中国餐饮品牌创新发展路径研究

文│王春娟

一、中国餐饮业发展趋势

餐饮业是全球多元文化的窗口，包括国家文化、区域文化、环境文化、宗教文化、群体文化、滋味文化等。全球餐饮业主要分为正餐、快餐、休闲餐三种类型。正餐根据来源地风味分为意、法、中、美、德、俄、拉美烧烤、日本料理、韩国料理、东南亚、中东、泰国、越南等，其中不同来源地的正餐又可分为不同的菜系和风味。快餐根据所提供的主要产品可分为比萨、汉堡、米饭、面条等。休闲餐根据所提供的主要产品和服务环境可分为咖啡店、茶馆、酒吧等。

近年来，中华美食越来越受到亚洲各国人民的喜爱。中国餐饮业已经成为拉动内需新动能。从中餐厅城市商圈分布看，以日本东京、大阪，马来西亚吉隆坡、韩国首尔和新加坡5个亚洲热门城市为例，东京新宿、大阪心斋桥/道顿堀、吉隆坡八打灵再也、首尔明洞、新加坡芽笼/东海岸，分别位居各大城市中餐厅最密集商圈榜首。这些商圈既是当地最繁华的经济带，也是最热门的旅游目的地。同时越来越多知名中餐品牌出海走向亚洲。2018年我国餐饮收入达4.2718万亿，餐饮连锁门店增长率23%，餐饮企业数量已达到350万家。2018年中国在线餐饮外卖用户规模达到3.55亿人，外卖市场规模达到2430亿元，增长率18.4%，在线餐饮外卖成为三大饮食方式之一[1]。2018年火锅订单量最高，人均61-90元火锅店数量增长最快，其中串串香门店占比13.5%，位居火锅细分品类第一；小吃快餐客单价20元，人均30元以上烤翅快餐门店增速明显；饮品门店增加22万家，饮品客单价20元，无糖饮品选择接近15%，新一线城市成全国最大的饮品店分级市场。

但中国餐饮业还有巨大的发展潜力和成长空间。从人均消费看，中国餐饮门店人均消费价格35元，餐饮人均消费不足美国1/5；从餐饮企业规模看，主要以大众餐饮为主，超过80%；中小餐饮企业居多，规模以上企业营收仅占全社会餐饮收入的21%，中国饭店协会统计的前100强餐饮企业集团仅占全社会餐饮收入的5%左右，行业企业规模小、数量多、分布散。[2]

二、国际餐饮品牌发展的成功要素分析

以米其林三星餐厅、世界500强饮食服务业企业、世界餐厅特色企业为样本，通过把握、借鉴国际餐饮品牌企业和品牌餐饮集团发展经验，得出国际餐饮品牌发展具备强化核心技艺、创新时尚体验、完善供应保障体系、采取多品牌发展、开展连锁化经营、寻求国际化扩张、融入本土文化特色七大成功要素。

图1：2010-2018年我国餐饮业年收入情况

（一）强化核心技艺

一是以三星主厨为核心打造厨师品牌，通过签约控制、股权激励、明星制培养等使核心主厨与集团形成不可分割的利益共同体。米其林三星餐厅品牌主厨选择四标准：（1）世界厨师界的传奇人物或名师亲传弟子；（2）国际一流餐厅工作经历；（3）国际厨艺大赛金奖获得者；（4）厨艺届权威组织会员（如法国蓝带美食会会员）。阿兰杜卡斯（AlainDucasse）全球唯一拥有三家米其林三星餐厅的厨师，共获得米其林18颗星，旗下有22家餐馆和5家个性酒店。

二是核心人群掌握核心机密，形成“金字塔式”技艺保密机制。位于“金字塔”顶端的人员整体掌控独家技艺；分流程、分层级分解、管理各品牌独家技艺；不同层级、不同流程人员签署相应保密协议，形成严格制约机制。位于“金字塔”顶端的人员整体掌控独家技艺，分流程、分层级分解、管理各品牌独家技艺，不同层级、不同流程人员签署相应保密协议，形成严格制约机制，对于核心技艺或技术研发等申请专利保护。AlianPassard既是米其林三星餐厅L’Arpège的拥有者也是餐厅的主厨，其核心技艺掌握在他手中，一直坚持自我创造，并保持水准，不能牺牲任何质量。

