浅析卫龙辣条的怀旧营销模式

曾伟豪，李婷

怀旧描述的是一种笑中带泪的情感，消费者们对很久以前使用过的较好的产品会带着一种伤感而又渴望的感觉。这些产品会把消费者们带回那个简单美好的时代。“而怀旧营销的作用就是找到那个使消费群体笑中带泪的产品，让消费者们思考过去，”1因为据研究表明当消费者思考过去时愿意以更高的价格支付这些产品。“怀旧文化中的大量成分成为营销者们刺激消费者的怀旧情绪的有效武器，这些怀旧元素可以激起消费者们自发回忆，让他们回到过去。”2“怀旧风带动了怀旧消费潮，与营销产生了连锁反应，怀旧文化中的一些元素成为商家营销中刺激消费者怀旧情绪进而采取消费行为的吸引物。各种怀旧营销大量涌现。”3卫龙辣条就是运用怀旧营销的佼佼者，可以说怀旧贯穿了卫龙食品的整个品牌文化。

1 卫龙辣条的历史与发展现状

卫龙开办于1999年，是一家专注于专注于休闲零食的民营企业。经历了萌芽，成长，锐变，蓓蕾，绽放，领航六个阶段。

1.1 卫龙辣条的发展现状

卫龙辣条在2001年注册了中国辣条行业的第一个品牌：卫龙。在2004年迁入漯河工业园区，开始了工业化，正规化的道路。2015年卫龙辣条成立了自己的电商渠道，正式开始进驻京东，天猫，淘宝等各大线上电商平台。现在卫龙辣条成立了18个营业区，实现了全面覆盖销售终端，推行生动化陈列，让卫龙的商品“无处不在”。

目前卫龙已经成为辣条市场甚至是整个休闲食品市场的领导者与前瞻者，他们拥有多座面制品厂，并在管理方式上引进先进的 SAP管理系统。卫龙辣条在休闲食品业有着不容忽视的优势：价格亲民，品牌历史悠久，忠实用户多等。卫龙辣条在食品领域有着广大的前途与机遇。

2 卫龙辣条怀旧营销元素与策略简析

卫龙辣条怀旧营销模式的成功绝非偶然，他们的成功主要归功与选择了经典的怀旧元素，并运用了到位的策略。

2.1 卫龙辣条的消费者怀旧元素简析

卫龙辣条在休闲食品业中属于里是较为老的那一类企业。“有关家族档案、行业档案、社会档案留存比较丰富，为现今的博物馆式怀旧营销提供了多样而又有价值的‘素材’这些‘素材’构成了怀旧营销元素”。

2.1.1 包装怀旧元素

卫龙辣条的包装风格数十年几乎没有什么变化，满足了消费者的视觉怀旧。卫龙辣条从2001年出售自己的第一款辣条开始，经典款辣条的包装就没有改变。如卫龙辣条的大面筋从开始销售起就一直是透明包装，在10多年后的今天也一直维持着这种包装风格，在消费者购买时包装作为一种怀旧元素能把消费者们的回忆带到小时候，激发他们的怀旧情感，使他们不惜花费更多的金钱。经典的包装元素使卫龙辣条的产品不同于其他品牌，提高了自己产品的内涵，显示出不一样的品牌文化。

2.2.2 味道怀旧元素

“食品类产业非常注重味道，因为味道是消费者对一个产品直观印象的来源。”4儿时的味道最能使消费者对一个品牌产生信赖。很多食品企业也在使用味道怀旧元素，但是成功的很少。如湾仔码头等企业，归根结底是因为他们的产品并不大众化，消费者小时候并没有吃过他们的产品或与其产品味道相似的食品。而卫龙辣条产品历史长，产品覆盖范围广，味道深受孩子们的喜爱，所以当这些消费者长大后再看到自己儿时吃过的辣条时一定会回忆起自己甜蜜的旧时时光。

2.2.3 广告怀旧元素

广告怀旧元素可以更好的激发消费者的自我回忆，刺激消费者的怀旧情感。辣条的所有广告都紧紧围绕着一个主题：“还是一样的配方，还是一样的味道”卫龙辣条在做广告时非常注意怀旧元素的运用，无论是在介绍辣条的历史还是辣条的味道时都着重强调“儿时的味道”“经典回忆”卫龙辣条在广告中运用怀旧元素向消费者和潜在消费者们表现出这样一种产品形象：物美价廉，值得信任。唤起他们过去的回忆以产生共鸣。

