互联网时代出版营销新路径

陈雅冰

互联网时代，信息的碎片化与高速流通使得传统图书行业遭受了巨大的冲击与洗礼，任何站在风口的出版企业都在寻求搭乘互联网的技术优势成功转型的办法，但事实上，真正做到了解互联网现状、了解读者群体进而成功转型的出版企业并不是很多。出版社仍旧囿于内容为王的传统营销策略，仅仅把互联网技术与数字出版作为销售图书的辅助工具运用，没有树立新时代下“图书即产品”“读者即用户”的互联网思维。与此同时，一批来源于互联网、成长于社交时代的自媒体平台成功的建立了一种新的出版模式，并取得良好的营销成绩，发展出了一条独特的新媒体出版路径。文章即以自媒体公众号“新世相”为例，总结其在图书出版方面的营销经验，既而为传统出版行业在互联网环境下的发展提供新想法、新思路。

由文艺教主“张伟”所创立的新世相并不是一个简单的内容输出类自媒体，而是一个探索新的内容生产与营销模式的媒体公司，总结其与图书有关的推广、营销活动，文章的前两部分主要以案例的形式介绍了新世相的图书产品与图书活动。接下来的第三部分对新世相整体的图书传播进行总结，最后由此而对传统出版企业的图书营销活动提出建议。传统出版行业泾渭分明、定位清晰的时代已经结束，在互联网时代，应当树立图书即产品，读者即用户的新营销理念。

一、新世相

新世相的前身是被誉为“文艺教主”的《CQ》副主编张伟所创立的个人公众号“世相”，在“世相”存在的两年间，迅速成为文艺青年的阅读汇集地，粉丝数很快即提升到48万。2015年“世相”被封，张伟带领团队以“新世相”的姿态全新回归，以“我们终将改变潮水的方向”为宣传口号，在前任公号高粘性粉丝群的基础之上，大量都市青年蜂拥而至，粉丝迅速增长至百万。

新世相并不是一个简单的内容输出类自媒体，而是一个探索新的内容生产与营销模式的媒体公司。在新世相的经营中，最为突出的就是对目标阅读群体的精准把握—都市生活中的文艺青年：倡导有经济基础的理想生活。对于都市中生活的青年新精英阶层们，新世相一直提倡有價值的长阅读，有内容的整合营销，有温度的社交方式，形成了自己的独特风格，在自媒体运营风起云涌的时代，走出了一条新的图书营销路径。

二、新世相与图书

（一）新世相图书产品

1. 联合出版——果麦文化《青春版红楼梦》

2016年12月，“新世相读书会”与“果麦文化”联合出版了青春版《红楼梦》。在营销活动中，新世相使得青春版《红楼梦》从众多版本的《红楼梦》中脱颖而出，成为一个畅销产品。

在青春版红楼梦中，新世相列举六大理由为其与传统红楼梦的不同而做营销。内容方面，作为古典文学的继承者，青春版红楼梦虽然冠名以青春，但是严苛的惯行文学的精准性，对内容的审校历时三年更改批误。装帧方面，针对读者群体的年龄阶层，以及青春之意，采用淡粉、淡青的水墨色系，六本分别独立包装，开本以男性口袋与女性手包大小作出剪裁，方便携带，随时阅读，便于拍照展示、社交分享。解决读者的阅读障碍拖延症，提供的特殊阅读服务：读者可以选择阅读时间，每天两次接收到来自新世相的阅读提醒，其中包括对当天所读内容的知识延伸，以及经典段落。配套的红楼时代曲，红楼一版再版，红楼之音却缺乏新的时代之音。因此新世相邀请当红文艺民谣歌手好妹妹乐队与陈粒分别打造《红豆词》、《戏台》，为“青春版红楼梦”量身打造了主题曲和插曲。第五红楼app的配合面世。红楼app是一个以红楼为中心的整合平台。使用App可以实现在线资料检索、查阅红楼梦电子杂志（由轻芒生活提供），记录阅读感受，针对红楼而进行分享社交活动。

2. 联合推广——好书首发联盟

2017年，新世相联合译林出版社以低调之姿推出典藏版《瓦尔登湖》，此次推广活动由“好书首发联盟”联合推出。这个由出版者、推荐者、共读者所共同组成的推广平台是新世相发起并组织的专业荐书平台。图书标准文案由新世相提供，其他自媒体传播者自愿选择参与。无数专业图书工作者从海量的图书中为读者定期筛选，推荐优质的再版经典好书，独家定制，精致装帧，“希望每本值得收藏品读的书，都能流行。让读书成为具有仪式感的美好生活方式。”

