体验营销在85℃中的运用

王榕燕，叶琳，徐惠钦，邱小妹，黄保霖

一、运用体验营销的意义

随着中国经济水平的提高，人均消费水平也在不断提高，消费者的消费理念也逐渐注重于精神层面的追求以及产品的服务体验，大部分消费者愿意为了体验这种满足而付出一定的报酬[1]。85℃蛋糕店采用体验营销与精准营销相结合的方式不仅可以提高收益，而且在提升品牌竞争力、树立企业形象等方面也会有显著的成效。

（一）85℃实施体验营销满足消费者个性化需求

在我国蛋糕连锁店中，消费者参与到产品的制作以及消费过程的体验越来越被重视，但是绝大多数消费者的体验参与度属于低下水平[2]。我们以福建省长乐市的85℃为例，开启消费者亲自参与糕点烘焙，手工DIY设计制作蛋糕过程的新营销模式。不仅可以制作别具特色的糕点，而且还凸显消费者的个性化。

（二）体验营销是提升85℃竞争力的有效手段

现代的蛋糕业中，人们不再满足于生理需求。蛋糕店增强竞争力最有力的方法是采用体验营销的手段，吸引消费者的注意，提高企业受益的同时增强消费者的体验感，让消费者把关注点从产品本身转化到糕点烘焙的整个体验过程，从物质层次上的享受升华到精神层次上的享受，使得85℃更具有独特的竞争力。

（三）体验营销是提高品牌忠诚度的重要途径

体验经济时代，蛋糕店若是一直采用传统的营销最终是会被市场淘汰的。由此，蛋糕行业可以适当的调整营销方式，将体验营销逐步融入蛋糕店，打破传统的营销方式，重新塑造品牌形象，获得更大品牌价值。根据对消费者的需求分析进行细分，以具有品牌特色的体验方式来吸引更多的消费群体。将消费者的消费满意度上升到获得消费惊喜，从而提高消费者的品牌忠诚度[3]。

二、蛋糕行业的现状

85℃创立于2004年，是一家以主营咖啡、蛋糕、烘焙而著名的时尚连锁品牌。以高雅明亮的店面装修，简洁明了的品牌形象，明亮的开放式空间里有甜食所带来的美感与诱惑。85℃取名来自咖啡在85摄氏度时喝起来好喝的意思，此温度可让您品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而这也代表的是85℃品牌希望产品呈现给顾客都是优质质量、美味、超值的精神，也期待消费者到85℃消费都能感受到品牌所带给的甜蜜幸福感动。

蛋糕行业现状分析，2017年我国蛋糕、面包制造行业销售收入同比增长21.95%，蛋糕行业分析指出，增幅较上年度下降2.09百分点。2015年蛋糕销售收入为526.17亿元，2016年蛋糕销售收入为652.64亿元，2017蛋糕销售收入为795.91亿元。

目前，蛋糕行业只是将体验营销作为一种营销的手段，并非当做长久的营销战略，也并未将体验营销结合到蛋糕行业的整体运营模式中，消费者的体验性需求在激烈的市场竞争者占据着重要的位置，蛋糕行业可以加强消费者的体验感[4]。

三、体验营销在85℃发展中的问题

我们在看到蛋糕行业营销创新机遇的同时，也要看到其所存在的问题：

（一）技术创新不足

对于蛋糕行业来说，制作手艺上的技术创新具有一定的难度，而且产品的创新时间周期长；因此企业多是改变蛋糕的外在形状，以及增加更多口味和花样。那么，企业需要加强蛋糕制作手艺的创新，从创新技术带来行业创新[5]。

