感知风险对生鲜农产品网购意愿的影响研究

王露露

摘要：生鲜电商发展迅速，但行业渗透率与普通商品相比相差甚远，调查研究表明，消费者网购生鲜面临更高的感知风险，文章从经济风险、功能风险、身体风险、心理风险、时间风险五个维度探讨感知风险对生鲜农产品网购意愿的影响，并根据研究结论，为生鲜电商的发展提出了建议。

关键词：感知风险;生鲜农产品;网购意愿

近年来，生鲜电商发展迅速，打破了传统市场的地域限制，缩短了农产品从田间到餐桌的距离，消费者足不出户就能解决一日三餐。自2012年以来，生鲜电商行业的发展规模一直保持着高速扩张，但是其3.44%的行业渗透率仍远低于整个电商行业20%以上的渗透率，生鲜电商仍处于低渗透率的早期阶段，近几年业内的死亡玩家更是屡见不鲜。其原因与生鲜农产品的独特属性密切相关，生鲜农产品对物流和仓储的要求很高，它往往造成普通公司难以承担的成本，并已成为生鲜电子商务公司前进道路的主要障碍。另一方面来自于消费者对网购生鲜风险的看法，生鲜农产品作为每日食材的重要组成部分，人们往往十分关心农产品的新鲜与健康程度，生鲜农产品易受温度、气候等条件的影响，并且标准化程度低，在流通过程中的任何一个环节都易于产生问题，从而影响消费者的体验，因此消费者通过线上渠道购买生鲜农产品面临着各种风险，如收到的农产品与图片描述不符、口感与新鲜程度不佳、产品存在质量安全问题等，导致了消费者对网购生鲜农产品缺乏信任。

一、文献回顾

关于生鲜网购意愿的影响因素，学者大多从生鲜的质量、安全性、物流的质量、商家的服务等角度研究其对网购生鲜意愿的影响。Hughes，Merton（2008）研究消费者在网购蔬菜和水果时对新鲜程度、产品总体质量等产品属性的关注程度，发现农产品是否安全、高品质是消费者网购生鲜农产品的决定因素。管红波，孙璐等（2017）从消费者角度研究了O2O模式的生鲜电商，发现产品性价比、网站设计便捷性、购物安全性以及网购接触度通过线上与线下满意度影响消费者对网购生鲜的忠诚，并且发现性别在这个过程中起到调节作用。有关感知风险与生鲜农产品网购意愿关系的研究，谢名良（2016）运用logistic回归分析的方法，研究发现消费者受教育程度、农产品价格、网购农产品感知风险和信任对生鲜农产品网购意愿有一定的影响。崔艳红（2016）认为生鲜农产品不同于其他类普通的产品，具有易损易腐、运输条件要求高等特点，因此网购生鲜农产品感知风险更高，导致线上生鲜农产品交易额较低，卖家应针对此类情况，调整营销方式。

现有的研究成果基本上是从生鲜电子商务的发展模式、冷链物流的建设、以及生鲜农产品的网购意愿等角度展开，为生鲜电商的发展提供了有益参考，但针对网购意愿的研究大多考虑网络平台等因素，基于消费者感知视角的研究并不多，而且现有的研究大多从多角度探讨生鲜农产品网购意愿的影响因素，研究范围过大，未对各因素及各因素之间的关系进行深入研究，因此，本文对研究关系进行细化，将感知风险分为经济风险、功能风险、身体风险、心理风险和时间风险五个维度，探讨感知风险对消费者生鲜农产品网购意愿的影响，并结合研究结论对生鲜电商的发展提出针对性的建议。

二、感知风险对生鲜农产品网购意愿的影响

生鲜农产品主要包括蔬菜、水果、肉类、水产品、干货等，保质期短，易损坏，运输和贮存要求高。日常生活水平的不断提高促使人们越来越关注食品安全问题，而生鲜农产品由于其独特的特点，再加上网上购物的不确定性，人们对网上购买生鲜农产品的感知风险依然很高。生鲜农产品不同于普通商品，农产品的原产地、包装、品牌、外观和口味均通过卖方的描述获得，并不能直观的了解产品的新鲜程度、质量安全以及口感等特征，导致人们对于网购生鲜缺乏信任。本文结合生鲜农产品的特征，总结了影响生鲜农产品网购意愿的感知风险因素，包括经济风险、功能风险、身体风险、心理风险和时间风险。

