市场营销渠道的冲突与管理分析

文/赵婧，贝壳找房（北京）科技有限公司

1 引言

随着我国整体经济的不断发展，改革创新，各行业已经取得了非常不错的成绩。目前经济全球化已经成为市场经济的发展趋势，企业在享受着经济全球化所带来优势的同时也要承担着其带来的压力，企业要想更稳定的发展，就必须要遵循和顺应市场趋势和规律。造成市场营销渠道冲突的原因有很多，主要是由于其内部利益的冲突导致，所以平衡市场内部各方的利益，加强管理体系和力度是解决冲突的重要措施。

2 “市场营销渠道冲突”的概念和类型

2.1 概念

所谓的市场营销渠道冲突，指的就是在营销渠道中，由于某一利益主体对其他一个或多个利益主体所实行的经济行为产生不满情绪，认为它们的经济活动必将造成自身经济利益的受损，进而引发各利益主体之间的相互攻击，而冲突产生的根本原因就是各利益主体对于市场利益需求存在着个体差异。

2.2 类型

第一，垂直营销渠道冲突。这一冲突类型指的是在同一营销渠道内部的上、下游不同利益主体之间的冲突，而导致冲突的根本原因通常是各个利益主体对于市场的预判存在着个体差异。第二，水平营销渠道冲突。这一冲突类型是指在同一营销渠道内部，同一环节的不同利益主体之间的冲突。若产品生产商对于所分管的营销区域未进行合理科学的安排和规划，往往会出现同一区域的市场分销商分布过于密集的现象，使得各分销商为抢夺市场份额而导致自身市场利润出现了不同程度的损耗程度，进而引发了渠道冲突。第三，交叉营销渠道冲突。该冲突类型所指的是在同一产品生产商之下的不同营销渠道之间的冲突，若某一产品生产商拥有多条营销渠道时就必然会出现交叉渠道之间的冲突，例如，随着电子商务的高速发展，传统营销渠道与网络营销渠道之间就产生了较大的渠道冲突。

3 营销渠道的作用

市场营销渠道最重要的作用是把商品或服务从生产者手中在规定的时间内传送到消费者手中的过程,这就需要中间商的存在,如批发商、零售商等。他们的作用在于解决生产商与消费者之间所存在的矛盾，比如质量的差异、数量的变化。在这个过程中，生产商、中间商还有消费者都能获得一定的利益，并且起到相应的作用。对于生产商来说，这三者的存在，可以让自己的产品增加市场占有量，减少资金的投入，提高产品的宣传效率；对于中间商来说，他是营销渠道过程中的重要承担者，他可以从生产商那里获取消费者所需要的产品，并且将产品销售出去，从中获取一定的利润及客源；对于消费者来说，他们可以拥有更多的选择空间，可以用更低的价格购买相同的产品，或者以相同的价格购买更好的产品。

4 市场营销渠道冲突产生的原因

4.1 价格原因

价格是影响市场的一个重要因素，因为价格不同所以产生了市场竞争关系，在市场营销中，价格不仅对消费者产生影响，也影响企业的利润，当生产商将产品运输给分销商的过程中，若没有对价格进行约定或管理，下阶分销商大多会为了增加自身的利润和效益而对价格进行变动，甚至会哄抬垄断价格，这样的做法虽然短时间内可以增加自身的利益，但长此以往会对企业和生产商的形象，甚至企业的长远发展有着不好的影响。

4.2 目标不一致

不同的市场营销渠道之间有着合作与竞争的关系，渠道成员在合作中竞争,在竞争中合作，两者不可分离。他们之间有着共同的最终目标，但作为个体又有其自身的目标，而这些目标在某些情况下就会产生矛盾，从而产生冲突。比如生产商为了让其所推销的新产品在市场上有更高的认知度，从而希望销售商给予更多的展示平台，但这个过程需要投入大量的资金，但销售商会对这个新产品能否创造更多的利润以及顾客的喜爱程度有所考虑，此时就有了矛盾。

4.3 资金与利润控制因素

资金是企业发展和利润实现的必要条件，只有投入充足的资金才能保持企业在市场中的存活和活跃，对于生产者来说，保持资金的稳定是重中之重，生产者会将资源运用不同的方式进行配置和优化以产生更多的资金链条并从而实现利润的大化，而利润对下阶分销商来说也是进行分销活动和销售的目的，因此分销商为了增加自身的利润和效益，有可能会损害生产商和其他分销商的利益，从而产生冲突。