三是突出人才传承，形成完整的人才传承体系。米其林三星餐厅技术人才应用三途径：（1）委托专业机构遴选或权威举荐；（2）技术团队的整体移植；（3）自我培养。对34家米其林餐厅的统计，主要是家族传人和名厨培训指导两种模式：（1）家族传人：（既当老板，又兼主厨，多见亚洲）9家；（2）名厨培训指导：聘名厨25家名厨要签订协议，内容包括承诺服务年限，对后厨的系统管理，培训人才等，有的包含特殊条款。

（二）创新时尚体验

一是服务提供让其身心满意的体验化服务，如香港CapriceL‘AtelierdeJoelRobuchon餐厅采用开放式厨房提供体验化服务；数寄屋桥次郎餐厅的老板和长子当面给客人做寿司。二是环境追求极致享受，如纽约LeBernardin餐厅采用低调优雅的用餐环境与令人心情愉悦的装饰。三是形象与全球顶级品牌一体化发展，如米其林三星文化与CHANEL合作。与时尚融为一体，与时尚品牌一体化发展，成为时尚人群生活方式的组成部分。四是提供智能化体验，如Creator占地面积仅2000平方英尺，为传统店面大约一半的面积，利润可比同行竞争者增加10%至20%；机器人共有350个传感器、50个执行器、11个温度传感器，全程用电生产，预先写入算法，可确保牛肉烤出客人满意的程度。

（三）完善供应保障体系

一是建立包括供应链、供应评估体系、原产地标识等在内的一套完整的供应保障体系，保证食品安全和菜品质量。如百胜集团在全球使用统一的“星级评估体系”来管理供应商在“星级评估体系”中，总共设计了18评估项目，由公司的品质管理部、研究开发部和采购部负责，对供应商的“能力”和“实际表现”进行全方位的考核和评估。意大利餐厅很多食材后面带DOP标志——欧盟农产品地理标识保护标志。截至2018年初，已有294种意大利食品获得欧盟官方颁发的原产地保护认证（DOP）、地理标志保护认证证书（IGP）等，在欧盟国家中继续排在首位。其中：奶酪产品53种；蔬菜、水果和粮食产品110种；食用油及脂肪类产品46种。意大利也因其坐拥的294种DOP和IGP产品占欧盟总数的21%而成为欧盟优质食品最多的国家，法国、西班牙、葡萄牙和希腊位居其后。

二是实行产品召回制度，即对产品进行跟踪处理，对有质量、食品安全题目的产品及时撤回。对存在食品安全题目的产品经检测后一概烧毁处理。所有产品实行菜品留样，保证菜品的可追溯性；留样克重、保存时间、保存记录一概要求执行到位，责任到人。

（四）采取多品牌发展

全球餐厅网络最大的餐饮集团——百胜。百胜集团前身为百事公司，1997年从百事集团剥离出来成立独立上市公司——百胜全球公司。旗下包括五个世界著名餐饮品牌：肯德基、必胜客、塔可钟、A&W、LongJohnSilver's（LJS）五个世界著名餐饮品牌，在全球烹鸡类、比萨、墨西哥风味食品、热狗以及海鲜连锁餐饮领域堪称典范，是全球餐饮业多品牌组合的领导。百胜集团采用“公共服务部门+品牌运营部门”的混合管理模式，各个品牌能够集中精力运营发展各自的业务，公共服务部门来平衡百胜公司的整体规模，使消费者能够清晰地看到产品的功能和利益，从而占据细分市场的主导地位。还有以墨西哥风味为主的塔可钟、以热狗类产品为主的A&W 及以海鲜类产品为主的LJS品牌都直接与细分市场的顾客联系，有各自明确的目标价值定位。截至2018年底，中国百胜在全国拥有8484家肯德基、600余家必胜客、504家小肥羊、130余家必胜宅急送及20余家东方既白餐厅，员工人数45万。[3]

