移动互联网下互动营销对消费者行为影响的实证分析 ?

刘青青

摘 要：当今移动互联网平台的商业价值越来越高，很多企业都想利用移动互联网平台与消费者进行有效的互动。如何与消费者在移动互联网平台进行互动是当今企业需要面临的一个重大问题。本文探究在移动互联网环境下企业互动营销对消费者行为的影响，给企业提出相关建议。本文通过构建互动营销对消费者影响的理论模型，利用文献研究法，问卷调查法和定量分析法进行分析实证，最终表明，当今互联网企业可以利用不同的互动营销方式与消费者进行互动，提高消费者对企业的忠诚度，促使消费者来购买企业的产品和服务。

关键词：互动营销;消费者购买行为;移动互联网

一、研究模型构建及假设

本文以移动互联网环境情境下为基础，探究企业互动营销对消费者行为的影响。在该研究情境下，企业互动营销对消费者行为的影响存在三个结构变量：互动营销应用模式、消费者感知、消费者行为。其中互动营销的应用模式有很多种，其中包括：移动二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销。结合以上相关变量及相对应的关系，构建研究模型如图所示：

相关假设：

H1：企业的互动营销方式会正向影响消费者的感知。

HIa：移动二维码正向影响消费者的感知;H1b：短信地址会正向影响消费者的感知。

H1c：移动搜索会正向影响消费者的感知;H1d：l蓝牙互动会正向影响消费者的感知。

H1e：无线网站会正向影响消费者的感知;H1f：移动商圈会正向影响消费者的感知。

H2：消费者感知满意度会影响消费者购买行为。

H3：企业互动营销影响消费者的购买行为。

H3a：移动二维码正向影响消费者的购买行为;H3b：短信正向影响消费者购买行为。

H3c：移动搜索正向影响消费者的购买行为;H3d：蓝牙互动正向影响消费者购买行为。

H3e：无线网站正向影响消费者的购买行为;H3f：移动商圈正向影响消费者购买行为。

二、问卷调查

1.样本描述及问卷回收

本文采取问卷调查的形式来采集相关的数据。在移动互联网环境下，可知主要是年轻群体与企业之间进行主要的营销互动。由2018年新浪微博用户发展报告和2018微信年度数据报告所显示，89%以上的微博和微信用户是在18岁-40岁间的人群。本次确定的调查对象为18岁-40岁左右的青少年及中年人群，问卷发放主要采取线上的形式进行发放，回收问卷共计525份，根据相关筛选条件筛除20份无效问卷，所以最终回收有效问卷505份。

2.研究问卷信度分析

3.研究问卷的效度分析

互动营销应用模式变量KMO值为0.889，说明效度良好，Bartlett的球形度检验值为1418.709，显著性水平为0.000，;在消费者感知变量中，在只有两个问项的情况下，KMO值只有0.5，Bartlett球性检验值为542.783，显著水平为0.000，消费者购买行为变量KMO值为0.771，Bartlett球性检验值为1819.095，显著水平为0.000，表明3个变量表明适合做因子分析及结构效度分析。

三、移动互联网下互动营销对消费者行为的实证分析设计

1.数据的相关性分析

从图3可以看出互动营销应用模式、消费者感知、消费者购买行为3个结构变量在0.01的显著性水平上有显著的相关关系。

2.数据的线性回归分析

将互动营销应用模式作为自变量，而将消费者满意作为因变量进行线性回归分析，从图4可以看出，模型R平方值为0.070，意味着互动营销应用模式可以解释消费者满意的7.0%变化原因。意味着互动营销应用模式会对消费者满意产生显著的正向影响关系。

消费者满意作为自变量，而将消费者购买行为作为因变量进行线性回归分析，从图5可以看出，模型R平方值为0.508，意味着消费者满意可以解释消费者购买行为的50.8%变化原因，消费者满意的回归系数值为1.199，消费者满意会者购买行为产生显著正向影响关系。

从图6可以看出，互动营销应用模式的回归系数值t=2.288，P=0.023<0.05，意味着互动营销应用模式会对消费者购买行为产生显著的正向影为0.120。

四、结论及建议

1.结论

（1）假設H1成立，获强烈数据支持。

（2）假设H2成立，获强烈数据支持。

（3）假设H3成立，获强烈数据支持。

2.建议

通过对互动营销对消费者行为的影响的实证分析，企业可以合理利用互动营销方式来与消费者进行互动。所以本文针对实证分析情况提出相关建议如下：

（1）在移动互联网环境下，企业可以多利用互动营销的手段来与消费者进行互动。

（2）不同互动营销模式对消费者影响程度存在差异。

（3）企业可以通过提升消费者满意度来促进消费者购买行为。

参考文献：

[1]王璐.移动互联网环境下互动营销策略与消费者行为关系实证研究[J].中小企业管理与科技，2018，（11）.

[2]黎玉升.移动互联网环境下互动营销策略与消费者行为关系实证研究[J].商业经济研究，2018，（09）.

[3]廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究[J].企业经济，2013，（03）.