在新世相进行合作推广的图书中，好书首发联盟目前已经完成《金圣叹选批唐诗六百首》《人生拼图版》《瓦尔登湖》等几部重量级新版图书的推广营销。甚至许多图书已经推出便迅速脱销断货。好书首发联盟也越来越专业化。

3 .新世相读书会

现代都市的生活场景已经发生改变，互联网带来了便捷的讯息获取渠道，而人的注意力是有限的，如何才能在纷繁复杂的阅读世界中为图书、阅读找到更加高效的方式，这正是图书行业应该考虑的新问题。读者需要的不仅仅是买到一个文本内容，而是一种服务——这个时代需要新的产品提供读书服务。迎合知识付费的大潮，做图书内容营销的新世相在2017年10月上线了自己的知识付费服务：“新世相读书会”。将“新世相读书会”作为图书营销的整合平台，设置售卖、精讲、听书、论坛等形式为知识生产提供多元化服务。

（二）新世相图书营销活动案例

1. 新世相图书馆

新世相图书馆是新世相在2016年做的一个基于阅读监督机制而发起的活动，每月新世相将会选择四本书，读者每读完一本将其寄回即可收到下一本书，每月完成四本全额指标，则退还读者全款，如若读者喜欢，可自行将书留下。新世相图书馆第一期共3000份，售价 129 元，在上线90分钟内全部售罄。此后“新世相·图书馆”每月推出1万份，都在短期内售罄。“新世相”读书会的书单不公布，也并不固定，但内容大多在豆瓣评分高分榜之列，方向有访谈、财经、设计、历史、经典文学等，大部分书籍都是需要较长时间进行深入阅读的读本。第一期“新世相图书馆”结束以后，据“新世相”统计，3000人平均用15个小时的零碎时间来进行深度阅读，撰写书评20万字;第二期“新世相·图书馆”结束后，收到书评70万字，最长的一篇3000多字。

2. 丢书大作战

“丢书大作战”始于2016年年底，最早名为“books on the underground”，起源于英国。借助赫敏地铁藏书在社交网络上的疯狂传播，“新世相”与伦敦地铁读书行动负责人取得联系获得对方支持，前后十天不过的时间就在北上广的主要交通工具（如地铁、顺风车）、枢纽（地铁站、公交站、航班）丢下1万本书，将这些书分享给读者。

读者在乘坐交通工具时捡到这些图书，在阅读结束后，可以任意将这些书留在新的地点， 让书流动起来。 除了活动主办方提供的着1万本书，读者也可以将自己的书分享出去，想参与丢书的读者可向主办方申请主们的活动辅助工具：“丢书工具包”。在活动中准备的每本漂流读物都附有一个二维码，读者可以选择在线上通过扫描二维码了解到该书之前的传播轨迹，参与加入自己的留言，继续将图书漂流下去。

活动前期在社交平台上邀请黄晓明、徐静蕾、张天爱、张静初等爱书人士进行活动推广。根据之后的官方微博数据统计，活动进行40小时后，有三千余人在捡到书后，通过扫描二维码，加入了丢书活动，将近三百家各地方的团体、机构希望加入该活动并且成为自己城市的共同行动人。截至2016年12月20日 “丢书大作战”话题在微博上已经达到两亿多阅读量和将近二十多万讨论量。

3. 鲍勃·迪伦薯片诗集”

2016年诺贝尔文学奖获奖者鲍勃迪伦歌词集由广西师范大学出版社新民说引进版权，英文部分由鲍勃·迪伦亲自反复修订、译本部分则由15位优秀的中国诗人和乐评人用近一年的时间进行精心编辑，新世相做承担了联合推广的任务。