（一）经济风险

网购过程中，出于对产品质量、物流服务、售后服务的担忧，消费者往往感知风险较高，担心交易过程中的问题造成经济上的损失。而生鲜农产品因其标准化程度不高，对产品质量问题的界定往往存在较强的个人主观看法，极易产生对产品或交易过程的不满意，因此，消费者担心生鲜农产品的质量是否能满足自己的要求，担心自己支付的金钱不能得到与之相同价值的农产品，从而导致消费者在网上购买生鲜农产品的意愿降低。由此可见，经济风险是影响生鲜农产品网购意愿的一大因素。

（二）功能风险

网络购物环境不同于传统的生鲜超市和农贸市场，农产品的所有信息都是通过图片和文字来显示的，相关信息的展示往往不够充分与明确，而且不能通过肉眼的观察或是触摸来真切的感受产品的质量，导致感知功能风险的增加，消费者对产品质量的期望越高，感知风险越大。因此，大多数消费者更倾向于选择农贸市场或超市购买生鲜食品，以降低风险。研究表明，功能风险是影响生鲜农产品网购意愿的重要因素。

（三）身体风险

生鲜农产品保质期短，对物流存储要求高，易受环境影响导致变质或损坏，并且，消费者认为网页上的信息描述过于完美，實际收到的产品却缺乏安全认证，产品质量不能保证，比如营养成分是否足够、产品是否新鲜、是否有农药残留等，存在危害身体健康的可能性，大多数消费者不愿选择网购生鲜农产品。因此，身体风险是消费者生鲜农产品网购意愿的影响因素。

（四）心理风险

网购生鲜农产品的心理风险来自于各方面因素造成的心理负担，收到的农产品质量不达标或因配送超时导致农产品不新鲜造成的心理压力;家人和朋友对网上购买生鲜农产品的反感导致的挫折感;消费者个人信息披露的威胁等原因都会导致网上生鲜农产品购买意愿下降，因此，心理风险是影响生鲜农产品网购意愿的因素之一。

（五）时间风险

线上购物种类繁杂，各类文字图片等信息的了解需要花费较多时间，不如线下购买便利。而且生鲜农产品由于其保质期短，温度、运输条件等要求较高，运输和配送时间过长，容易造成生鲜农产品的腐烂或变质，影响消费者的消费体验。因而，时间风险也是生鲜农产品网购意愿的影响因素。

三、结论与建议

本文基于生鲜电子商务的发展现状，在文献综述的基础上，结合生鲜农产品的特点，分析了经济风险、功能风险、身体风险、心理风险和时间风险这5个在网购生鲜农产品中的感知风险因素，并研究了它们对生鲜农产品网购意愿的影响。 结合研究结论，针对生鲜农产品电子商务中存在的问题，提出以下建议：一是促进农产品标准化，加快生鲜农产品标准化进程是建立标准化分级、提高农产品品质，实现农产品差异化战略的重要手段;二是优化物流配送，生鲜农产品对冷链物流的要求较高，应加大投入，加快技术改进，实现农产品配送的安全性与及时性;三是生鲜农产品品牌化，做好生鲜农产品的可追溯性与防伪性，可以通过粘贴二维码的方式，让消费者多一份食品安全保障，降低消费者感知风险。

参考文献：

[1]Hughes D，Merton I. Partnership in produce： the J Sainsbury approach to managing the fresh produce supply chain[J].Supply Chain Management，2008（02）.

[2]管红波，孙璐，何静.高校社区O2O生鲜电商顾客忠诚影响因素及性别调节机理[J].上海管理科学，2017（02）.

[3]谢名良.消费者视角下生鲜农产品网购意愿及影响因素分析[D].福建农林大学，2016.

[4]崔艳红.网购生鲜农产品的感知风险维度及网络营销策略研究[J].农业经济，2016（05）.

（作者单位：南京邮电大学管理学院）