社区新零售企业比较研究——基于四家典型企业的对比分析

文│王 艳

自2017年以来，电商巨头和传统商超都纷纷布局社区新零售，升级打造线下线上和物流全融合体系，本文以盒马鲜生、每日优鲜、京东到家和多点四家企业为例，从销售渠道、营销模式、盈利模式和仓储配送模式四个角度进行了对比分析和比较总结。

一、销售渠道研究

（一）盒马鲜生

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，是超市、餐饮、菜市场、仓储等的结合体。2017年第一家店开业至今，一举一动就备受业界关注，盒马借助阿里的强大财力迅速扩张，店面平均面积在4000-6000m2，截至目前，盒马鲜生的门店已超120家，北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、武汉等一二线城市占比较大，更多的二线城市也在密集铺店中。盒马采取线上APP和线下开店相融合的方式，最初淘宝还有盒马的入口，在盒马逐渐被消费者所熟悉后，淘宝的入口被取消了，消费者可以在APP上下单，也可在线下店体验商品并现场尝鲜。盒马APP可将门店线下客流引到线上消费，更多消费者直接在APP上下单，线上销售额占比远高于线下门店，消费者获得良好消费体验后，一段时间内会保持较强的客户粘性，形成持续频繁的购买习惯。

（二）每日优鲜

每日优鲜没有线下店，除了移动终端APP，还有微信小程序和微信公众号供消费者使用，主要为消费者提供水果、蔬菜、乳品、零食、肉蛋、酒饮等全品类精选生鲜。每日优鲜APP整体结构清晰简洁，围绕商品陈列、下单购买、会员福利进行。每日优鲜是成立于2014年的生鲜电商平台，目前前置仓已覆盖全国20个以上城市，通过原产地采购，直接连接生产者和消费者，重构供应链，布局微仓1000多个，为会员提供极致生鲜的线上消费体验和自营全品类精选生鲜1小时达服务。

（三）京东到家

京东到家是京东2015年重点打造的O2O生活服务平台，向消费者提供2小时内的生鲜及超市产品的配送。京东到家有单独的APP配置，京东APP也有入口设置，都可供消费者使用。京东到家整合了各类线下商家资源，汇集超过10万家线下门店，为社区消费者提供周边超市、菜市场、水果店、药品、家居用品、烘焙、鲜花等商品，不止有社区周边的小商家，更有家乐福、京客隆、山姆会员店、永辉等零售巨头加入，可为消费者提供丰富的货物种类，满足消费者的各类需求。

（四）多点

多点Dmall是一款网上超市购物手机APP，除了APP外，多点还有微信小程序和微信公众号，多点Dmall成立于2015年4月，是一家数字零售解决方案服务商，为大型商超提供“双打”模式的赋能，一方面为超市搭建仓配售一体化的完整电商能力，另一方面为传统零售企业提供深入到零售全链条的数字化改造工作，帮助商超打好坚实的数字化地基。截至2018年12月，多点Dmall已与物美、新百、中百、麦德龙、夏商、嘉荣、美食林、人人乐等近50家“中国连锁零售百强企业”达成合作[1]，覆盖超过百个城市，合作商家超万家。

二、营销模式研究

（一）盒马鲜生

盒马鲜生作为阿里旗下的超级网红新零售业态，自诞生起就成为大家关注的焦点。盒马的营销手段多种多样，推出线上线下整合营销的组合拳。

1.通过线下店的体验，实现线上店的引流

盒马线下店为创新型的“超市+餐饮+仓储”模式，将店面分为多个区，除了传统超市的货架陈列，还有生鲜产品加工区和就餐区的配置，还有非常吸睛的靠近天花板的悬挂链，用于拣货袋的传输。消费者通过线下门店，对盒马生鲜商品的品质、新鲜度有了切身体验，实现有效的线上引流，搭配最快30分钟的配送到家，极大地提高了线上购物的便利性，从淘宝取消了盒马的入口来看，盒马APP能够独立生存，不需要其他流量支持，实现了线上交易的绝对高占比。

2.无条件退货制度和会员价赢得客流

盒马的无条件退货解决了消费者购物的后顾之忧，对货物有任何的不满意，可以打客服电话提出退货或者在线客服提交退货申请，不需要任何举证，而且处理速度很快，金额会立刻退到消费者的支付宝上。2019年伊始，盒马鲜生陆续推出付费会员服务，年费为218元/年，付费会员可享受指定免费蔬菜、全年每周二全场8.8折、指定商品会员专享价等服务，领取指定免费蔬菜为线下店引来不少原本属于菜市场的客流，每周二全场8.8折的会员价吸引了更多的粘性线上客流。

