分析青岛啤酒高端品牌营销战略研究

文/王景怡，中国人民大学

1 引言

在我国酒类行业当中，啤酒行业虽然体量最大，但是盈利率相比国外个等地。受到市场经济的影响，本土啤酒企业除了要面临着国内外同行竞争，同时原材料成本、人工费用的不断上升，给啤酒产生发展带来了不小压力。在啤酒行业竞争愈加激烈的背景下，啤酒企业想要在市场中立足且获得更大的发展空间，就必须要采用多元化的营销策略，提高自身产品的盈利能力。青岛啤酒作为我国啤酒行业三大巨头之一（青岛、雪花、燕京），主要是采用了多品牌营销战略形式，划分出了高端、终端、低端的营销模式和定价模式，并且在高、低、端中还划分了子品牌，让市场有更多的选择。本文主要是对青岛品酒高端品牌营销战略进行研究。

2 战略背景

20世纪90年代，我国地区小啤酒厂如雨后春笋般的相继出现，此时青岛啤酒面临着市场压力采用了低成本扩张战略，只用了短短三年时间就收购了30家啤酒企业，此时青岛啤酒企业变成了拥有30家生产厂、年产量为200万吨的大型啤酒厂。

在此过程中，青岛啤酒也受到过来自市场的冲击。在1994年，青岛啤酒收购扬州啤酒厂，在青岛啤酒厂技术、工艺等尚未成熟的情况下换上了“青岛”商标，导致产品质量与产品品牌缺乏一致性，并且没有让“扬州青啤”品牌获得成功，反而影响了青岛啤酒企业自身的品牌形象。在此次收购失败之后，让企业高管认识到了品牌质量的重要性，将过去的品牌延伸转化成为了多品牌战略，并提出了高端青岛啤酒品牌。

3 青岛啤酒高端品牌营销战略的优劣势

青岛啤酒营销主要是采用了多品牌站战略，也就是通过自己所创建的知名品牌延伸到了多个知名品牌的战略手段，众多品牌之间相互独立，同时也相互关联，并不是相互脱离。而青岛啤酒之所以采用多品牌战略，是因为青岛啤酒在我国具有很大的影响力，为了能够迎合消费者多元化需求，在基础品牌之上又提出了高端品牌，其战略优劣势如下：

3.1 优势

3.1.1 提升形象、扩大市场

高端品牌能够实现中低端品牌的档次补充，不仅能够提高企业自身的形象，还可以满足市场高端领域需求。青岛集团依然将“青岛”作为品牌，而所收购的企业都当做为副品牌，这样高、中、低端的产品可以相互补充。青岛啤酒在高端品牌营销中加入了新技术、新管理（措施），并在商标上增加“青岛啤酒系列产品”字样，这样即可让原品牌质量、形象得以提升。高端品牌、高端价位、高端品质的特点，极大的扩大了青岛品牌影响力，也提高了在高端市场领域中的占有率。

3.1.2 维护高端品牌的定位形象

青岛啤酒在几十年的发展中，经历了多次市场洗礼，消费者对“青岛啤酒”的字样已经产生了较高的定位以及相对稳定的核心内涵，甚至在某些地区青岛啤酒就是高端啤酒。青岛啤酒虽然还在不断发展、扩张当中，但是对高端品牌的维护十分重视，对于新扩张的企业或系列品牌，如果没有达到“高端”的水平，则不允许高端品牌，避免弱化原有高端青岛啤酒品牌的形象，甚至形象整个市场。

3.1.3 减少了品牌运营风险

不要把鸡蛋放到同一个篮子里。青岛品酒提出了高、中、低品牌定位就是采用了此道理。青岛啤酒确定高端品牌，主要是以高端技术、高端服务、高端质量打开市场，树立品牌形象，如果中端品牌、副品牌出现了失误，但也仅仅是青岛啤酒一个品牌之一，影响力相对较小，并不会对青岛啤酒造成根本性打击。

3.1.4 利用品牌优势保持市场

青岛啤酒高端品牌除了“青岛”自身的品牌之外，还包括一些扩张企业的品牌，这些企业在当地大多都具有辉煌历史，品牌效益在当地有着很大的竞争力，企业之所以并青岛并购，多数是因为融资不当、管理不当造成的。在此情况下，如果将原有品牌放弃往往是当地无形资产的一种流失。所以，在企业并购之后只需要注入先进的技术、管理方法、发展资金，就会让企业起死回生，充分发挥高端品牌效应。

3.2 劣势

3.2.1 高端产品体系尚未成熟

目前，青岛啤酒盈利产品主要是集中在高端、低端产品系列中，但是高端品牌营销体系尚未成熟是不争的事实。纯生、奥古特等产品虽然在市场中已经占有一席之地，但是依然不断受到其他品牌的挑战与冲击。同时，全麦白啤、皮尔森、枣味黑皮等高端品牌尚未打开高端市场或者没有站稳脚跟，并没有充分体现出来对其他产品的拦截作用。