麦当劳集团旗下拥有麦当劳、午后浓香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、DonatosPizza和PretaManger等品牌。其中旗下最知名的麦当劳品牌2006年以来，餐馆数年均递增200余家，中国为代表的新兴区域收入已占全球1/4，2017年拥有快餐厅37000家，分布在全球121个国家和地区。[4]2018年麦当劳品牌营业收入8822.6百万美元，在世界500强中的排名207位。[5]

表1：金巴斯集团2014年到2018年收入情况

尊雅品牌餐厅（Jumeirah Branded Restaurants）是世界顶级豪华酒店集团——尊雅集团（Jumeirah）旗下的专属餐厅业务部门，独立运作多种餐饮品牌。现有餐厅品牌包括面条屋（thenoodlehouse）、百特（Bytes）和萨那邦特（SanaBonta）三大餐饮品牌，在全球共有约25家开业餐厅，分布在迪拜、约旦等地区，同时还有10～12个在建餐厅项目，分布在印度和卡塔尔等地区。

表2：金巴斯集团2018年各地区收入情况（单位：亿英镑）

（五）开展连锁化经营

必胜客采取自营连锁扩张模式，由百胜总部统筹管理及扩张业务。麦当劳在国内采取自营连锁，但在国际上由于与供应商形成长期的战略合作伙伴关系，可以控制供应链，主要采取基于QSCV的特许加盟模式。基于QSCV的特许加盟模式：基本原则为总部与加盟店的经济利益一致性，各加盟店享受集体采购的优惠，决不把特许权卖给实力雄厚的人，以防有一天超过总部，难以控制。香港最大饮食业企业——美心集团。美心集团成立于1956年，是香港最大的餐饮集团。1956年，美心在中环前连卡佛行开设首间西式餐厅——“美心餐厅”，引入”中式食品、西式服务“理念，现已发展为分店超过630间，员工多达12,000人，每日服务超过48万人次的香港最大饮食业企业。

（六）寻求国际化扩张

全球餐饮行业中的领先品牌多为国际化企业。麦当劳品牌在全球128个国家发展，美国本土餐厅数、收入均占全球总数的35%左右。百胜集团业务分布全球100多个国家，肯德基品牌本土收入仅占全球总收入的34%。全球最大饮食服务公司——英国金巴斯集团业务分布全球50多个国家，2018年金巴斯集团营业收入为1.741百万英镑，英国本土收入仅占全球总收入的14%左右。[6]

（七）融入本土文化特色

连锁美式经营的中餐馆P.F.Chang——中西合璧，融合中西特色。P.F.Chang1993年创建于亚利桑那州，唯一一家在纳斯达克上市的中国连锁餐厅，几乎成为全美最亮丽的中餐品牌，现在在全美有200多家分店，创始人为两位华裔，但现在公司7位董事会成员中，没有一位华裔。菜品是纯正的中国菜式，包括粤、鲁、川、蒙等五种中国菜风味；采取古典中国风装潢，餐厅的布置更展现浓郁的中国风情，真人大小的兵马俑是P.F.Chang的标志，墙上的中国古代仕女壁画、考究的中文书法等，都营造出浓郁的中华文化环境，让顾客吃到中餐，还品味中华文化；提供法式餐厅服务，简化菜单，供应美国人熟悉的菜式；厨师必须经过两个月针对性专业技术培训，并设立巡回厨师，随时到各地分店培训技术，指导新菜式，保证菜式的风味。熊猫餐饮集团“中国传统、美国口味”迎合特定市场。熊猫餐饮集团是一家经营美式中餐的快餐连锁店，熊猫快餐（PandaExpress）创建于1983年，创始人程正昌以“中国传统、美国口味”的独特烹调绝技，花了30多年时间将美国加州一个购物商场内的一家小餐馆发展成美国颇具影响力的中餐品牌，在美拥有1350家连锁店，年营业额约14亿美元，成为全美最大中餐连锁店。肯德基一直坚持“立足中国，融入生活”的总策略，为了更好地适应中国的巨大市场、“健康饮食”的市场潮流，肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅以来，不断创新，彻底改变了肯德基只针对年轻消费者的局面，越来越多的中国消费者开始接受这一改变早餐市场格局的“洋快餐厅”。

