“快闪店”风靡背后的消费者行为分析

摘 要：由于经济的发展，消费需求的转变，“快闪店”已经成为新零售的一个重要发展趋势，席卷全球。本文以国内外各大知名品牌的“快闪店”为例，总结了“快闪店”本身的优势，分析了“快闪店”迅速发展成火爆国内外的营销方式的原因，引发对“快闪店”表面的繁荣以及背后的隐患的思考，为零售商顺应营销新潮流提出了新启示。

关键词：快闪店;营销方式;消费者;新业态

一、“快闪店”的兴起

近年来，“网红经济”迅速发展，基于“网红经济”下的“快闪店”已经成为全球零售领域的一个新的重要发展趋势，这种火爆国内外的营销形式，已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。零售商在比较短的时间内（几天至若干星期）推销其品牌，抓住一些季节性的消费者，宣传品牌，迅速增加品牌的影响力与业绩。根据RET睿意德《中国快闪店研究报告》显示，2012年我国“快闪店”业态才开始明显增多，且服装零售业态是“快闪店”的主要推动者，占27%，2015年开始快速增长。虽然国内的“快闪店”近几年才兴起，其实早在2003年，第一家真正意义上的“快闪店”就已经诞生了，Vacant公司在纽约SOHO区策划了第一家“快闪店”，为鞋履品牌Dr.Martens销售限量版马丁靴。2004年，川久保玲将柏林的一家旧书店改造成Comme des Gareons的“快闪店”，直接带动了品牌当年30%以上的销售增长，此后“快闪店”成为艺术、时尚等创意设计领域非常喜欢的营销方式。

近年来，使用“快闪店”这种经营销售方式的品牌已经不仅仅局限于时尚界的国际一线奢侈品牌，如今“快闪店”也成为其他零售领域的营销手段之一，覆盖了各种类型的国内外知名品牌，如Tiffany、Chanel、天猫、饿了么、可口可乐、膜法世家等国内外知名品牌都在中国开过“快闪店”。“快闪店”模式正进入高速发展时期。

二、“快闪店”营销方式的优势

“快闪店”成为国内热门业态，目前我国国内“快闪店”主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型，相较于传统店铺，“快闪店”自身有以下几个优势：

1.经营时间短，灵活性高，快速吸引消费者

Pop-up在英语中有“突然弹出”之意，一位美国作家也曾做过一个形象的比喻：“‘快闪店就像是实体的网页弹窗。”这充分体现了其区别于其他业态的特色，经营期短暂，一般时间都在几天到几个星期，随即又消失不见，且地点可自由选择，形式多样，灵活性高。“快闪店”地点的选择既可以是商圈或商场内的固定店铺，也可以是路边随意搭建的活动摊点，又可以是废弃厂房、货车、船舱、集装箱等。“快闪店”往往是事先不做任何大型宣传，店铺突然涌现在街头某处，快速吸引消费者，充分、准确地抓住消费者的好奇心和猎奇心理，迅速在消费者心里构建品牌形象，形成品牌态度。

2.自带流量、话题性强

“快闪店”的营销方式之所以能够迅速风靡，关键的因素就是它拥有无可比拟的优势——自带流量。对于品牌推广型的“快闪店”，其根本目的不在于销售产品，而是宣传品牌，让消费者对品牌个性有一个更好的认知。而“快闪店”本身则给商家提供了一个极具创意性的话题，其本身事先不做任何大型宣传突然出现，自然而然地为品牌带来营销噱头，自带传播属性。消费者在微博、朋友圈等社交平台进行“网红打卡”晒出照片，这病毒式的营销以最小的宣传成本获取最有效的宣传效果，口碑效应足。以Chanel的“快闪店”为例，Chanel在这条道路上屡试不爽，从“I Love Coco”美妆限时店到“Coco Cafe”可可小姐咖啡限时店世界巡回之旅，再到上海k11限时游乐厅彩妆“快闪店”，这样集个性化、趣味性、设计性、话题性于一身的“快闪店”十分对年轻一代消费者的胃口，成为了社交媒体的流量担当，增强品牌的话题度，获得了较好的市场反响。