（二）缺乏和消费者沟通

消费者的需求是企业生产产品的依据，缺乏与消费者的沟通就可能无法制造出满足消费者需求的产品，从而导致销量无法提高也无法达到企业的目的。

四、运用体验营销的建议

在85℃蛋糕店中，可以让消费者参与蛋糕的烘焙与整体制作，亲自动手做一个属于自己需要的蛋糕。在追求特色、差异化的时代，让消费者主动地参与会拥有更加深刻的体验。

在网络越来越发达的时代，很多家庭的子女与老人和孩子也许没有那么多的相处时间，更甚至于没有给予更多的关爱。那么，带老人和孩子到85℃一起体验蛋糕烘焙制作，感受甜点带来的温馨与爱是一个很好的选择。我们可以从以下几个营销方式来提升用户度对85°C蛋糕制作过程的体验。

（一）视觉营销

烘焙业的店面装潢可以直接抓住消费者的眼球。85℃的店面装潢可以根据当地文化特色来装修。并且，在相应的节日可以对店面做相应的装扮，装饰上具有节日特色的小物件。

蛋糕的创新可以吸引用户眼球，要加强蛋糕制作手艺创新，对蛋糕的外表也进行创新，给消费者眼前一亮的感受。消费者在店里直接看到糕点师的制作过程，直观的了解到糕点应用到的材料以及其新鲜度，能够更安心的购买与食用。这样不仅提高了企业的销量，而且很好的提高了消费者对品牌的忠诚度[6]。

（二）味觉营销

味觉营销是从味觉上刺激消费者，以此来吸引消费者的一种营销方法，它与传统的视觉冲击不完全相同，可以给消费者带来更加强烈的感受。85℃可以向消费者展示糕点制作过程，同时，可以让消费者试吃所有产品的小样、或者一分为多的糕点。消费者可能对不同的蛋糕产生兴趣，不同的消费者也可能对相同产品不同口味产生兴趣。那么，企业就可以针对这样的情况，对同一产品制作不同口味，让消费者有更多的选择。

（三）听觉营销

采用专业的设备与灯光，连接投影设备，直观的向消费者展示烘焙过程，更主要的是放大烘焙过程的所有声音，糕点在烤箱中烘烤的声音，为蛋糕胚挤奶油的声音等等。用声音直接击中消费者的耳朵，带来听觉享受。这样有利于让消费者对制作过程产生兴趣爱好，并积极参与到蛋糕制作中。

（四）嗅觉营销

嗅觉在感官中是表现得最敏感的，嗅觉对情感、记忆、情绪以及行为上的产生相应的影响，水果蛋糕的清香、奶油蛋糕的甜蜜、咸蛋黄糕点的咸香等。

因此，85℃蛋糕店借以蛋糕的香味来向消费者传递信息，用香味勾起消费者的饥饿感，从而增加消费者的购买欲望，达到满足消费者的需求。同时，也树立了企业的品牌形象。在85℃蛋糕店，消费者不局限于购买和食用，还可以受到糕点师傅的手把手教学。消费者可以将自己的需求告知糕点师，在糕点师的指导下自己完成糕点烘焙。

设计制作新奇精美的蛋糕吸引消费者的眼球，新鲜的食材加上精美的装饰，吸引眼球的同时又满足了味蕾；在制作蛋糕销售蛋糕时制作小样，可以让消费者试吃，并提出针对性意见，有助于生产制作满足大众口味的蛋糕：有时可以向消费者展示蛋糕烘焙过程，让消费者实时观看，不仅增加信任感还可以引起消费者对烘焙的好奇心，促使消费者加入蛋糕DIY。蛋糕香甜的味道总是让大部分的人欲罢不能，香香甜甜的气味让人感到心情愉悦，也极易勾起饥饿感，增加购买欲望，从而获得盈利。

五、总结：

通过体验营销在85°C中运用的相关建议和改进方法，我们可以得出以下结论：体验营销运用下，消费者可以从视觉、味觉、听觉和嗅觉4个方面来感受蛋糕的魅力，激发消费者对蛋糕制作过程的兴趣，最终参与到蛋糕的制作中。使得消费者可以通过体验的整个过程来提高对品牌的忠诚度，提高企业业绩；也更好的树立企业形象，推动85°C更好的发展。