2.2 卫龙辣条怀旧策略简析

卫龙辣条成功的怀旧营销得益于他们巧妙的营销策略，他们并不只是简单的将各种怀旧元素拼凑在一起，而是使用了各种不同的营销策略，将这些策略有机结合起来。

2.2.1 定位营销策略

“在怀旧营销相关的实践中，企业必须根据不同的怀旧群体计划不同的目标市场与产品定位策略”5如今的年轻消费者大部分没有经历过饥荒与物资贫乏时期所以他们相较于老一辈更愿意为了给自己美好的回忆买单。卫龙辣条就把产品服务定位在中小学生的低龄化消费者群体和已走入社会的前几代消费者群体。

卫龙辣条的定位策略并不是单纯的怀旧，他们推出的是具有怀旧性质的新产品，如小面筋，魔芋爽等。这样对消费者群体非常有吸引力。

2.2.2 价格营销策略

卫龙辣条在休闲食品界的地位与他们的价格策略也有这莫大的关系。卫龙辣条把消费者群体定位在消费能力并不是特别出众的中小学生和年轻人群体，所以他们就不能运用奢侈品的定价策略。卫龙辣条标准包大面筋只卖2元一袋，即使是“奢侈类”的辣条也不过5元，对于中小学生来说完全能负担的起。相较于奥利奥，乐事等“奢侈品牌”有效的产生了差异化，避免了过度竞争且提高了市场占有率。

2.2.3 名人营销效应

怀旧营销中经常会运用名人效应，营销者们期望名人能激发消费者的记忆，卫龙辣条就使用了赵薇等明星当代言明星。对于很多90后，00后来说他们的童年一定少不了看《还珠格格》，吃辣条的回忆，而《还珠格格》的主演赵薇代言了卫龙辣条的广告，这使得卫龙辣条的消费者和潜在消费者们回忆起自己旧时的时光。这样提高了品牌的知名度。

3 浅析当前休闲食品业有关怀旧营销的不足

根据知网的数据显示2018年关于怀旧营销的论文只有8篇，预计2019年相关的论文只能达到5篇。有关怀旧营销的研究近年呈非常明显的下降趋势，这种趋势也体现在各大行业对于怀旧营销的运用上。目前各行业中成功使用怀旧营销的案例越来越少。使用怀旧营销失败的案例大部分都是找不到消费者美好的回忆，除了上文提到过的湾仔码头还有波力海苔等品牌，首先他们的怀旧元素并不明显或怀旧元素较少；而且他们的定位策略并不明确，没有很好的将自己与竞争者区别开；以波力海苔为例一小包大概5元，对于消费能力较差的儿童群体来说性价比太低，较贵的休闲零食又奥利奥，乐事等，便宜的也有卫龙等，这使得波力海苔处在一个非常尴尬的位置。而另一部分企业失败是因为自砸招牌。这样的例子有排毒养颜胶囊，他们的怀旧营销原本相当成功，定位策略，名人效应等营销策略都具备，但是因为产品质量问题失去了消费者的信任。对于休闲食品业的企业来说，想运用怀旧营销取得成功就要具备这些元素：能引起消费者回忆的包装或味道，气味等；令人耳熟能详的广告词；小时候最喜欢的一首歌等等。而且对于一些营销策略也要运用的得体：如广告策略，产品策略，名人效应等。大刀肉就是一个成功运用这些元素和策略的品牌，它拥有味道元素，还使用了名人效应，和促销策略，将这些有机联合起来，是的这样一个老品牌起死回生。

4 结论

在当今这个竞争非常猛烈的时期，每一个企业都想在厮杀的红海中找到一片蓝海，但是当企业骑虎难下时灵活地利用怀旧营销不失为从竞争中胜出的一个好办法。在怀旧营销的使用频率和受重视程度日益下降的今天运用怀旧营销的概念提出更加优秀的策略，可能使企业顺利的在竞争中脱颖而出。如今的时期早已经不是“酒香不怕巷子深”，合理地运用营销手段才能让企业的“酒香”飘出巷子外。但是各企业应该注意营销也只是一种手段，术再精通也不能取代道的位置，真正的道还是提高产品的质量和品质，使消费者对企业生出信任与依赖。