大数据环境下电商精准营销模式的创设路径分析

文/赵琳，中国人民大学

本文站在大数据时代的角度，探究电商企业中的精准营销模式。基于精准数据前提下进行精准营销，作为现代先进的营销手段，此模式有助于企业对用户进行识别，并且大幅降低实际营销过程中产生的成本，可切实提升企业的产品销售量与利润空间，为企业在未来创造良好的发展机遇。

1 大数据环境下电商企业的营销现状

当下是互联网数据大爆炸的时代，海量数据信息为电商网站以及世界各地的消费者提供着服务与支持，大数据正以惊人的速度融入到各个行业领域当中，特别是对互联网运营模式下的电商企业而言，为其实际营销带来极大的机遇和挑战。

大数据环境之下，使用互联网数据采集、挖掘技术已成为常态化。因大数据环境之下产生的个性化的商品推荐机制，消费者能够更为直观、容易地获取信息，大众消费行为更加理性，消费决策过程更加多变。基于笔者对多家电商企业实地走访发现，尽管大数据概念早已深入人心，但很多电商企业在实际营销中仍暴露出现很多问题，如：互联网基础设施较为落后、数据挖掘技术不够成熟、企业不具备精准营销的意识、对精准营销的理解上存在误区等亟待解决。

2 大数据环境下电商企业进行精准营销的有效策略

大数据环境下，电商企业营销和物流思路都产生巨大变化，综合多方产生的变化制订科学精准营销策略才能切实提升企业的产品销售量与利润空间，为企业在未来营造一个良好的发展机遇。

2.1 创建健全、精准的营销系统

电商企业要进行精准营销并不只是要制订对应有效的策略，更为关键的是要落实该策略。这要求电商企业一定要健全自身营销系统，其核心前提就是组建消费者数据库信息资源，这一定会涉及到互联网设施设备、企业组织架构、人员配置等诸多方面因素。

2.1.1 强化建设电商企业进行精准营销的基础设施

精准营销的落实离不开数据信息的分析，消费者信息将会被获取、存储、分析与计算，所以精准营销系统构建的基础就是消费者数据库信息资源，并以此为核心，帮助电商企业对消费者的行为进行分析画像，制订精准有效的策略，提供准确的价格、品类、渠道与品牌营销策略，对商品广告进行精准投放与传播，为有需求或潜在需求的消费者提供个性化商品与服务。

消费者信息数据库的构建，同时要求互联网硬件设施以及高效的数据库信息挖掘设施，这也是电商企业达成精准营销的基础保证。

2.1.2 组建并完善精准营销的部门机构

精准营销需要多个部门协调合作才能实现，在电商企业中组全面精准的营销部门，明确各层级的组织架构，协调合作、分工明确，切实提高精准营销工作成效。组建架构后，还应组织相关有效的培训，统一企业内部职工精准营销观念，提高企业职工进行精准营销的意识，规避理解上可能出现的误区。

2.1.3 组建优质的精准营销人才团队

大数据环境下的电商企业，需要具备综合素养的人才，最为理想的精准营销人员不但要熟谙企业营销相关的业务知识，更要懂得精准营销策略的合理应用。

电商企业不但能从外部聘任优秀的精准营销人才，吸收企业外部的成功经验，也可从企业内部选调业务经营，让这部分人才外出参与培训或者聘请顾问到企业中进行指导，为企业进行精准营销人才的培育，这样不但能减少外来职工熟悉业务的时间，更有助于其日后同各部门之间的协调工作。

2.2 在丰富网络消费行为数据的基础上进行精准营销

在大数据环境之下，电商企业可以针对互联网消费行为产生的变化，对营销策略及时有效的创新：

2.2.1 严苛规范进行商务评价的制度及行为

作为电商平台，一定要制定严谨的商品评价制度，并且要保证真实的商品交易及评价。规范并约束商品评价过程，可以使用文字、图片与视频等多种评价形式，辅助以积分或其它站内奖惩机制，确保商品获得尽量客观真实的评价。使用有效的技术措施对商品评价进行规范和管理，对电商卖家作弊刷好评及不良同行恶意差评等状况，要进行及时有效的发现与制止。

2.2.2 基于自媒体平台进行精准有效的营销宣传

电商企业要规范合理的运营，在确保商品质量的前提下，基于自媒体与第三方媒体平台，对商品进行客观、真实的宣传，切实提高电商企业的知名度与美誉度，培养客户的消费忠诚度。

2.2.3 商品推荐力度要适当并且尽量隐形

太过明显而频繁的商品推荐，会让消费者产生抵触心理，对消费者购物体验产生不良影响。电商企业在进行精准营销的时候，对商品推荐要规避以下问题：其一，提升企业数据挖掘能力，实现精准有效的商品推荐；其二，实际进行商品推荐的时候要尽量隐形，避免消费者产生厌烦情绪。