3.2.2 品牌盈利水平遭受瓶颈

青岛集团为了能够打开市场高端品牌渠道，将营销业务重心放在了高端品牌当中，此时中低端品牌势必会受到一定影响，在短期整体盈利水平上受到制约，这就需要将中、高、低品牌进行协调，保证整体的盈利空间，让不同层次的品牌协调发展。

3.2.3 营销渠道有待完善

相比国际啤酒大厂，青岛啤酒在家饮、夜店销售渠道方面还有待进一步提升，例如百威等竞品主打夜店饮品，高端品牌尚未渗入到其中，在此方面销售还有很大的提升空间。

4 加强青岛啤酒高端品牌营销战略的几个建议

4.1 品牌营销策略方面

从本质上说，高端品牌啤酒与普通品牌啤酒无论是在受众群体上，还是在产品营销上都存在着较大的差异性。高端品牌需要更加精准的定位市场受众群体，要求能够和消费者群体之间保持长期有效的沟通，并结合受众体提供更加优质的服务。相比来说，高端啤酒消费用户态度较为保守，对认定的品牌更加忠诚。这些受众体对价格关注度不是很高，更加注重品牌影响力、产品品质、产品服务、信誉等。为了能够保障高端品牌在市场中的影响力，在拓展高端市场过程中需要更加注重把握产品品质，这也是青岛能够成为我国啤酒行业巨头的根本所在。此外，高端品牌还需要重点打造年轻化、国际化品牌目标，结合不同层次的群体，在高端品牌上再分层次打造产品，根据市场实际的需求，实现精细化营销，开发出覆盖不同群体的子品牌，让高端品牌在高端市场中不断的深化。例如皮尔森，其主要是采用了进口啤酒花，在软水、大麦、酒花、酵母等原材方面确保了啤酒原始的味道，与其他啤酒品牌之间形成了鲜明对比，很多啤酒爱好者也会尝鲜，并逐渐认识到高端啤酒的优势，从而拓宽了高端啤酒的销售渠道，为高端品牌发展奠定了良好基础。

4.2 产品运营策略方面

除了要重点考虑如何打开高端品牌市场，还需要重点考虑自家产品之间的平衡性，避免脱离了市场实际需求。这就需要青岛啤酒能够针对不同层次的市场以及精准把握市场发展趋势，对市场进行细化考量，让不同层次品牌之间有明显的差异性，采用高、低、端全面覆盖的品牌战略目标。在高端品牌营销过程中，需要经销商、终端之间具有充分的利益驱动力。结合经销商实际的管理能力以及当地对高端品牌需求量，构建KPI考核机制。再者，需要全面强化营销推广平台建设，通过新媒体渠道在重点销售地区强化高端品牌的影响力与知名度，让产品更加迎合市场需求，提高市场对高端产品的认可度。

4.3 渠道管理策略方面

青岛啤酒的传统营销渠道就是餐饮领域，虽然在餐饮领域青岛啤酒营销战略更加完善，但是在家饮、夜店等渠道还不够完善，需要进一步开发其发展空间。相比百威、燕京等竞品，家饮与夜店是青岛高端品牌的弱势点，因此这两个渠道是青岛啤酒高端品牌重点发展方向。从啤酒领域发展现状来看，由于当今80后、90后是市场主流消费全体，并且随着年龄增长逐渐朝向高端产品进发，再加上多数都已经成家立业，因此家饮渠道会逐渐成为主流，餐饮、夜店等方面会逐渐萎靡。为了能够站稳家饮领域的市场，可以全方位开展体验式营销密实，主要是为了能够突出产品自身特点，在大超市、卖场中宣传自家高端产品，构建展示产品的推广品台，提高潜在消费者对产品的认知程度，树立消费信心。为了能够进一步提高客户的服务体验，可以增设增值服务，如配套送货等，从而满足消费者快捷购买的需求，提高服务品质。夜店方面，需要针对年轻消费群体树立高端品牌形象，以新颖、时尚主体为主，提高年轻人的认可度，例如炫奇果啤、枣味黑啤、全麦白啤等，这些产品广受年轻人的青睐，可以打开夜店方面的销售渠道。

4.4 价格营销策略

高端啤酒受众体更加注重产品质量和服务质量，对产品价格的敏感度较小，因此在定价方面需要更加灵活。因此，高端服务、高端品质必然会对应高端定价。例如奥古特，本文以商务用酒品平均价格作为最低市场价进行计算，可以结合不同的消费者群体，设定不同零售价格。家饮市场要以保价策略，也就是14-20元一瓶；商务宴请系列售价可以在20-25元一瓶；夜店市场价格超过40元一瓶。这样一个产品就可以形成不同的价格梯度，从而满足不同层面消费者的需求。

5 结束语

综上所述，为了能够提高青岛啤酒在行业中的竞争力，在中低端产品已经十分成熟的基础上，时必须要强化高端品牌建设，制定科学的营销战略来获取更多的市场空间。所以，针对高端品牌营销的现存问题，需要做好精准定位、加强渠道建设、强化品牌营销、增加高端品牌覆盖，这样才能够为占领高端市场奠定坚实的基础。