5 市场营销渠道冲突管理措施研究

5.1 建立完善市场价格监督机制

市场价格的稳定也是企业稳定的基础，因此生产商在生产渠道关系的建立中要对价格进行合理的制定和制约，生产商与各个分销商通过对市场价格监督体制等相关条例充分了解，为此达成一致并签订具有法律效力的合同进行制约，通过对价格的有效管理，不仅可以稳定整个市场的秩序，还可以让生产商和分销商之间公平竞争，让分销商可以通过提高营销方案和服务等方式提高效益。

5.2 完善营销渠道管理规划

市场渠道管理不仅是产品生产商与分销商之间形成良好的渠道合作关系的前提和基础，也是两者之间相互配合、相互协调以及相互合作的必要桥梁。因此，在进行市场营销渠道的管理工作时，首要的就是在深入了解和掌握市场运行规律的基础上，结合当前市场的实际发展情况，明确营销渠道管理的目标及任务，不断完善企业的营销渠道管理规划，与此同时，根据规划要求制定相对应的营销渠道管理制度及应对策略。这是因为只有真正明确营销渠道的管理目的，才能有效实施营销渠道的管理规划措施，生产商与分销商之间才能形成亲密无间的协作关系，从而进一步凸显营销渠道的管理效果，最终达成营销渠道管理的预期目标，即实现市场占有率、经济效益以及客户满意度的最大化，而这也为营销渠道的进一步优化提供了有效的保障。

5.3 建立明确的共同目标

实现良好的渠道就要树立一个共同的目标来激励渠道成员，只有渠道成员之间拥有一个共同的目标，大家才可以朝着一个方向努力前进，最终给企业带来利益。因此，渠道成员可以签订某种协议来寻找基本目标，比如市场份额、顾客满意度等。另外，加强生产商和经销商之间的协作与交流，共同发展新市场。

5.4 优化营销渠道

企业的营销渠道优化可以考虑整合与扁平化这两个方面，前者是指厂家再重新判断和分析自身的关系与自身做出的方式后，对营销渠道进行重新地优化整合，进而提升自身的绩效。后者是指商家通过简化渠道的路径进而优化，以实现渠道绩效的提升。目前，我国的大部分厂商都还在使用传统的营销渠道模式，这不仅增加了结构的复杂性还增加了管理的难度，甚至还延长了运营周期近而导致营销成本的增加。

5.5 分工明确，实行有效的激励制度

生产商和各分销商之间应制定有效的分工机制，对于员工的权利、责任、利益规划清楚，为了避免产生营销渠道冲突，通过签订战略联盟协议来约束和明确每一位员工的权利和义务，让其在得到利益的同时也要承担应承担的风险和责任，从而降低了责任推卸产生的冲突。同时还要制定相应的激励制度，奖罚措施分明，提高服务质量，在产生市场渠道冲突后要进行分析和纠错，对于市场冲突所带来的影响及时弥补，这样才能使渠道的员工更加信任公司，促进公司效益的不断提升。

5.6 实现多方共同协作发展

究其根源，市场营销渠道形成的根本原因就是获取市场利润，因此，在进行市场营销渠道管理的过程中，也不可忽略对于营销渠道上、下游利益关系的协调和处理工作，合理分配各个利益主体的市场利润，让营销渠道上、下游的各个环节都能得到应得的营销利益，以此在市场内部架构起良好的利益配置体系，以达成营销渠道管理的预期目标。若在营销渠道管理的过程中，营销渠道上下游中的任一利益主体的利润受到损害，就必然会影响到各个利益主体之间的合作关系，大大降低了营销渠道管理的效果，进而动摇整个市场利益配置体系。除此以外，建立合理有效的利益配置体系，也能进一步提升渠道上、下游各个利益主体之间的凝聚力，相互配合、相互协作，共同朝着一个发展目标前进，借助整体的合力，一方面增强弱小一方的资本实力;另一方面也推动强大一方的健康可持续发展，促进各个主体的共同发展，从而实现我国市场经济的高度繁荣。

6 结语

市场营销渠道作为市场发展和企业效益提高的重要途径，但众多的渠道相互交叉合作和竞争，必然会发生冲突，所以为了市场秩序的有序进行和企业的健康稳定发展，要分析市场营销冲突的原因，并且不断探索解决冲突的办法，从而更好的促进企业生产商和分销商之间的合作和竞争，促进企业竞争力的提高。