新医改背景下医药企业市场营销策略分析

文/刘慧鑫，中国人民大学

新医改的实施对医药企业的产品生产、销售和流通产生了深刻的影响，原来的医药市场竞争状况将被会发生很大的变化。在新医改背景下，药品市场将呈现先出新的特点，医药企业也将同时面临着新的机遇和挑战，怎样在新医改背景下优化医药企业市场营销成为相关人员需要思考和解决的问题，为此，文章结合新医改的变化就怎样优化医药企业市场营销进行策略分析。

1 医药产业发展现状

近几年，在社会主义市场经济和政策的双重影响下，我国医药产业不断发展壮大，经过相关数据显示，医药行业的主营业收入逐年增长，医药产业工业经济增加数值超过其他行业。当前，药品市场发展具有以下几个方面的特点：第一，药品行业市场竞争激烈。在城市化进程的加快下，汽车尾气排、工业废水、化肥、农药的排放数量增多，这些因素的存在降低了人们的免疫系统，使得人们更容易感染疾病，疾病的多发导致人们对药品的需求增加，医药企业的市场竞争变得日益激烈。第二，医药企业市场需求波动大。在突发性、流行性疾病的不断增加下人们对药品的需求也发生了相应的变化，相应的人们对医药健康的需求波动度也不断增加。第三，对医药企业工作人员素质、能力提出了更专业的要求。在人们对药品需求多样化的情况下对相应医药工作人员的素质和工作能力也提出了更高的要求。

2 医药企业药品市场营销发展现状

我国医药企业药品营销工作起步较晚，在社会主义市场经济体制的影响下，其发展经历了观念建立、策略重构、模式创新等多个发展阶段，一些医药企业开始积极学习先进国家的营销策略，在理论和实践两个方面均取得了一定的成绩，但是从医药企业药品市场营销发展实际情况来看在一些方面仍然存在问题，具体表现如下：

2.1 医药营销理念落后

在时代的进步发展下，以往的医院就诊模式和费用支付方式发生了深刻的变化，但是从医药企业的发展实际情况来看，一些医药企业的发展长期以自我需求为主，以药品的生产为基本价值导向，在药品营销上没有充分考虑市场需求。

2.2 药品营销存在误区

在医药产品的营销下没有充分重视品牌的作用，在激烈的市场竞争环境下药品营销没有形成有效、积极的企业品牌。同时，一些医药企业在宣传和生产产品的时候没有做足充分的市场调研，最终导致生产出的产品缺乏市场。

2.3 不科学的低价营销策略

当前，我国医药企业创新能力较低，对药品的研发处于初级阶段，在激励的市场竞争环境下，医药企业想要更好的抢占市场份额一般会采取价格战的策略。在产品价格低廉的情况下企业所能够获取的利润十分有限，为医药企业生产规模的扩大带来了制约。

2.4 产品促销策略不完善

从发展实际情况来看，广告是产品促销的重要手段，广告形式的产品促销具有传播广泛、方便被消费者接受的特点。但是从发展实际情况来看，广告这种营销方式容易滋生虚假广告。另外，从医药产品人员的推销活动中可以发现他们中的一些人为了获取更多的经济效益，往往会通过途径和形式引导消费者购买一些本身不需要的产品，违背了产品销售市场公平竞争的初衷。

3 新医疗改革对医药企业营销环境的影响

3.1 新医改政策解读

医改是当前社会人士普遍关注的生活问题，在十八届三中全会中将深化医疗改革作为全面深化改革的重要部署安排。新医改强调基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，在医疗卫生服务水平的不断提升下，居民就医费用负担降低，看病难、看病贵的问题得到了缓解。新医改的基本内容包含：第一，积极推进基本医疗保障制度建设。新医改提出在三年时间内城乡居民基本医疗保险和农作合作医疗参保率要达到了90%以上。第二，积极建立基本药物制度，打造科学合理的药物目录筛选调整机制和基本保障体系，将基本药物和常用药物纳入到医保药品报销目录中。第三，打造完善的基层医疗卫生服务体系，在城市医疗服务体系完善的同时强化乡镇地区社区卫生服务中心的建设。第四，实现公共服务的均等化发展，增加公共卫生服务项目，提升医疗经费标准。

