品牌专卖店设计中体验性研究探析

□李晓翠 马灵芝 钟 雪 湖南文理学院艺术学院

一、品牌专卖店体验性概念

品牌专卖店，指专门经营或以授权经营某一主要品牌商品为主的零售业形态。体验设计是体验一种思考、倾听、使用和参与的方式，充分激发消费者的感官、情感、思维、行为、联想等情感和理性因素，重新定义和设计思维方式[1]。因此，品牌专卖店进行体验性设计时，要深入和全方位了解顾客的需求，为顾客提供优质的商品质量和服务，让顾客能全方位体验产品，享受到被尊重、被理解和被体贴的感受。

二、品牌专卖店体验性设计手法

（一）确立合适的主题

体验主题是品牌专卖店体验性设计的重要手法之一，品牌由此进行的一切体验活动都必须围绕主题。现如今，个性化消费已成为一股潮流，能够根据不同品牌的个性，表达个人价值、性格、审美情趣的消费品越来越受到消费者欢迎。因此，品牌体验必须体现鲜明、与众不同的主题，才能吸引消费者积极参与互动，让消费者感受到独特的体验。此外，由于人们天性偏爱与自身相似的个性，所以，品牌在塑造个性时应注意与目标消费群的个性吻合。

设计主题必须具有易于识别的特征，这是刺激消费行为的主要感官因素。对于品牌专卖店来说，主题的确定有助于消费者更直接地理解品牌的特色和服饰风格，从而留下深刻的品牌印象。

（二）主题空间的营造

主题是体验设计的灵魂，专卖店的经营主题要根据品牌的文化来确定，要彰显其鲜明、深入人心的品牌特色。品牌需根据自己品牌的档次、特色来确定专卖店的体验主题，并积极运用多种手段强化主题。体验主题确定后，品牌专卖店的整体风格与店内销售的产品应形成统一的风格，强化消费者的印象和记忆；专卖店外部环境与内部环境的营造也要合理运用灯光、色彩、声音、装饰品、陈列品等多种手段来强化主题；在专卖店的服务质量方面，为了给顾客留下深刻的印象，店员的着装、服务方式和语言使用也应满足主题的需求，并根据服务内容和服务流程设计体验，以烘托和强化主题。

（三）强调空间体验互动性

心理学研究表明，人们的主动参与比被动观察收获更多。因此，品牌体验要为顾客创造参与品牌互动的机会，通过亲身参与，获得深刻的感受，强化对品牌的认知。设计中应为顾客提供更多参与的机会和空间，使顾客享受整个体验过程。专卖店的各种陈列展示道具以及服务设施都可以采用渗入、延伸或互动的方法，设置于整个购物场所的大环境中，使顾客在休闲购物的过程中有广阔的自主活动空间，融入整个购物空间，随意自在地进行搭配挑选。即通过空间设计触动顾客的内心世界，创造出令顾客满意的空间体验，进而加深顾客对品牌的认可和喜爱度。

（四）感官体验、情感体验和关联体验的强化

从心理学角度对体验的分类来看，品牌专卖店的购物消费体验蕴含多种体验类型。感官体验、情感体验和关联体验等或多或少都有涉及，但归根结底，在品牌企业拥有的专卖店中的购物体验是基于感官体验和情感体验以及相关体验的混合体验。专卖店内各类服饰的款式、色彩、图案、材料质地带给顾客强烈的视觉和触觉的感官刺激，而专卖店的经营环境也在某种程度上对顾客的视觉、听觉，甚至嗅觉产生强烈刺激，感官刺激不断地触动顾客的内心世界，潜移默化地影响着他们的情感体验，以起到强化作用。专卖店无处不在的品牌特色在顾客心中留下深刻的品牌印象，让消费者在购物过程中与品牌所包含的文化内涵和核心理念产生互动与体验，将个人与品牌折射出的文化背景联系在一起，从而使顾客对品牌产生认同感与归属感。

三、品牌专卖店体验性设计策略

品牌专卖店具有很分明的消费人群和层次结构，品牌专卖店在进行设计之前，首先，要对该地域的市场进行细分，确定目标市场。其次，在分析竞争者和社会环境的基础上，结合品牌的内涵特色以及自身的资源，确定专卖店体验性设计的主题，并对品牌内涵进行充分挖掘，以满足消费者的情感需求。再次，设计师在设计时要遵循“品牌体验设计”的理念进行创作。通过“沟通”，品牌与顾客之间除了满足物质上的交换外，还要满足精神和情感方面的交流，让沟通更全面，更人性化。例如，顾客在专卖店购物的过程中不仅能体验具有品牌特色的空间环境，而且能体验周到贴心的服务，让顾客对该品牌产生深刻、美好的印象。最后，体验设计的目的是为顾客创造美好的体验过程，为了达到这一目的，企业需要整合产品、环境以及服务资源，为每位消费者提供美好的体验。

人类的意识形态不断丰富，构成的科学知识、社会制度、伦理道德等社会客体，是生存演进过程中的文化结晶，是人类自觉进行自我提升的实践结果，代表着人类对自我生活的美好追求。每个主体都有超越自我的权利，并将其付诸于行动，人的内心始终涌动着追寻更好自我的冲动。体育与人的生命联系甚密，人之主体的性质越是激发，人类为之生存的根基越是受到关注，体育的作用就越加凸显。体育中所蕴含的“塑造”因子不仅是针对身体，人类的思想意志同样可以在体育实践中得到澄明。

结 语

企业如何进行体验设计、提供特色的服务体验是非常重要的环节。一般来说，体验的内容越丰富新颖，创造出的体验越令人难以忘怀；相应地，体验者在参与的过程中投入越多、收获越多，在脑海中留下的记忆也越深刻、越长久。因此，企业需要切实从消费者的立场出发，精心设计、创造出让每位顾客从开始体验到体验结束都舒适贴心，甚至充满惊喜的过程，从而给顾客留下深刻的印象，这也是进行体验设计的根本目的。