旅游精准扶贫的新媒体营销运作模式初探

张秀英，王永芳

引言

随着互联网的发展，越来越多的游客选择自主旅游，旅游精准扶贫作为产业扶贫的代表，要根据自主旅游者的消费兴趣和消费习惯，来结合新媒体平台进行营销推广，使更多的自主旅游者参与到其中来。新媒体平台包括旅游官网、电商平台、社交媒体、网络视频、直播、门户网站等多种形式，利用新媒体平台进行推广应综合多重手段来进行，提高旅游目的地的曝光度，促进自媒体媒介的交互性，利用自媒体将受众转化为传播者，实现旅游新媒体营销的高效传播。

一、新媒体背景下旅游信息的传播者与受众

（一）传播者

随着新媒体的出现，大众媒体已经不再是传播信息的唯一途径，传播者可以根据自身的需要来选择合适的传播途径[1]。自媒体的兴起，使每个人都成为信息的传播者，在每一个网络平台上，大家都可以自由地发布原创的旅游攻略和旅游信息，所以在新媒体的背景下，传播者可以选择多种传播途径将旅游的信息传达给大众。

（二）受众

随着互联网的发展，人们利用互联网可以接收到越来越多的信息，对于一些旅游目的地的信息，人们不再处于被动接受的地位，而是可以通过各种各样的网站和社交媒体去进行旅游信息的传播，在新媒体下，人们不仅是旅游信息的受众，也是旅游信息的传播者。网络带来的及时性、互动性、便捷性等特点，让受众能够及时便捷地掌握旅游目的地的信息，也使得新媒体平台被应用到越来越多的旅游营销推广中去。

二、新媒体营销运作的主要媒介形式

（一）网站营销

网站营销可以以旅游官网为落脚点，旅游官网一般是用户了解旅游产品的基础，并且随着社会的发展，很多旅游官网对旅游产品的包装也更加的细致，提供的服务也更加周全，受众比较广泛。网络营销同时还可以借助旅游社交网站，旅游社交网站集合了旅游信息的发布与社交功能于一体，如蚂蜂窝和去哪儿网，这两个是如今非常大的旅游社交网站，用户可以在上面发布旅游攻略，谈论关于旅游目的地的相关信息，既满足了人们对旅游信息的需要，又满足了人们对人际交往的需要，利用旅游社交平台进行网络营销也能为旅游目的地带来可观的曝光量[2]。最后还有如腾讯、搜狐之类的门户网站，这些网站往往门类众多，可在其旅游频道中进行旅游信息的发布，用新颖精美的图文来吸引用户。

（二）电商平台

旅游电商平台是以网络为主体，利用先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。旅游电商平台主要提供跟团游、自主游等服务的在线预订，并在其商品详情页提供详细的旅游产品信息、旅游目的地资讯、行程信息、服务信息以及产品评价信息，使游客对旅游目的地有一个更全面的了解，旅游电商平台的出现，使顾客的出行更方便，也具有非常大的营销能力和影响力，能够为旅游目的地的扶贫工作带来发展。

（三）社交媒体

如今使用最广泛的社交媒体以微博和微信为代表，使用社交媒体进行营销，可以通过群发砍价，优秀的旅游公众号，旅游小程序以及微博热门、热搜等形式来进行。如今社交媒体作为人们生活中不可缺少的一部分，利用社交媒体来作为传播媒介，能够有效实现旅游目的地的营销推广。

（四）网络视频

4G时代的来临带来了网络视频发展的黄金时期，越来越多的短视频平台成为了大流量主，通过精美的网络视频制作，可以使人们更直观地了解到旅游目的地的美景信息，并且视频的感染力比图片和文章要大得多，选择网络视频平台时，要选择用户量大、能进行精准投放的平台作为媒介，网络视频的投放还能够使受众变为传播者，来加快旅游信息的传播[3]。例如当时爸爸去哪儿节目就带动了一批旅游业的发展，经过在节目上的呈现，很多地方旅游精准扶贫项目都有了很大的效果。

