4万亿餐饮江湖商业大变革

亿欧

2019开年，餐饮行业就大事不断，微信测试附近的餐厅、美团饿了么费率之争、马云开音乐酒吧、瑞幸被传出上市等。

逢8之年似乎都难以让人忘怀。回顾2018年的餐饮行业，也可谓是精彩纷呈。这一年，餐饮收入首次突破四万亿元，海底捞、美团接连上市，饮品战争愈演愈烈，店面革命、新模式实验层出不穷。

随着00后新消费人群开始登场，在宏观经济、成本费用、大数据等因素作用下，2019年餐饮行业预计进入“新餐饮”激荡10年，中餐将真正迎来大变革时代，会有崭新的行业生态、商业模式呈现。

作为第三方观察者，对产业趋势保持足够的敏感，为了更全面预测2019年餐饮行业的全貌，笔者走访了十余家王品、德克士等头部餐企及资方，总结出以下十大趋势。

门店存续周期变短，革新逐步深化

对于很多餐饮老板来说，2019年的第一个难题已经来临，“社保入税”新规即将实施。个税改革带来的利润焦虑已经在行业里持续几个月了，尽管1月9日，国务院常务会议对小微企业推出新的普惠性减税措施这一决定，减少了一些焦虑，但不可否认的是，随着新技术、新模式的冲击，传统餐饮行业经营越来越难了。“变”已经成为一个主题。而大多数的餐企改变，是从店面开始的。

据观察，店面的变化主要体现在几个方面：开进社区、更重体验性、面积两极化、模式适用周期变短。

船歌鱼水饺创始人陆广亮认为：随着MALL红利的快速消失，商家淘汰率接近100%，社区店成为竞争新高地。西贝、呷哺呷哺、麦当劳等多家头部餐饮企业都已经行动起来。据不完全统计，全国有1000万家左右服务于社区的餐饮小店，可以说，未来社区店将是餐饮大品牌的红利。

从商场到社区，餐企门店的面积也开始两极化，要么越开越小，要么越开越大。西贝餐飲集团副总裁邓德海曾公开表示，2019年开始，超级肉夹馍的小店模式将是西贝未来的战略重点。当然小店流行，大店也在回归。呷哺呷哺、星巴克等行业大佬都开起了千平米的大店。最新的巴奴概念餐厅2300平米，只放了61个台位。

店面的变化也预示着，餐饮业正在从服务主义向体验主义升级。在店内体验上，新式茶饮品牌门店更重体验性。奈雪的茶对笔者表示，其每个月都会有新的空间设计推出。2018年还创造了“奈雪的礼物”，一种全新门店形式，将“都市白领生活方式”作为空间语言主体，围绕人、产品、场景进行更多空间可能性的探索。

在开店的问题上，陆广亮也强调传统行业经验不再有效，传统餐饮模式尤其是门店模型，一般有5-7年稳定成长期，目前周期缩短似乎只剩2-3年了。他建议餐饮品牌们不能安于现状，要打破常规，加速迭代。

新场景营销：创造体验，链接消费者，产生共鸣

2018年，拥有2.5亿日活的抖音不仅制造了餐饮界的网红，也催生了不少分得红利的餐饮品牌，如海底捞、答案茶、泡面小食堂等。

此外，日活同样达到2亿的小程序作为连接线下消费场景和线上营销的新工具，也赢得了餐饮商家们的青睐。

2018年末，微信内测“附近的餐厅”的消息一经传出，也引发了餐饮圈的热议，“附近的餐厅”如若正式开放，又将成为餐饮品牌的另一引流利器。

在品牌营销层面，除了利用抖音、小程序等工具外，“造节”也逐渐成为不少知名品牌的惯用技俩，如喜家德虾仁水饺11.25抱抱节，西贝2.14亲嘴节等也聚集了不少人气。

但造节并非“人人适用”，一般适用于品类领先者，且其性质也不仅仅是简单的公关促销活动，而更多的是在创造一种顾客体验的增值服务。此外“造节”还有一个非常重要的目的，塑造并不断强化“品牌=品类”的顾客认知，比如丰茂烤串的“全民撸串节”等就是想在消费者心中树立“丰茂=烤串”的认知。

对于头部餐饮品牌来说，采用新工具、造节等多种方式，为的就是借助新场景营销，链接消费者特别是年轻人，产生共鸣。2019年，相信还会有更多的营销手段和工具出现，可以预见的是餐饮品牌的新场景营销将会更加多元化。

“淘宝”式外卖时代过去

“天猫”式外卖将成主流

2017年外卖市场规模突破2000亿元大关，预计2018年将接近2500亿元，尽管市场规模增速持续放缓，但上探空间依然很大，品质外卖将成为主要增长动能。

近期，传美团将商家佣金从15%提高到22%，消息一出，阿里本地生活服务公司总裁王磊就宣布将降低商家服务费率，承诺口碑对商家收费最低可以到竞争对手的五折，同时饿了么的商户费率不会上涨。