三、中国餐饮品牌创新发展路径

（一）组合多元品牌，占领细分市场

通过不同的子品牌分占不同的细分市场，实现多品牌运作、多元化发展、集群式扩张。以便宜坊集团为例，未来应当以便宜坊品牌为核心，通过品牌特色化经营分层次占领不同细分市场。全聚德结合餐饮发展新趋势，实施了“正餐精品战略、快餐战略、食品加工业战略”。便宜坊以“中餐百年经典京味美食体验”为定位，以烤鸭、精品家常菜为主的精品中式正餐品牌。便宜御坊以“古都皇城品位、宫廷美食品质”为定位，以满汉全席为特色的高端中式正餐品牌。功德林以素食为特色，集深厚的文化内涵、素雅的环境、时尚健康的菜品于一体的素食餐厅。便宜小坊以“皇城时尚品质、精致休闲空间”为定位，针对不同时段提供不同餐饮服务的时尚休闲餐饮品牌。都一处以特色美味烧麦为核心竞争力，凭借独特产品优势、优质服务和舒适典雅环境的时尚快餐美食。天兴居以包子和炒肝系列为特色，融合现代快餐理念，符合国人膳食结构与饮食习惯的时尚快餐品牌。力力以独有的核心配方的麻辣香锅为核心，同时配以担担面、豆花等产品，成为别具特色的特色麻辣香锅代表。壹条龙以火锅为特色，集美味与营养、特色与时尚于一体的特色时尚火锅的代表。锦芳以“传承北京味道、感受皇城品质”为定位，传承经典北京饮食文化的食品品牌。

（二）保持核心技艺，强化技术创新

一是应用现代科学技术、生产工艺和设备，加快技术改造，加大创新投入，加强产学研合作，提升新产品研制水平，完善产品技术标准、服务标准、品质标准，培育产品的核心竞争力和消费吸引力。如全聚德采用先进软件技术控制新型的电烤炉，保证烤鸭的品质和口味完全一致，既实现了产品的标准化生产，又提高了产品的核心技术。

二是人才短缺已成为餐饮品牌企业发展的共性问题，普遍存在中层以上管理人员年龄老化，传统技艺工艺复杂，后继人才培养难度大的困难。首先，探索餐饮企业人才培养机制，支持餐饮企业与高校院所合作，共同培养具有专业素养的技艺传承人。其次，加大餐饮企业人才培养激励，引导餐饮企业建立人才考核激励机制，推行人才的动态管理，培育德、技兼备、手艺高超、恪守道德法则的餐饮企业领军人才。

（三）创新商业模式，提供时尚体验

一是运用互联网思维，壮大餐饮品牌电子商务规模。从实践来看，“互联网+”已经成为餐饮企业经营模式创新的一种重要尝试，比如网上销售、网上宣传展示、网络旗舰店甚至跨境电商等。运用互联网、大数据等现代信息技术，大力发展电子商务，一方面加强网络适销商品和款式创新，推出具有特色的网络爆款，扩大市场销售规模；另一方面加强与电子商务平台合作，共同设立电商板块，进行集中宣传和推广。

二是创新广告宣传，弘扬餐饮品牌的核心价值。相比普通的商品消费，餐饮企业有着更深厚的文化底蕴和内涵。如全聚德的“全而无缺、聚而不散、仁德至上”蕴含着深刻的儒家文化精神。在餐饮企业的广告设计中，要将企业理念、寓意、思想及市场营销等元素融入其中，以深厚的文化底蕴作基础，进行全面系统的广告定位、广告形象、广告推广设计，展现品牌的独特文化内涵，提高消费者对品牌的认知度。

