通过“being in touch”联想到触觉，即不触碰使用这款香水的人也依然能感受到这人的心灵，完美肯定了雅诗兰黛香水历久弥香的特点及雅诗兰黛品牌的态度：如果你在十六年前用上雅诗兰黛的护肤品，十六年后你的皮肤会像十六年前一样嫩。

（4）比喻。比喻是广告英语中最常见的修辞格，非常直观地再现本体和喻体之间的关系，化抽象为形象，化抽象为熟悉，增加美感，容易为消费者接受。好莱坞著名影星玛丽莲·梦露说过“我只穿香奈儿5号入睡”“I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.”，其中运用英语的常见句型“do nothing but sth.”将无形的香水味比喻成有形的服饰，可以穿着在女性的身上。译文中的“只”一方面体现对此款香水的独爱之情，另一方面体现香奈儿5号已成为广大女性的必需品，营造出必须拥有的既视感。无限芬芳的超脱，点滴香水即可创造美好，增强感染力。

四、结语

化妆品广告语的翻译是复杂的，也有灵动性。只有新颖的文本才能出奇制胜，真正吸引大众、打动大众，促使消费者产生消费行为，产生持久的效力。每每提到翻译，就会想到严复的“信达雅”三原则。在翻译过程中，不必过于注重语义对等，需要综合考虑各方面因素包括中国文化和消费习惯、中国的价值理念，等等，提高译文质量。选择恰当的汉字并非一件容易的事情，既不是简单的客观转换，又不是主观的感受。本文通过对化妆品广告语英译汉实例的分析，论证辩证使用褒义词、创新复合词、修辞等手段能推动广告语翻译的成功实施。褒义词可以使消费者留下好的印象，在同类竞争中脱颖而出。复合词可以迅速吸引消费者，满足他们的猎奇心理。修辞可以使广告文本妙趣横生、扣人心弦。总之，英语广告汉译的魅力源于对作品的准确理解和感悟，这种富有特定意义的理解和领悟直接产生于特定的文化蕴含，让读者在接受商品信息的同时，享受美。笔者希望这篇文章能抛砖引玉，为今后英语化妆品的汉译提供一些思路。