2.2.4 施行精细化的营销推广措施

在现代大数据环境下，要根据用户的本质属性，选择适合的媒体、广告信息传播方式，针对有效的个性化需求，进行差异化的广告营销设计，重视消费者的观看体验，达成场景化的精准营销，也就是适当时机对不同的消费者进行不同方式的宣传。

2.2.5 进行多维度的产品标签及立体化消费者画像操作

在实现数据库调用及匹配前，企业应对所有可能涉及到的大数据通道进行规划，对所有数据进行多维度标签化标注，保证消费者在体验不同阶段的服务时，可以获得相应所需的产品或服务推送，标签应分别对应产品或服务的精准节点及消费者的身份和操作等逻辑，尽可能打通相关产品或上下游数据，对消费者及整个数据发生过程产生立体化映射，保证更精准的营销推送，从而使消费者获得可信赖的产品或服务外，避免产生反感。

2.3 对电商精准营销模式进行有效的创新

伴随大数据时代的发展与升级，企业应提升对消费者个性需求的有效满足，并推动电商企业运营模式不断迭代出新。新模式的产生与发展，是电商企业应对现代客户个性化需求的有效趋向。

基于现代电商企业实际营销中的LBS模式阐释施行精准营销的措施，LBS是现代互联网技术、移动通讯、空间数据库等交叉发展的产物，是现代企业基于无线电通讯互联网或者外部定位方式，获取移动用户终端位置坐标的有效措施。在LBS电商营销模式的实际操作中应注意下面几点：

2.3.1 注意保护用户的隐私信息

基于LBS等大数据措施进行精准营销，个性化宣传、推荐方式虽然是好的。可怎样适度获取用户的个人隐私是重点。系统开发者要让消费者、用户明确知悉，使用过程中为了获得优质服务需要获取哪些信息，这样用户就能自行选择是否提供这些信息。当用户向系统开发者提供信息之后，开发者有义务、有责任确保用户信息的安全性，确保其不会被非法利用。

2.3.2 LBS营销方式重点培养用户的消费习惯

用多种措施交叉使用的方式，培养用户自主提供并分享自己相关信息的习惯。比如，LBS+地图、O2O、SNS、广告等模式，还有APP签到模式等，这样能够实现精准、连续的地理定位，可在地理定位的基础之上进行线上预定和线下消费，进行社区营销以及广告信息资源推送。使用折扣、虚拟产品、优惠券等方式激励用户。

2.3.3 与传统服务行业进行深度融合

LBS营销发展趋向就是基于LBS服务产业方式的打造，促成整体O2O应用平台。并且同传统服务行业进行深度融合，比如餐饮、金融、旅游、娱乐等，提供更为精准的本地生活化服务，比如微信接入滴滴打车、缴费、演出票务服务等生活服务功能。

2.3.4 结合移动支付

支付宝与微信等移动支付方式的渗透融合，可让商家达成对本地互联网用户的产品和服务推送→筛选下单→线上支付→享受服务的一系列流程，使得精准营销活动整个过程更为顺畅和高效。

2.3.5 结合现代大数据相关技术

随着数据挖掘技术和人工智能技术的迅猛发展，企业更加追求位置服务终端产品的研发与生产，且基于数据挖掘技术，打造商品营销中的个性化、精准化推荐，最终实现电商营销中物流的优化与管理，达成智能化生活服务的提供。

2.3.6 突破传统数据采集模式实现渠道创新

除传统网站数据收集分析及传统手段外，电商企业应加强对新兴传播渠道数据采集与分析，如短视频APP、移动端直播平台、大型资讯分发平台等，重视新兴渠道的数据化分析，有助于完善电商企业精准营销的业务场景和用户画像，大幅提升准确度。

2.4 提高电商营销中的物流服务能力

随着电商产业的发展，电商物流业产生巨大的变化。以往邮寄快递只能使用邮局来进行，而现如今物流公司如同雨后春笋般出现，电商营销中的物流服务已经变成会影响消费者购买行为的关键因素。

电商营销中物流配送会对消费者的购买决策产生影响，作为电商企业一定要重视这一点。可利用大数据技术，基于用户的消费数据来推荐恰当的配送方式，向用户开放更即时准确的物流信息，并基于对相关的数据分析，选择优质的物流公司进行合作。

3 结束语

基于对大数据环境下精准营销的分析与探究，指导电商企业的商务营销活动，推动电商企业精准营销的技术更新和运营思路的升级，切实促进大数据技术在电商行业中的发展。