三是线上线下结合创新，扩大餐饮品牌消费空间。在科技发达的今天，互联网已经成为餐饮企业提供消费服务的重要媒介。一方面，鼓励餐饮企业与知名的电子商务平台合作，面向消费者提供各类线上个性化、定制化服务，包括线预订、“网订店取”（送）等，实现与消费者的实时互动。另一方面，鼓励餐饮企业应用微博、微信等新媒体，与消费者互动，进行产品宣传，传播餐饮品牌历史和商业文化。

四是聚焦消费体验升级，创新餐饮“新零售”模式。随着消费升级步伐加快，新生代消费群体已经不仅仅满足于产品本身，消费主张更加偏向个性化、年轻化、娱乐化。加强餐饮消费服务模式升级，一方面强化消费体验、消费展示、消费服务功能，探索零售新模式、新业态；另一方面，推动店铺向旗舰店、体验店、定制中心转型，加快智慧零售、跨界零售、无人超市、人脸识别等新业态布局，形成“商品+服务”、“零售+体验”的融合式消费新格局。

（四）发展连锁经营，拓展市场空间

支持具有条件的餐饮品牌企业发展连锁经营、特许经营，运用新媒体，拓展品牌影响力，提升营运效率。支持餐饮品牌企业跨区域经营布局开设连锁店，扩大市场销售份额，提高市场占有率。推进商旅一体化发展，支持餐饮品牌企业与旅游景区（点）深度合作。加强重点地区商业规划布局引导，鼓励商业设施设立餐饮品牌专区；打造特色餐饮街区，引导特色餐饮品牌集聚。

（五）融入本土文化，提升竞争优势

餐饮品牌企业应当融入本土文化，提升竞争优势，进行国际化扩张。东来顺香港饭庄于2004年开业，饭庄因地制宜，融合当地特色，并引入淮扬菜系，创新菜品深受民众喜爱。2015年10月，东来顺在铜锣湾开设第二家连锁店，推出堂弄菜式，即席为客人当面烹煮，增加消费者体验。北京便宜坊集团与台湾高雄河边餐饮集团进行品牌联合，进入台湾市场，在高雄开设了第一家北京烤鸭店。 “九朝会”建筑风格囊括魏晋南北朝以来中国建筑与文化的优秀代表作品，让人在欣赏昆曲、名画、茶宴中返璞归真，回味中国传统艺术和文化，体验别样中国味道。“皇家粮仓”将现代时尚与600年古粮仓和谐对接，将吃御膳与看昆曲合而为一，在古粮仓中上演的昆曲《牡丹亭》更成为南新仓特色的标志。

（六）智慧服务，加强供应保障

一是建设中央主食基地，提高运营效率和菜品品质。通过建设中央主食基地，集中统一地采购、生产、配送，对产品从原料、加工、配送全进程进行监测，切实保障了食品安全；对加工的产品从制作流程、标准重量、外观等各项指标进行标准化控制，保证出品规格相差无几；将复杂的后厨工艺从门店剥离并集中，提升餐厅空间利用率，大大降低整个连锁系统经营的边际成本。中央厨房与门店实行独立的财务核算制度，将后厨生产从传统的成本部门转变为盈利部门。如眉州东坡酒楼在京设立物流中心、中央厨房，凉菜的中央厨房综合加工程度为77.26%；面点中央厨房综合加工程度为83.33%；热菜中央厨房综合加工程度在55%，能节省初加工、砧板80-90%的工作量，节省厨房空间，提高工作效率，恒定出品品质。

二是建设智能物流系统，提高物流信息化水平。餐饮企业要不断强化智能物流系统建设，加强物联网技术、人工智能技术、信息技术以及大数据、云计算等技术在物流系统中的应用，提高物流信息化水平，实现整个物流流程的自动化与智能化，为智能制造和智慧供应链建设提供强有力的支撑。如建设基于大数据分析的门店运营系统、客户分析、管理与营销系统，同时以商业智能应用为基础优化业务流程，调整机构部门设置及职能优化。物流配送环节采用“自建+加盟”的模式搭建，整个配送系统由“干线物流、配送节点（也就是仓储）、最后一公里配送”组成，当进行城市间扩张的时候，可以考虑建设区域中央厨房分仓中心。