“新标题党”亲和策略研究

杨莉 刘汉骄

内容摘要：“标题党”等不良现象曾在新媒体领域盛行一时。近年来，随着新媒体写作的成熟，“标题党”现象基本已经消失，其中有益的写作思路却被新媒体从业者打磨提炼，形成一种良性标题写作方式——“新标题党”。本文借用新闻传播领域的“亲和力”概念，探讨“新标题党”写作中的重要技巧——亲和策略，拟从关注度、亲切感、互动性与接受度四个方面分析其语言特征。

关键词：微信公众号 新标题党 亲和策略 语言

一.引言

“标题党”是一种具有误导性、夸张性的网络标题命名方式。经过多年发展，它基本已被淘汰，其中有益的写作技巧经过打磨，形成了被称为“新标题党”的良性标题写作方式。

本文所分析的语料均选自微信公众号《中国青年报》。《中国青年报》的读者是中国共产主义青年团中央机关报，是以中国各族青年、共青团团员和干部为主要阅读对象的全国性综合日报，具有较大的社会影响力，对“新标题党”的使用也较为典型。小组成员从中选取了2016年2月到2018年4月的7000条语料，构建语料库，筛选出其中的“新标题党”，其中“新标题党”有4500条，占比64.3%。小组成员从语表、语里、语值三方面对这些语料进行分析，以此归纳“新标题党”的主要写作技巧。

“新标题党”的写作技巧之一，即为本文所探讨的亲和策略。

新闻传播领域的“亲和力”概念是指“报道与受众之间的紧密感、亲切感、信任感、互动性、关注度和接受度”[1]。笔者进一步归纳相关研究成果，将其分为关注度、亲切感、互动性、接受度。关注度是指新闻标题为受众所关注的程度。亲切感是指新闻标题语言要通俗易懂。互动性是指标题有意与读者产生潜在交流与互动。接受度是指新闻标题便于读者阅读，进而提高读者接受程度。

二.从话题选择与身份标签看关注度

1.话题选择

关联理论由斯珀伯与威尔逊提出，他们认为人类的认知倾向于与最大程度的关联性相吻合。该理论适用于微信公众号。其推送文章的过程是读者与作者交流的过程，标题则是交流的首要载体。

在4500条“新标题党”语料中，按中心话题进行分类可发现，社会类话题最多，为2510条，占比约为55.7%;其次是教育类话题，共860条，占比19.1%。按内容侧重进行分类，则以关注时事热点、推送趣闻为主，分别为1480条和1210条，占比21.1%和17.2%。

可以看出，“新标题党”的创作者会从读者角度考虑标题的话题类型。中心话题中少见经济、法律、科技等类型，社会类与教育类最多，这是为了贴合读者的认知倾向。内容侧重或紧跟時事热点，或分享趣闻轶事，亦以读者的关注度为重。以公众号中两则点击率超过10万的“新标题党”标题为例：

（1）大学生晒奖学金和一地证书，遭嘲笑！这些真的没用？

（2）0.01元吃炸鸡！无锡“外卖大战”被全国网友羡慕，然而...

在例（1）中，一方面，“大学生”作为青年群体，符合公众号对读者群体的定位;另一方面，“大学奖学金、证书无用说”是受到读者广泛关注的社会热点话题，二者的结合符合读者的认知倾向。例（2）中，一方面“外卖”“炸鸡”已经融入当代青年的日常生活，外卖商家以优惠吸引买家的情况并不少见，另一方面，“外卖大战”“0.01元吃炸鸡”是其中的极端案例。话题选择既与读者生活高度相关，又不为读者所完全熟悉，故而会赢得读者的关注。

2.身份标签

为了贴合读者阅读倾向，作者在标题之中插入明确的身份标签。身份标签一般用于指称具有某种共同特征的社会群体，如大学生、单身狗、90后等。在虚拟的网络空间中，由于时空界限已被打破，读者比现实中更加迫切地需要“标签”来进行“定位”。身份标签既被用于界定自我，也被用于在海量信息中寻找认同。“新标题党”中，带有明确身份标签的标题共1670个，占比23.8%。