（五）直播

随着网络的迅速发展，直播也受到越来越多人的喜爱，通过直播，可以让用户观察到物品本身最真实的状态，用直播来进行旅游营销推广，可以让用户感受到更加真实的旅游环境和旅游体验，以达到更好的传播效果。

三、旅游精准扶贫新媒体营销运作模式的构建

旅游精准扶贫是精准扶贫战略中的一项“造血式”产业扶贫形式，针对生态环境优越的偏远地区，将当地的自然环境和文化资源通过新媒体营销传播给受众，吸引游客，从而实现精准扶贫的目标。在利用新媒体进行营销运作时，要注意以实际的旅游市场需求为导向，结合旅游IP构建新媒体营销平台，促进旅游精准扶贫目标的完成。

（一）自主旅游新时代：如今游客的旅游方式越来越多样化、自主化，在进行旅游精准扶贫新媒体营销时，要注重对自主旅游者的消费喜好做调查，以市场为导向，注重自主旅游者的购买体验，促进自主旅游者的冲动消费。

（二）旅游 IP：旅游IP是通过将文化转化为商品的形式，赋予旅游产品以文化价值，以其独特的旅游形象和识别方式来收获大量的粉丝群和流量[4]。旅游IP与旅游精准扶贫结合在一起，可以通过新媒体的营销运作，联合政府进行推广，设计出具有独特价值体系和文化气场的旅游特色IP，从而获得更好的综合效益。

（三）专用共享新媒体营销平台：旅游精准扶贫是旅游和扶贫独立开来，作为两个独立的单元来进行市场营销推广，旅游精准扶贫的主导单位是政府，政府应该整合市场资源，建立专用的新媒体营销平台，利用政策优势来进行营销推广。平台以具有独特价值体系和文化市场的旅游特色IP为引擎，利用新媒体传播的特点，来对当地的旅游产业的特色面貌和民俗文化进行全方面展示，并提供完整的线路服务、门票预定、旅游咨询等功能和服务，来扩大旅游精准扶贫项目的知名度[5]。专用新媒体营销平台可以整合多种网络平台来进行营销推广，如云南的普者黑，当时借助电视平台，以“爸爸去哪儿”节目呈现在观众的眼前，其美丽的自然风光吸引了后续很多观众的自发前往，对当地的经济带来了很大的促进作用。在建立专用新媒体营销平台时，还要配备专业的人才队伍，提高自身的旅游业信息化建设水平，使旅游者可以与目的地有良好的互动性，调动旅游者的兴趣，使前来旅游的受众通过新媒体平台转化为目的地的传播者，促进旅游信息的二次乃至多次传播，推动旅游精准扶贫的发展。

（四）增量营销：增量营销是旅游精准扶贫新媒体营销运作的最终目标。随着旅游市场自主化、散客化，游客对于旅游的体验需求也在不断地提升，要想达到增量营销的目的，首先要对自主旅游的消费特征和需求进行市场的调研分析，打造符合自主旅游者需求的旅游IP，通过新媒体营销平台进行营销推广，将旅游产业和扶贫计划有机整合到一起，实现旅游精准扶贫的增量营销。

四、结语

综上所述，新媒体平台作为网络时代下高效的营销传播平台，在实施旅游精准营销时综合使用新媒体平台手段，对旅游精准营销来说是非常有益的。如今旅游的主要群体为自主旅游者，所以我们就要对自主旅游者的消费行为进行分析，在旅游目的地设置符合自主旅游者消费兴趣的商业体系，同时还要注重旅游者的消费体验，结合互联网建设旅游网站和旅游购物预定平台，用精美的视频和图片来吸引旅游者前往，利用社交媒体来实现旅游目的地的多次转播，使人人都成为传播者。旅游精准扶贫的主导单位是政府，政府应该整合市场资源，建立专用的新媒体营销平台，利用政策优势来进行营销推广，打造具有独特价值体系和文化气场的旅游特色IP，将旅游产业和扶贫计划有机整合到一起，实现旅游精准扶贫的增量营销。