美团、饿了么、口碑佣金大战背后，是外卖平台面临盈利压力的体现。相比于背靠阿里弹药充足的饿了么、口碑，独立上市的美团盈利压力依然很大。长期来看，佣金提高是必然趋势，没有产品力、供应链不强、规模效应不够的商家也难以承担22%的高佣金。

因此2019年，纯外卖品牌的日子将会越来越难，商家在高佣金压力下，势必也会将压力转嫁到消费者身上，相信外卖客单价也会进一步提高。

如今，外卖行业的运营逻辑已经由以量取胜逐渐向以质取胜过渡，对外卖平台来说，需要深挖品质用户的需求，对于餐饮品牌外卖商家来说，也需要借助精细化运营手段，最大化既有用户价值。

前厅+后厨改造型的“智慧餐厅”雏形初现

在过去几年，智慧餐厅的改革一直持续。作者此前曾对利用新技术改造实现的智慧餐厅模式进行过分析，认为智慧餐厅模式主要分为前厅、后厨、前厅后厨结合式的智慧餐厅。

其中新技术对前厅的改造基本是通过餐饮saas系统对前端点餐、收银、营销等店内经营环节改造以降本增效;另一类的改造发生在后厨，主要通过智能化的手段在后厨机械的环节用机器替代人工，保证食品安全，目前的智慧餐厅基本以前厅改造为主。

表格引自《探访丨海底捞首家智慧餐厅，全用成品菜，试图以科技手段突围食品安全》一文

从以上智慧餐厅的数据来看，2018年巨头正越来越多的参与到智慧餐厅大潮中，其中，后厨改造模式的智慧餐厅模式也开始零星出现。2019年，后厨改造式“智慧餐厅”将进一步增加，前厅改造式智慧餐厅数量普及程度更高，前厅和后厨一起改造的智慧餐厅将初现雏形。

数字化生态升级

餐饮服务领域或迎来新机遇

越来越成为共识的一个观点是：第四次科技革命正在到来。和以往的历次科技革命一样，推动这次科技革命的依然是“能源+交通及通信工具”组合的升级，具体来说是新能源、5G及AI。

“随着5G时代的逐步到来，物联网发展提速，万物互联时代临近，供给侧数字化也将更加完整。”美团新到店事业群总裁张川认为数字化一直是人类文明和产业发展的源动力，未来更大的一次革命可能将来源于供给侧的数字化。据悉，2019年，美团推出的应用餐厅管理系统（RMS）对包括餐桌管理、菜单管理和库存管理等进行数字化改造。

阿里本地生活服务公司同样认为数字化非常重要。阿里本地生活服务公司对笔者表示，2019年是本地生活服务领域数字化升级变革的元年。在实物零售上已经证明成功的新零售，本质上就是对核心商业环节的数字化和互联网化升级，本地生活服务行业和商家一样应当享受到这种升级带来的长远红利。而要引领行业升级、全面赋能商家，要靠从产品到技术到运营，再到支付、物流、数据、云计算等在内的整个商业生态的力量。

餐饮头部品牌西贝也看到了数字生态的力量，从2016年，西贝开始做客户端的数字化，2018年西贝在客户端数字化的基础上，开始向“数字化西贝”的战略转型。2019年，西贝表示将进一步加大数字化人力和财力的投入，加速西贝数字化生态建设。

从业者更加重视提升内功，从粗放式增长转向精细化运营，企业服务商也将迎来更大的发展机会。“无论是做代运营服务、还是SAAS服务、半成品、自动化设备提供商都有更好的机会。”在2018年出手多次餐饮项目的高榕资本执行董事左爱思向笔者表示。

饮品将成餐企增收利器

咖啡市场进入规模之争

2018年，越来越多的餐饮品牌进军茶饮领域，如呷哺呷哺创始人贺光启亲自操刀推出茶饮品牌-茶米茶，网红火锅品牌小龙坎推出自有茶饮品牌龙小茶;麦当劳、肯德基、必胜客、黄记煌也纷纷开辟茶饮业务。据了解，2019年，德克士也计划丰富优化产品线，规划开设茶饮品类。餐饮品牌纷纷增设饮品业务，不仅仅是出于增收考虑，更是对消费需求变化的洞察。

相比饮品，2018年，咖啡市场的战争更加引人注目，瑞幸咖啡一路狂奔，提前完成2000家门店的布局，并频传2019年将登陆资本市场;连咖啡大力布局线下门店;星巴克上线外卖平台专星送。此外，麦咖啡、Costa等也对中国咖啡市场虎视眈眈。

