微信公众号文章标题修辞方式的特点及语用功能研究——以大V“咪蒙”中的标题为例

■谢 椿 寇佳羽/北方民族大学

一、研究背景

自2012年8月，微信推出微信公众号这一功能后，订阅微信公众号阅读文章、浏览讯息成为了人们普遍接受讯息的方式。文章标题成为吸引人阅读的主要途径，因此研究文章标题修辞方式的特点有利于看到网络时代中文章标题使用特色。

通过研究文献发现，对于“咪蒙”微信公众号的研究主要以两类为主。张希玲《「咪蒙」微信公众号的传播策略研究》、郭倩《微信公众号（自媒体）“咪蒙”的内容传播策略研究》是从其内容传播策略的角度来分析他们是如何获取用户的。郑柏桧《个人微信公众标题的特征及写作策略——以“咪蒙”为例》、彭心怡《解读“大V”个人微信公众号的写作策略》则主要从写作策略角度分析文章标题的写作方式，目的是找到适合于微信公众号文章标题写作的通用方法。

本文着重从修辞的角度对“咪蒙”微信公众号文章标题中具有特色的标题进行分析，总结出以此类公众号文章标题的语用功能。

二、微信公众号“咪蒙”文章标题修辞方式的特点及原因

（一）音节停顿类

语音停顿指的是出于表达的需要，在语流常规不该停顿处连续停顿，或者形成高频率对语法语义的有害切割，或者形成“武断的断句”，产生特殊修辞效果的一类方式。

如：①老！子！就！是！爱！吃！肉！

②识！食！物！者！为！俊！杰！

③我！就！是！想！花！钱！

④你。真。的。不。要。再。熬。夜。了。

⑤情！绪！是！会！影！响！智！商！的！

首先，这五个标题在视觉表达上给读者耳目一新的感觉，不仅能够感受到作者强烈的情感，还能体会到一种规劝感，如④⑤。其次，标题②除了采用语音式停顿还运用了谐音变异的方式，即把“识时务者为俊杰”中的“时务”改变为“食物”，风趣幽默，增强人们的阅读欲望。

（二）变异互文类

这里的互文与传统互文中上文里隐含着下文里出现的词语，下文里隐含着上文里出现的词语，参互成文，含而见义不同。本文所用的互文概念“通常被用来指示一个文本与它所引用、改写、吸收、扩展或在总体上加以改造的其他文本之间的关系，并且依据这种关系才能比较充分地理解该文本。”

如：①世界那么大，你只在朋友圈看看（世界这么大，我想去看看）

②人在胖，天在看！（人在做，天在看）

③婚前貌美如花，婚后肥胖在家！（你负责貌美如花，我负责赚钱养家）

④所有不谈钱的老板都是耍流氓（不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓）

上述这四个例子，运用了变异互文中的仿拟句式，在保持原有句式的特色上被赋予了更新奇有趣的含义，也更加贴合社会现实中人们讨论的一些热点问题。

（三）语码混用类

语码混用指的是一个句子中，出于特定语用意图和修辞趣向，有意在句子中糅入外文原词、外文字母缩略语、汉语拼音字母、数学符号、谐音数字语、自创表意符号等，并将其作为句法成分，与汉语句法成分混合在一起使用。

如：①后悔药使用指南.doc

②牛X的员工真的可以为所欲为吗？真的

在句子①中，“·doc”是电脑文档的缩写，用在这里是为了呼应“后悔药”这个概念，在使用电脑的过程中，被删除的文件会暂时存储在回收站里，以便于误删文件的找回，恰好符合“后悔药”的特性。句子②是用一个汉字加一个英文字母来表达一句粗话，表现作者强烈的态度。

（四）反问、疑问、设问类

这一部分在王希杰《汉语修辞学》中，被称为是侧重美的一种修辞方式。这些标题中不论是自问自答还是问而不答，都是为了增加标题的层次，带出作者自身侧重的观点。

如：①女人年轻的时候首先应该干嘛？先挣钱！

②我这么努力，就是为了配得上你？

③有上进心得人只有2%，你呢？

④“你不就是嫌我穷吗？”“呵呵”

⑤你看不上我？好巧，我也是

（五）句型句式口语化

句型句式口语化是指微信文章标题会采用人们日常生活中常用的表达方式。这样做是希望通过这样的句式拉近与读者之间的关系，吸引读者的眼球。

如：①你不是焦虑，你是急功近利

②不好意思，你的努力不值钱

③所谓恩爱，就是能好好吵架

④我很忙，但对你永远有空

形成上述特点的原因有三方面。一是微信公众号文章标题自身的特点。即微信公众号推送文章的具体内容是折叠在推送信息里的（读者浏览时看不到任何具体内容），这样的形式要求微信公众号的运营者从文章的标题入手，在标题上求新、求奇，博取读者的眼球。二是读者阅读的自主选择权。读者面对海量的信息资源具有选择自身感兴趣内容的权利，形成了读者的兴趣决定输出内容的局面，为了引起关注，就必须从标题入手。三是微信公众号数量庞大，竞争激烈。大量的平台加之海量的信息及人们短暂的浏览时间，要求微信公众号的运营者必须打破原有模式，运用各种修辞方式来引起人们的好奇心。

三、微信公众号文章标题修辞方式的功能

（一）增强互动性

互动性是新媒体的重要特征之一，它突破了传统媒体单向、线性的传播方式，变为双向的。口语化句式的运用就是在增强互动性。当读者看到有情感共鸣的标题如：《我们为什么要努力赚钱》《你是什么人，就会遇见什么样的人》《不要把你的穷病传染给你的孩子》这类多用“你”、“我”以及“我们”的标题时，就会不自觉的把自己对标为互动的一方，从而作出点击阅读、留言等行为参与其中，完成信息流动的闭环。达到内容创作者期望的提高阅读量的需求。

（二）提升趣味性

以“咪蒙”为代表性的微信公众号特别关注微信标题的趣味性，以此来吸引人们的眼球。在常规文章标题中很少能见到音节停顿如此频繁的标题，但在“咪蒙”微信公众号文章的标题中却可以看到。如：《你。真。的。不。要。再。熬。夜。了。》《情！绪！是！会！影！响！智！商！的！》《放！下！你！的！手！机！》这类标题不但在内容上能抓住读者，而且在标题的形式结构上巧用心思，激发读者的阅读欲望。

（三）引发好奇性

数据显示，读者在浏览微信公众号标题时最多停留2秒就能判断出话题是否感兴趣。因此引发好奇通常有以下三种方式，一是常用设问、反问的修辞方式提出读者经常困惑但又没有找到确切答案的问题，如《年终奖发这么少，老板你好意思吗？》《“你不就是嫌我穷吗？”“呵呵”》二是常用句型句式口语化的标题，这种标题往往是人们日常生活中特别关注的一类问题，如《你不是焦虑，你是急功近利》《所谓恩爱，就是能好好吵架》三是采用欲言又止的修辞方式如：《比财务自由更重的是……》为了探寻答案从而点击进入。

以上所列举的互动性、有趣性、引发好奇性，都是微信公众号文章标题创作的必备要素，文章标题之所以采用各种修辞方式，其目的就是希望文章标题具备这三种功能来达到高点击量。

四、结语

微信公众号文章标题修辞方式的出奇、出新，其实是大众文化选择的一个缩影。大众文化的兴趣取向促使微信公众号文章标题乃至网络上其他文章标题的变化。而这些变化也逐渐渗透在人们选择大众文化的态度之中。因此，作为大众文化输出的各类微信公众号平台，还是需要保留自己的职业操守，尽量不要为了吸引读者眼球而不择手段。