3.依靠产品的品质和新鲜度留住消费者

盒马线下店面在选址之初，就背靠阿里大系统的全面数据支撑，为自己优选了具有一定消费能力和较注重生活品质的消费者，这些消费群体对商品的品质和新鲜度要求高，反之对价格的敏感度较低。盒马借助阿里强大的供应链资源，借助大数据、智能算法等，在全国、甚至全球范围内采购优质商品，省去了繁琐的中间商环节，价格也比传统超市便宜。另外，盒马还推出了小包装“日日鲜”产品，保证不卖隔夜菜，获得消费者青睐，这些因素保证了消费者对盒马的长期粘性。

（二）每日优鲜

1.会员制营销模式

每日优鲜全面实行会员制营销模式，会员享受商品会员价、5%现金返现、1小时极速达等专享服务，优化用户体验，通过一系列差异化服务增强用户粘性，有利于留存优质用户，反过来促进服务再升级优化[2]。从而提高会员的高频复购率，与用户建立长期稳定的消费关系。每日优鲜以用户为中心，依托全面会员制，通过精简商品SKU和前置仓模式的设置，在某些区域已经实现了盈利。一方面，全面会员制为每日优鲜积累了大批优质付费用户，形成了可观的会员收入；另一方面,稳定性较高、复购率较高的会员群体为每日优鲜平台提供稳定的营收来源，据统计，会员年均购物超60次以上，每次购买10个以上商品，贡献平台60%以上的收入。面对生鲜电商行业从未停止的倒闭潮，每日优鲜宣布在一线城市实现整体盈利。

2.社交裂变式营销模式

每日优鲜背靠微信的社交入口，充分利用微信的快速社交传播优势。公司成立之初，推出大幅度满减优惠券，通过微信的不断分享，短时间内聚集了巨大流量。运用微信小程序获得巨大的微信人口红利，实现新的引流。再比如，每日优鲜推出“砍价免费拿”活动，消费者通过微信邀请好友成功在24小时内将商品砍价至零元，就可以免费获得该商品。在此活动中，每位好友对于同一商品只能砍价一次，消费者需要通过微信群和微信好友多次转发，才能实现免费拿的目标。以一个20元的商品为例，包括消费者本人在内需要砍价12次才能砍到零元，在这一过程中，会有从未用过每日优鲜的好友因砍价免费获得商品，成为平台的新用户。每日优鲜借助微信平台，通过满减优惠卷、邀请好友拆红包、砍价免费拿等五花八门的活动引流，在生鲜电商竞争如此激烈的状况下，流量实现稳步增长。

（三）京东到家

京东把这阶段的零售变革称之为“无界零售”，这也很符合京东到家的创建目标。2015年成立的京东到家，最初定位为“本地生活平台”，依托超市生鲜零售为主营业务方向，以蔬菜、水果、日用品等高频需求商品为切入点，甚至还将家政、洗衣、按摩等店面整合进来，京东负责人曾表示“要把大街小巷所有商店里面的商品和服务，都视作京东到家的库存进行销售”，在京东巨大流量的保驾护航下，京东到家的用户注册量很快就达到3000万,目前，月活跃用户超2000万。不过，家政、洗衣等到家上门服务很快就被关停，说明在补贴热潮过后，用户的此类消费习惯并没有被有效培养。

（四）多点

多点属于分布式电商，商品货源来自于超市门店，保证与超市同货同价，又可享受两小时上门服务。相比盒马鲜生、每日优鲜的“创造新世界”，多点则是“改造旧世界”。比如多点与物美的合作，被称为“Dmall+”模式，物美具有丰富的线下零售经验，多点具备分析和应用大数据的优势，双方通过系统的打通，对商品、物流、仓储、技术、会员、营销等方面进行一体化的全方位改造，将卖场隐藏的数据互联网化，并与电商数据对接整合，以这些数据为基础[3]，从人、货、场三方面来对门店进行重构。截至2018年底，多点会员总数已超过5000万，月度活跃用户数1000万。在易观、QuestMobile、极光大数据等第三方的近期数据报告中，多点APP均名列生鲜快消领域榜首。