3.探测新的消费趋势，成本低

对于市场试水型的店铺，“快闪店”是一种输得起的“试水”之道。“快闪店”就好比于品牌设定全球战略的一个雷达，起国际市场调研的作用，试水消费者与市场是其重点所在。一个品牌往往不做任何宣传，突然之间在一个地方经营，又突然之间撤走店铺，这样即使失败也不会耗费过多成本，但是如果成功了却可以制造相当好的口碑和悬念，所以深受各种零售公司的喜爱。对于品牌方来说，“快闪店”不仅有效地减少了租赁商铺的成本和长期运营的管理费用，并且可以获得来源更加准确可靠的一手数据。品牌方通过“快闪店”的营销状况来观察顾客反馈，以便了解消费习惯和偏好，探测新的消费趋势，也可以发现潜在消费者，并随时修正适合其未来发展的营销策略。

4.展示商品的稀缺性和差异性

首先，每一家“快闪店”本身就是独一无二的，一家“快闪店”消失后，不会再有另一家一模一样的“快闪店”出现。其次，“快闪店”所展示的产品是稀缺的，可能是首次亮相市场的新产品，可能是最新设计出来尚未规模化生产的限量版产品，甚至可能是已经下架的绝版商品。再次，“快闪店”所展示的商品必定是具有某种差异性的产品，这种差异性可能是包装、设计、形象等形式产品方面的新颖性，也可能是服务等延伸产品的创新性。“快闪店”这一特点正是极充分地利用了“物以稀为贵”的道理。

5.主题明确，植入品牌意识，店铺场景化设计新颖，极富创意性，在视觉上具有震撼效用

“快闪店”往往以別具一格的形象出现在消费者面前，各种精心设计的主题场景加以优良品质的产品服务客户，给客户带来前所未有的购物体验的同时也加深了品牌在消费者心目中的良好印象，在消费者心里建立一个心智阶梯。例如，膜法世家的“快闪店”以“星座美肤颜究所”为主题，以星座和美肤相结合的创新方式探究不同星座相对应的护肤膜法，整个店内的布局就是以四象星座分区展示。一踏入店内，扑面而来的绿色，瞬间感觉来到了“膜法”森林，整个店以绿色为主调，以森林、树屋、魔法书等为元素，在店里行走会感觉有轻柔的风吹在脸上，肌肤都感到畅快，店内的场景设计完美地契合了膜法世家面膜的产品理念——绿色、天然、舒适。

6.体验式消费，互动性强，消费者参与度高

采用“快闪店”这种经营方式的品牌大多数为电子产品、化妆品、高端奢侈品等消费者高度参与购买决策的产品，而消费者高度参与就要求商家提供强体验性的消费渠道。2018年9月，Tiffany在上海就展开了一场独有的蓝色快闪盛宴。仅为期三天就吸引了大批人的目光，向来对Tiffany望而却步的消费者，能近距离地体验一把蒂凡尼的高贵蓝色风情，拍上几张网红风的照片。这种体验式、沉浸式消费使消费者得到个性化购物体验的同时，也更近距离地接触品牌，体会品牌内涵，并且为消费者提供了更多真实可靠的决策依据，极大提高了消费者对品牌的忠诚度。

三、“快闪店”风靡的原因

根据睿意德的《中国快闪店研究报告》显示，2020年中国的“快闪店”将超过3000家。“快闪店”之所以能如此火爆，除了消费水平大大提高、深受国外“快闪店”成功案例的影响及“快闪店”自身优势之外，还有以下几个方面的原因：

1.消费者的消费需求升级，主要消费群体改变

根据马斯洛的需求层次理论，随着生活水平的提高，人们的需求已经不仅仅局限于最基本的生理需要和安全需要，而是追求更高层次的社交需要、尊重需要甚至是自我实现需要。“快闪店”以一种主题活动或者娱乐性的消费方式极大地满足了消费者社交需求和尊重感、认同感。当下的主要消费群体已经变成了年轻一代，徒有光鲜的外表已经不足以吸引年轻的消费者，真正地引起情感的共鸣、价值观的契合、与用户进行精神层面的沟通、且自身具有一定的盈利性，这才能满足年轻人越来越挑剔的消费需求，品牌才有可能真正做到心智认同。