在此次迪伦诗集的出版上，打破平时的出版方式，在发布形式上，新世相寻找到了五十个鲍勃·迪伦的资深粉丝，与朝阳大悦城联手，为为鲍勃迪伦举办了专场展览;在跨媒体运营上，由于鲍勃迪伦特殊的音乐人身份，新世相与拥有版权的QQ音乐进行合作，制作了多个迪伦相关专题，同時邀请各界文艺知名人士，为读者与听众畅谈他们心目中的鲍勃·迪伦;薯片诗集发售当天，新世相放飞一万只气球，全部印有迪伦的头像或诗句，并且向观众发送诗歌纸条，幸运观众能够直接领取免费的迪伦诗集;薯片包装形式包裹诗歌的小众特质，让一本诗集真正出现在地铁、便利店、自动贩售机，延伸进大众生活场景中。为了满足读者的收藏需求，八册诗集还有一个1960年代风格的复古旅行箱外包装，呼应从1988年起，鲍勃·迪伦在世界各地演出两千三百多场的旅程。

（三）新世相图书的营销手段

1. 把握用户心理，实现精准营销

新世相是一个推崇有思考力，深度阅读的公众平台，它的粉丝群体大部分是挣扎在对未来生活的美好向往与现实的疲惫感之中的都市青年，他们接受过高等教育，往往在一线二线城市中拥有更多的精神消费产品同时拥有更多的消费意愿。对于这样的群体而言，彼此的身份认同是一种需求，迫使他们追寻某些特定的能够戳中他们痛点的社交平台进行交流，这也就是红楼app或新世相读书会得以发展的缘由。在小群体中，图书、阅读的价值代表了个体的思考和品味，阅读由过去的出版社推荐的由意见领袖向普通读者推荐的两极传播行为传播行为变成了一种平等传播，每一个读者自身便是一个意见领袖，他们即是图书的内容消费者，也是媒体输出的内容生产者。在这样的过程中，原本基于群体共性的情怀使消费者的注意与需求产生共鸣，最终触发购买行为，精准用户刻画的情怀予以变现。

2. 积极共享资源，实现联合出版

新世相不是一个出版者，广义而言，它只是一个内容生产者与营销者，他的大部分内容来自于对读者群体的洞察与收集到的信息反馈，比如征集话题，再汇总发布，是一种内容的“输出-输入-输出”的模式。但ugc的产能是有限的，从图书出版层面来说，由于我国特殊的出版经营制度，自媒体不可能完全取代传统的图书行业，比如说经典读物的运作经验、专业的编辑团队、海外的版权等，自媒体很大程度上只能在独立出版物或者图书营销上做文章。但新世相尝试提供了一种很好解决模式——联合出版，由自媒体提供策划思路，传播路径，由传统出版社提供最具价值的内容与编辑团队，再利用双方的媒体资源进行全媒体推广营销。联合出版集结各方资源，每一个出版物都被打造成一个独立IP：微博、微信、豆瓣、知乎、淘宝、京东……无论是广义社交平台还是兴趣集散地，抑或是电商都将配合它进行营销与传播，传播的内容也从文本本身变成了一种情感价值、社交途径，从购买到使用都能提供给读者最丰富、最便捷的阅读体验。

3. 把握社交属性，增强仪式感

以往的线下图书宣传，出版社采取的方式大部分是在各地进行签售，推动图书销售类网站的排行榜排位等，但是在鲍勃迪伦薯片诗集的营销活动中，新世相带来了全新的图书推广方式，图书不仅仅是个人的阅读行为，营销活动不仅仅是把图书卖给读者，它可以更具有参与性、更好玩。新世相“图书漂流”活动中，通过赠送图书漂流包，包含贴纸、阅读纸，鼓励参与者撰写心得、书评以及留言给给下一位读者这些措施，让新世相的读者认为，他们不仅是产品的消费者，他们在参与活动的过程中对图书注入了感情，这种情怀感促使他们更愿意去购买以及分享到自己的社交圈。

无论是新世相图书馆中的用户查找系统，还是红楼APP，或是鲍勃迪伦的读友展示会，新世相都能够为阅读者提供一个表达共性的社交平台，在平台上，阅读成为一种群体化行动，通过某一作家或某一本书，读者联系在一起，有了更多的共同话题，甚至可以发展为线下的好友，进一步将阅读的社交性发挥到极致。

青春版《红楼梦》中推出的专属阅读监督服务，类似于日产生活中的跑步打卡、背单词打卡，用在图书上是属首次。无论是微博上，参与一线明星“丢书大作战”的话题讨论并拍照上传，或是每日阅读提醒、打卡分享，每位读者在社交平台将自己与图书的瞬间发布的同时，都是对出版物的再一次宣传。