为缓解收银台排长队现象，多点陆续推出“多点自由购”“多点秒付”等付款方式，消费者可以一边选货，一边用手机自助扫描条形码，选完心仪商品的同时，用手机自助支付即可，无需在收银台排队等待。这些举措推出后，消费者获得良好的购物体验，多点短时间内集聚了巨大流量。

三、盈利模式研究

（一）盒马鲜生

1.借助高性价比商品引流

盒马的线下门店，依靠帝王蟹等高性价比商品引流，线下门店多场景设计留住顾客，消费者可以在店里的餐饮区加工并现场尝鲜，尽量将消费者在店内的停留时间延长，购买其他高价格商品的可能性就越大，盒马线下门店的SKU近5000个，但海鲜水产SKU不足130个，占比仅2.51%，通过头部产品引流，用种类丰富的高品质产品满足用户的消费全需求，比如很多年轻人在购买海鲜的同时，也会购买其他非生鲜类日用品。

2.线上销售占比高

目前，盒马鲜生门店坪效远高于传统生鲜超市，盒马APP的SKU超过10000个，可以提供给消费者更为丰富的选择，通过阿里的公关活动，支付宝、微博等媒体资源的推广，专题活动运营、线上专享礼券、关联推荐等促销活动，为盒马线上引来丰富的客流，并且流量非常稳固，远高于生鲜电商的平均用户留存率，线上销售额远高于线下门店销售额，占比高达70%以上，是盒马鲜生部分门店能够盈利的重要原因。

（二）每日优鲜

1.坚持全品类精简SKU 的经营策略

通常情况下，大型生鲜电商的SKU保持在3000-5000种左右，每日优鲜通过全球直接采买，保证商品品质，贯彻“全品类精选”策略，将SKU精简到500-1000之间，这意味着，每一类生鲜商品下只有5种以下的产品提供，甚至某些绿叶菜品类只提供1-2种。每日优鲜通过供应链端“全品类精选”与消费端“前置仓2小时达”为消费者提供高品质生鲜即时配送服务，让用户在家也能享受便捷优质的全品类生鲜产品。

2.为会员提供差异化服务

每日优鲜以用户为中心，全面依托会员制实现盈利。一是，每日优鲜通过微信的“分享砍价”“邀请”等诸多社交分享，短时间内聚集了大量会员，按照3个月15元会员费来计收，企业拥有客观的会员收入。二是，每日优鲜为会员提供了很多会员专享价的商品，并为会员提供1小时内送货上门服务，这些措施带来了大量高粘性、高复购率的会员客户，据不完全统计，每日优鲜会员每年平均购物50次以上，为每日优鲜贡献了稳定的收入来源。2017年，大量生鲜电商纷纷倒闭之时，每日优鲜宣布部分一线城市实现盈利，这是相当难能可贵的。

（三）京东到家

京东到家自2015年上线以来，目前覆盖的城市较为广泛，合作的大型超市、便利店等数量已经超过10万家，京东到家的业务收入也有所增长，其中生鲜销售额超过50%，京东到家将继续与线下伙伴深度协同合作，持续通过技术手段提升全链路效率，优化和提升用户体验，充分满足消费者的即时购物需求。京东到家的扩张重点已转移至三四线城市，业务推广就很见成效，通过与本地知名商超的深入合作，2019年夏天，京东到家推出“百城万店冰爽季”的夏日大促，覆盖近百座城市，平台销售额同比大幅增长，鲜奶、药片、饮料、蔬菜等成为京东到家在山东潍坊销量最高的品类，促销活动期间，合作的大型商超销售额都实现了不同幅度的增长。

（四）多点

多点与大型超市的深度合作通常从销售、库存、配送三个方面入手，以多点与物美的合作为例。

1.SKU 品类优化，提高店面坪效

通过大数据分析，帮助门店进行品类优化，将购买率低的商品果断下架，调整SKU品类后，物美超市的SKU从13000个降到11000个左右，同时加大生鲜商品的占比，由30%左右增加到50%左右，改造后的超市，调低了货架，超市更加宽敞明亮，消费者对商品可以一览无余，可快速到达自己想去的区域，更为重要的是，通过选品优化，大大提升了店内坪效。店内不销售的商品，被放进了多点的线上次日达业务中，反之，如果某个商品在线上销量不错，也会被引入线下，以此来保证商品的丰富度和品类调整的灵活度。