2.线下互动，线上拥抱线下

据埃森哲的一则消费者行为的调研报告，78%的消费者更倾向于在网上看好商品后去实体店买。这一现象正好为“快闪店”在短时间内提升销售额获得利润提供支持，为许多新零售时代互联网开拓新的销售渠道提供了启示。吸引顾客眼球的极具创意性的店面设计和商品陈列，昙花一现的营销模式都深深刺激着消费者的欲望。饿了么深夜食堂，这家只在晚上八点以后营业的“快闪店”，是由饿了么联合新榜打造的治愈系深夜の食堂。真实还原日剧里的经典场景，并邀请七位来自情感、美食领域的KOL一同交换美食、酒和故事。作为外卖线上平台，饿了么塑造含情脉脉的品牌形象，通过“快闪店”以线下互动的形式传递给消费者。

3.IP价值、粉丝经济产业链延伸，泛娱乐产业向“工业化”发展

影响消费者消费的重要因素之一就是参照群体，许多消费者把自己的明星偶像作为自己消费的主要参照群体。许多网络红人、名人、明星等具有强大话语权的群体作为粉丝的意见领袖，运用其强大的“带货能力”来影响粉丝的消费行为。例如可口可乐鹿晗“快闪店”，粉丝只要购买指定的可乐产品，便可获得限量版鹿晗签名明信片及周边物料，还限量发售可口可乐鹿角瓶，吸引了大批鹿晗粉丝到场。“快闪店”与时下最火的明星这个自带流量的超级IP强强联手，巧妙利用粉丝经济，用瞬间出现瞬间消失的噱头将粉丝经济成功变现，为品牌创造了极高的销售热度和非凡的经营成果。

4.与节假日紧密相连，借助节假日为销售造势

由于“快闪店”具有一定的时效性和季节性，在节日气氛的烘托下，选一个便捷购物的地点，突然出现在人们与亲朋好友一起逛街时，这种惊喜和邀请是极少有人会拒绝的，随着进店观看人数的增多，购买量也随之上升。例如，天猫六一儿童节这天开的回忆超市。六一儿童节当天，天猫请来了儿时的偶像金龟子姐姐，在北锣鼓巷开了一家“天猫回忆超市”抓住人们的“怀旧”情结，将记忆深處的小零食还原重现，勾起内心深处的记忆符号。选在六一儿童节这个特别的时间点，一次完完全全打情感牌的营销，儿童节这天的天猫回忆超市无疑是成功的。

在“快闪店”走红的同时，我们不仅应该看到“快闪店”表面的蓬勃发展，同也应该注意到其走红背后的隐患。首先，“快闪店”其快速出现、快速消失的特点，为售后服务带来了一定的隐患。营销不是一锤子买卖，商家在看到眼前销售额和利润的同时，也应该注重品牌的长远发展，做好售后服务及反馈。其次，任何品牌的“快闪店”在注重创新，注重产品外在形式多样，使其具有吸引力的同时，应当以产品本身的质量品质为第一要义。再次，当下时代越来越多的关注于人，所以需要更加注重以人为本，从人的内心真实需求出发，来使人获得更多的参与感、体验感、尊重感、满足人的好奇心、欲望，实现人与物的交互。

参考文献：

[1]左雨晴.快闪店赢得新零售商业模式下的流行C位[J].新产经，2019（09）：72-75.

[2]李昱燔，李严燕.网红经济下快闪店对线下零售业的KOL营销策略新启示——以雀巢Sense Cafe快闪咖啡厅为例[J].全国流通经济，2019（20）：12-13.

作者简介：陈诗华（1999.07- ），女，汉族，山东日照人，山东师范大学商学院，研究方向：房地产营销