消费升级趋势下的品牌升级思考

文/张汝静，中国人民大学

十九大报告指出，要进一步增强消费对经济发展的基础性作用，并在中高端消费等领域培育新增长点、形成新动能。近年来，随着经济的发展，国民整体收入的提升，消费升级的时代已然到来，从衣食住行到娱乐、教育，人们的消费意识和偏好也随之发生了变化，作为品牌也需要“升级”。

1 消费升级趋势背景

消费升级在百度百科的概念为，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

我们在这里讨论的消费升级，不是消费结构的升级，而是同一个产品品类里面的升级。消费升级的本质，即消费者愿意花更多的钱，购买产品更多的附加价值。据国内知名独立第三方移动数据服务平台Talking Data推出的《2017新消费趋势洞察报告》中可以看出，国民的“新消费”趋势呈现出明显的变化。

从消费升级大趋势方面分析，自上世界80年代到未来的一段时间，国民的消费需求从餐饮、服装等必需品，到冰箱、洗衣机、彩电等小康消费，发展到旅游、教育及医疗保健等品质消费，再到目前的个性化消费趋势。

伴随着互联网平台、新技术的发展，消费行为也不再局限于某些特定的场所，B2C、C2C模式电商平台的兴起，使得消费场景多样化、消费方式全渠道化。消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻的变化。

通过对比2012年、2016年，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以文化娱乐、教育、医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比消费均有所提升，这表明在消费结构方面，呈现出服务型消费快速增长，品质消费不断提升的趋势。在消费需求方面，相比生存型消费，发展型和享受型消费需求在消费者的生活中占据越来越重要的位置。

整体分析来看，消费升级是多方位的，包括质量、使用体验、品牌、消费体验、身份展示、品味展示的升级。传统消费模式呈现出向高端化、多元化、信息化方向不断变迁的态势。

2 消费升级的特征

根据IDG资本发布的最新研究报告，消费人群结构的变化主要体现在三点，一、富裕阶层及上层中产阶层的扩大。购买行为呈现出“降速增质”的趋势，消费总额增速趋缓，但是中高端及以上的商品消费则持续上升。消费升级的主力人群集中在新中产群体，出现了一批愿意为审美买单的消费者。二、新生代消费者，消费能力和意愿都更强。他们的品牌意识更强、受高等教育的比例越来越高、品牌意识也更强，具有国际性视野，愿意为自己喜爱的品牌投入的意愿更强。三、“小镇青年”消费实力增强，国内三四线城市消费的崛起。他们有更多的可支配收入来购物，也越来越需要通过他们的购买行为彰显自我及社会地位。

通过观察以上人群的消费行为特点，可以看出，消费者在追求消费的同时，在关注产品本身的品质的同时期待获取更多附加值，满足更多从物质层面到精神层面的需求。具体有四点特征。

第一点，从功能到精神。展开来说，即是从商品满足人们基本、核心需求的功能，延展到商品为人们带来的感官享受和精神愉悦。

第二点，从品质到精致。在这个“颜值即正义”的时代，除了产品的功能和品质以外，产品的外观、色彩、设计理念及新科技元素也成为消费者在选购一件产品时更加关注的方面。

第三点，从需要到想要。在满足了衣食住行等生活基本需求后，越来越多的消费者愿意为自己的兴趣、爱好买单。而真正能体现消费升级的产品，从来都不是生活必需品。

第四点，从从众到出众。今天的消费者在购物时更加注重产品的自我情感表达，能够体现自己的生活态度和审美，并非大众的认同。

3 新生代消费群体的趋势和特征

在分析了整体消费人群在消费升级背景下所呈现出来的特点后，我们重点针对在消费升级背景下颇具代表性的95后消费群体，关于消费趋势、偏好和特征方面进行详细分析。

据2017年相关数据统计，95后出生人口已经接近全球人口的1/4，其中中国95后人口高达2.5亿。以95后为代表的消费一代，正在以惊人的成长速度和庞大的人群规模，接棒成为贡献消费的主力人群，他们的消费特征和消费理念，成为预判消费趋势、品牌营销趋势的重要参考。