2.采用电子标签打通库存

店内商品全部采用电子价签，规格不一的电子价签作用巨大，将多点和物美的商品系统和库存系统完全打通，可以实施线上线下同品同价，库存的任何变化也实时更新，帮助门店及时补货、快速拣货。

3.采用多种方式降低成本

多点推出自助结账和自由购服务后，年轻一些的消费者迅速尝试并形成使用习惯，除了一些年长者依旧在收银区域排队结账外，超市高峰期排队结账现象大为缓解，收银员需求减少了30%，大大减少了人工成本。

四、仓储配送模式研究

（一）盒马鲜生

1.店仓即时配送和云仓次日达

盒马鲜生的前置仓模式采用“店仓合一”模式，即俗称的“明仓”，盒马对目标客户消费水平有一定的要求，门店通常位于一二线城市的核心商圈，商圈周边会有多个社区，盒马店面通常在4000-6000m2之间，后仓与超市经营面积比例大概为1:2，店内前置仓的货品可以满足消费者的日常购买需求。

2.最快30 分钟的即时配送模式

盒马通过店仓一体，提供最快30分钟的物流配送服务，接到订单到拣货结束不超过10分钟，为了维持正常的配送成本，使用自营配送和众包配送的结合，盒马的即时配送坚持服务3公里范围内人群，不盲目扩大即时配送区域，3公里以外的订单保证24小时送达。除了店内前置仓，盒马还有SKU个数超万的云仓配置，为消费者提供次日达服务。

（二）每日优鲜

1.“城市分选中心+社区配送中心”的仓储配送模式

每日优鲜采用“城市分选中心+社区配送中心”的仓储配送模式[4]，在开展业务的城市设置一级仓储中转中心，在城市根据订单密度来设置二级社区的微仓，即俗称的“暗仓”，通过二级分布式仓储物流系统直达消费者。每日优鲜经过几年的发展，通过合伙人制度大规模布局微仓，20多个城市的布局数量达到1000多个，这些基础设施的打造保证了每日优鲜配送服务的高准确率，为会员提供1小时内的配送服务，非会员提供2小时内的配送服务。

2.微仓升级，经营品类升级

2019年以来，每日优鲜开始打造2.0版微仓，与1.0版微仓相比，面积从100m2左右增加到300m2左右，并将仓库区域再进行细化，新增设咖啡区、鲜活区等以前没有的品类区域，为消费者提供更丰富的商品种类。前置仓模式前期成本较高，尤其2.0版微仓的选址对周边区域的消费能力有较高要求，只有订单金额和订单密度都达到一定的规模，通过配送规模效应来平摊微仓经营和即时配送的高成本，企业才能实现可持续发展。

（三）京东到家

1.与合作伙伴共同管理库存

京东到家与线下店的合作，重点在仓储管理和配送，经过几年的合作实践，在订单处理、拣货、库存管理和配送等多个环节形成了较为成熟的管理体系，京东到家将这些管理经验复制到三四线城市的业务扩展，实现了较好的效果。京东到家直接使用了小商超的全部店面库存，与山姆、京客隆、永辉等大商超的合作，目前大商超只提供少部分商品供线上经营，如何在线上进行综合大商超的全品类经营，这也是京东到家下一步需要实践的重点。

2.与众包配送达达合作进行即时配送

2016年4月，京东到家与众包配送平台达达合作，完成最后三公里的配送，为全国各类城市的消费者提供丰富优质的即时零售服务，“1小时内送货上门”已不再是大城市的专属福利，正逐渐成为中小城市的主流消费选择。为了保障生鲜产品的配送，达达为骑手配备了58L容量、XPS保温板材质的配送箱，可同时配送多个冰品订单，运用简单的保温设备达到保证商品品质的目的，并且能将成本降到最低[5]。

（四）多点

除了与店面共用库存外，对于高频购买的商品，在店内设置快速周转的前置仓，提高拣货效率。以店面为圆心，辐射周边3公里范围，多点提供2小时内配送到家服务，为不能到店的消费者提供便利，提升了复购率和转化率。多点采用自营配送体系，实现2小时内的即时配送服务。

五、社区新零售比较总结

针对以上四家企业的具体分析，特从渠道模式、营销模式、盈利模式、仓储管理模式四个方面进行了总结，并总结了四家典型企业的优缺点，见表1所示。

表1：四家企业比较总结