可以想象的是，2019年随着饮品、咖啡市场进入规模化竞争阶段，竞争将依旧激烈，在前端，线上下融合会进一步加速，后端供应链能力也将成为饮品咖啡竞争成败的关键。

腰部以下品牌渠道下沉

头部品牌加速出海

“下乡出海”将成为餐企拓展发展新空间的重要举措。

伴随城市化的加速，二三线城市消费者的消费能力与一线城市近乎持平，对于热门品牌的消费欲望也更加强烈。可以说，餐饮市场在二三线城市潜力巨大。腰部及以下品牌会进一步下沉至二三四线城市，“其中，一批单品类、新地方菜品牌将成为创新主流和消费亮点。”陆广亮表示。

此外，国家层面正在推动形成全面开放新格局。在时代推动下，中餐企业正在经历第三次海外淘金潮。笔者接触的大多数腰部以上餐企，大多已布局国外市场。据不完全统计，餐企出海地区选择依次为美国、日本、澳大利亚、新加坡、欧洲等地。海底捞海外首站在美国洛杉矶，黄记煌在澳大利亚悉尼，阿香米线选择日本东京，奈雪的茶海外首店则落地新加坡。

尽管走出去的中餐品牌不再少数。但整体来说，大多数走出去的品牌，在海外布局的门店尚少，并且采取的都是与当地公司合作的形式，且普遍处于亏损阶段，离规模化复制尚有较远距离。其中，食品安全、用工、文化差异等问题都是影响这一代餐企出海的重要因素。2019年，已经踏出海外布局第一步的餐饮品牌们，能不能实现规模化，对以上问题的探索和解决尤为重要。

嫁接新商业基础设施的

新物种会更多

随着即时物流、移动支付、5G等新商业基础设施的完善，餐饮新零售愈演愈烈，并衍生出如盒马鲜生等新物种。

提到新物种，就不得不提阿里的盒马鲜生。这几年盒马鲜生虽风光无限，但目前还处在快速拓展的亏损阶段，类似模式的京东7Fresh 2018年经营情况也不尽如人意，地球港频传欠薪关店。

挚金资本认为，新的餐饮市场将会出现很多不同形式的餐饮组合形态，进而延伸出大量新的体验，而每种不同的体验都会吸引不同的消费群体，可以预见的是，2019年及之后几年，除盒马鲜生外，嫁接新商业基础设施的餐饮新物种将会越来越多地诞生。

洗牌加速

社保入税倒逼经营规范化

网上流传过这样一个段子，“2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”可以预见的是，2019年整体形势不容乐观。一方面餐饮行业“三高一低”的情况本已持续多年;另一方面，随着2019年社保入税政策即将实施，餐企用工成本将进一步提高，部分餐饮品牌面临洗牌和迭代，特别是粗放型、人效较低的餐饮企业将迎来巨大冲击。

在采访中，王品认为2019年将会比2018年更艰难。“消费分流、竞争加剧导致一些企业出现裁员。在这样的形式下，战略的抉择已没有太多犯错的空间，迭代升级和破坏式创新是策略的选择，即便武林秘笈的一招半式也不再能行走天下。”

当然，“危”和“机”是并存的，政策的改变也会倒逼加速餐饮行业经营规范化，也只有在不断规范化的竞争市场中，才能催生更多更大、更具品牌效应的餐饮企业。

巴奴创始人杜中兵就认为：要从品牌的角度思考问题，而不是从经营成本和费用的角度去思考问题。在他看来“不存在今年难、明年难的问题，什么时候都很难，但难只难给没有准备的企业，“行”也只行给有准备的企业。”

西贝邓德海也直言“感觉到寒冬，是因为你的餐饮竞争力不够，才觉得生意不好做。餐饮蛋糕没有变小，只是竞争激烈以后你‘吃到的少了。”

2019年该做的事：

产品创新、组织优化、效率提升

2019年餐饮行业形势更加严峻，如何在艰难中保持实力孕育机会，餐企们需要做的是不断进行产品创新、组织优化、效率提升。

对此，创始人高德福曾表示企业发展好的时候就少变，做优化;不好的时候一定要变，遇到挑战的时候就要彻底改变。

越是艰难的时候，“创新”的重要性也就愈加凸显。但需要注意的是，创新的方式和节奏还需要进一步把握。产品品质是基础，结合客户反馈、供应链来保证新品研发品质的基础上，可以利用新科技或新理念，尝试经营模式的创新。

注：2018年数据截止至11月

除了产品创新，在危、机并存的2019年，企业最应该做的事，是构建并不断强化企业内部的组织能力建设。餐饮行业的连锁餐企普遍存在“大而不強，连而不锁”的情况，背后原因就是组织能力薄弱。2019年，如果不重视内部组织能力建设，不提高管理效率的餐企，日子将会更难过。

总体而言，餐饮行业长期趋势向好，短期内虽艰难，但要在艰难中不断夯实基础，只有这样才能坚持到下一次回暖。笔者也希望餐饮人们以更积极的心态去应对2019年和更长远的未来。