埃森哲在全球13个国家（包括中国在内）针对超过10000名年轻消费者进行了消费习惯调查。通过埃森哲《2017全球95后消费者调研（中国洞察）》的内容可以发现，各国的新生代消费购物习惯总体趋同，例如Youtube视频网站是他们网购最常去的地方，有一部分人会访问Instagram和napchat等其他社交媒体，但是在中国，由于数字媒体的环境比较多元化，无论是购物习惯、购物渠道还是购物需求，中国95后的消费者拥有更加独特的消费观念。这份报告专门聚焦95后，洞察这一群体的七个典型的消费特征。

第一点，网购与实体店并行。95后消费群体对于网络的以来非常大，大到电子产品，小到日常饮品，在生活用品的消费上，线上渠道已经超过线下渠道。

第二点，社交购物现象流行。相比微信、微博和QQ空间，95后更加青睐直播类、视频类平台，使用社交媒体购物的比例高达32%

第三点，更加看重品牌、产品的口碑。他们更看重评价和反馈，其他购买者的产品评价和社交媒体上的点赞数会对其购买决策起到显著的影响。

第四点，购买行为更随心。95后冲动购物的行为比千禧一代多了近60%，“为买而买”的比例明显高于80后和90后，凡是喜欢的，他们往往会立刻购买。

第五点，重视送货速度。34%的95后希望在下单当天收到货，他们也更愿意为快递支付额外的费用，只有少数愿意等待免费配送。如果零售商能提供预约配送时间这一服务，95后会更乐于选择该商家。

第六点，乐于尝试新的购物方式。对于新的购物形式、购物渠道，比如语音下单、定期购、精选订购等，绝大多数95后愿意尝试。

综合报告内容可以发现，95后消费群体对于时间、态度、体验的重视程度。首先，个性化需求更加强烈。他们更加看重产品的自我表达利益，关注消费某种产品能否体现自己所追求的品味和身份，偏好个性化的产品，有趣、有态度的品牌成为95后新宠。其次，“时间即金钱”，95后更在意时间效率，便捷高效的购物方式颇受欢迎。第三，重视消费体验。具体指95后对于消费体验和消费过程的重视，乐意与消费场景发生互动。对于附加在产品之上的故事等内容更感兴趣。

4 消费升级背景下的品牌行动思考

通过以上分析，我们可以看出时下消费者的“痛点”是什么，通俗来说，大家的消费开始向着更贵更好的方向去了。消费升级同时，对品牌提出了要求，品牌需要顺应趋势提升自己的产品质量和品牌力。具体到行动层面，就是内容、渠道、时机三方面的升级。

内容升级方面，我们主要分析四点。第一、个性化差异化。年轻人希望通过消费的产品或服务彰显自己，不仅想要秀“财富”，更希望秀“才华”。除了实实在在拿到手的东西，还需要身份的认同、群体的归属感、无与伦比的体验，通过消费彰显自己的消费实力、生活态度、审美品味等方面的诉求。因此，品牌需要瞄准一个细分市场，选择一个用户群体，将一个点做到极致。

第二、精品化。一个品牌代表着一种生活方式和态度。比如，可口可乐传递给消费者的是快乐、阳光的生活态度，可乐作为一种饮品本身的成分并不是其品牌传播的重点。优衣库在2013年将品牌slogan由Made For All（造福于人）改为LifeWear（衣饰人生），在优衣库推出的《为什么穿衣》的TVC中，优衣库不再强调面料质感科技，而是讲生活方式，在结尾提出“简约优质美好”的穿衣理念。对于那些处于消费升级阶段，不再盲目追求品牌标志的消费者来说，这正是一个好的吸引点。

第三、拟人化。

第四、社交口碑。

渠道方面，以往提到“渠道”，会立刻想到电视、报纸、杂志、地铁、飞机场、办公楼电梯等传统渠道。但今时今日，媒介形态发生了翻天覆地的变化，所有品牌的目标用户会看到的、听到的、感受到的地方，都可以称之为渠道。如果发现不常见的渠道，那么相应的获客成本会大大降低。覆盖用户的数量、获客成本的高低、进入此渠道的难易程度成为衡量一个新渠道的标准。

时机方面，则需要注意品牌的营销行动需紧密结合战略来确定，另外一点是巧妙借势，借助于社会、行业热点，当大家都在关注一件事的时候，品牌更加容易占据消费者的心智。

可以看出，在如今“得消费者心者得天下”的时代，品牌在保证其产品、服务品质的同时，及时洞察消费趋势、与时俱进才有可能永续经营。