3.2 新医改对医药企业市场营销环境的影响

第一，人们对药品的需求不断增加。当前，医疗保险逐渐覆盖城乡地区，国家对医药卫生投入力度加大，医药卫生需求也相应的扩大。第二，药品市场结构发生深刻的变化。在公立医院改革的深化发展下，农村地区基本形成了三级服务网络和医疗服务体系，在新医改的支持下医疗市场发展日趋规范。第三，药品结构发生变化。在国家药物制度和医保制度的日益完善下，医药产品的结构发生了深刻的变化。第四，药品市场秩序规范。在一系列药品政策法律法规的实施下，医药市场秩序不断规范，政府对药品使用管理的监管将集中在商业贿赂、药价过高等方面。

4 新医疗改革背景下医药企业市场营销策略

4.1 结合顾客的需求加强对医药产品的自主研发力度

从当前医药企业所生产的产品来看，大多数的医药产品都是仿制国外产品，仿制医药产品虽然节省了医药企业的产品研发费用，但是在生产这类产品的过程中也失去了知识产权保护下的垄断利润。针对这个问题，结合新医疗改革的发展要求需要结合顾客需要来加大对医药企业产品的自主研发力度。第一，提升医药产品的生产工艺水平。医药企业在生产产品的时候要尽可能利用最新技术提升产品的工艺水平，缩小国内药品和国际药品之间的差异，减少盲目模仿国外医药品行为的发生。第二，创新药剂的设计。药物在被应用到临床医学之前需要制作成预防和医疗应用形式，并根据药物使用途径的不同来讲同一种药物加工成不同类型的药剂，从而在方便患者使用的同时增强药物的稳定性。第三，加强对中成药剂的研发力度。在新医疗改革的深化发展下，我国中成药数量和类型增多，所带来的经济效益显著。因此，在新医疗改革背景下需要医药企业加强对中成药剂的研发力度。第四，打造品牌化的医药产品。医药企业在发展的过程中如果想要获取更多的市场份额，需要在发展的过程树立品牌意识，结合企业目标战略定位和目标群体特点来生产医药产品，塑造企业文化品牌价值观，增强企业产品的市场竞争力。

4.2 加强对医药产品价格的控制，打造医药产品价格优势

在新医改背景下，医药企业在对产品定价的时候不仅要精准核算产品成本费用，而且还需要结合产品的性质选择适合的产品定价方式。医药企业如果拥有自主产权品种则是需要通过撇脂定价策略来快速收回成本费用；而如果是模仿生产的产品则是需要应用 渗透定价策略来帮助产品更好的进入到社会主义经济市场。

4.3 强化对医药产品销售渠道的控制

第一，按照医院管理规定销售产品。当前我国医药产品的销售主要采取的是分类管理模式，处方药和非处方药的市场营销存在较大的差异，其中，处方药品的使用需要借助医生的诊断和说明，因而处方药品的主要销售渠道是各个药房和医院。非处方药在不需要医生处方的情况下就能够自行使用，非处方药的主要销售渠道是各个零售药物。第二，优化医药品传统营销渠道。医药企业需要根据医药品的特点来选择产品销售渠道，并在产品销售的过程中强化对渠道的控制，避免出现产品之间的恶性循环竞争。第三，积极开发第三终端，增强医药产品销售渠道的覆盖率。销售终端是医药产品销售最末端渠道，也是产品经过加工生产最终达到消费者手中的一个关键环节。对于当前医药企业的发展，三甲医院是第一终端，零售药店的销售是第二终端，农村乡镇卫生是第三终端。医院和零售是争夺产品的重要关键，在实施新医改之后，国家对社区医院发展予以了足够的支持，因而乡镇医疗机构在医药品销售终端所占的比例和地位得到提升。

4.4 实施文化营销，强化产品推广

第一，面向临床医药专业人员开展学术推广。①医药代表传播学术。医药企业需要定期派遣医药代表来拜访医师，将药品的性能、疗效等传递给医师，之后在医师的正确引导下确保患者科学用药。另外，医药代表还可以定期组织科研小组定期举办活动，向医护工作者介绍医药产品的知识，并结合客户的需要来有针对的生产医药产品。②学术推广会。企业邀请具有社会影响力的医师来企业向员工宣传有关医药品的文化和知识，通过学生推广会加强企业员工对药品的了解。第二，面向患者和潜在客户的学术推广。企业可以以健康为主题向员工宣传和疾病相关的保健知识，开展科普教育。

5 结束语

综上所述，新医改政策的实施实现了我国医药市场的扩容发展，医药市场基本格局发生了深刻的变化，在这样的背景下，制药行业的发展迎来新的机遇和挑战，医药企业为了能够抢占更多的市场份额，需要结合自身发展特点以及消费者对药物的需求来创新以往的药品营销策略，旨在在新医改背景下更好的方便受众用药，促进医疗企业深化改革发展。