其中，与学生群体相关的身份标签最多，共520个，约占15，这是因为《中国青年报》的主要读者为青年、青年团员与干部，而其中下至本科生，上至初入职场的90后青年是目前最具阅读力和关注力的群体。该类标签在表示身份的“大学生”之外另有细分，部分显示学历，如“本科生”“博士”，部分显示学业水平，如“高校学生”“清华才女”，显示学业状态的有“毕业生”“大四学生”等。如：

（3）被期末考试吓坏了！这些送命题看哭大学生……

例（3）中“大学生”这一身份标签贴合公众号类型，能够直接服务特定读者群体，是亲和对应读者的最佳选择。

此外，性别类标签次之，共330个，约占19.7%。其中女性群体为最，约为男性标签的两倍，包括仅显示性别的“女生”、“女孩”，带有容貌倾向的“女神”、“美女”，带有才情倾向的“才女”“清华小仙女”等。如：

（4）女生的这些行为，在爱情里最掉价

近年来，女性话语权、女性话题的热度逐渐提高，这是该类身份标签增多的主要原因。例（4）中直接点出女性身份，能够切中相关读者群体的关注点，而点出女生某些行为“在爱情里掉价”，也呼应了女性独立自强的时代主题。

三.从语言表达与简评简述看亲切感

1.语言表达

“新标题党”为亲近读者，多采用通俗易懂的语言表达方式。一方面，标题语言通俗简明、表达偏向口语化;另一方面，在标题之中有意识地直接运用或间接化用接受度高的、大众熟知的流行语句。如：

（5）男朋友要是这样子我早就分手了

（6）悦读 | 今天，朋友圈被周杰伦的新歌霸屏了！有一种青春叫周杰伦…

例（5）的语言具有口语化特点，更加贴近日常生活。“男朋友”“这样子”“我”“分手”几词常用于口头交流，便于读者理解。同时，例（5）语法松散，“这样子”与“我”之间不加标点、省略关系词“如果”，这更符合口语简明、随意的特点。例（6）是化用流行语句的典型代表。直接引用流行语，符合当代青年读者求新求异的心理。“霸屏”二字简洁生动，表现了明星新歌发行的火热形势。“霸”字气势高昂、夸张鲜活，有抓人眼球之效，该句间接化用流行句式“有一种X叫X”，又使读者产生亲切感、熟悉感，拉近与读者的距离，引发读者的认同，从而吸引读者阅读。

2.简评简述

生动且富有吸引力的语言表述有利于标题取得更高的关注。面对相同的中心话题，标题“共青团中央常委会关于全团深入学习宣传贯彻党的十九大精神的决议”仅有2827点击量，点赞不过百，而“新华社独家披露：新一届中央领导集体产生过程中，那些意味深长的故事和细节”则有28298次点击，4173次点赞，分别是前者的10倍与20倍。

为了保证良好的表达效果，公众号有意运用能够反映人面部表情与心情感受的词语，在标题中直接对中心事件进行简评或简述。该方法在语料库中共计使用802次，占比17.7%。主要用词为“说”“笑”“哭”等动作动词，以及“担心”“喜欢”“自豪”等心理动词。“笑”与“哭”占其中的大多数，分别为160条与220条，占比20%与27%。

值得注意，标题作者对上述词语进行花样翻新，构成“笑岔”“笑喷”“泪奔”等正补短语。除此以外，情绪类词作为形容词或补语使用也较为常见，如“怒赞”“暖哭”等。

（7）科技这么发达，解放军为何还人工扫雷？答案让人泪奔...

（8）趣闻 | 南方姑娘第一次到北方婆家过冬，一进门惊呆了……

如例（7）（8）所示，“泪奔”“惊呆”两个短语具体可感，便于读者直观地捕捉标题的情感基调，同时，哭与笑带有作者的主观态度，与冷静、客观的传统标题相比，更能够塑造公众号作者有血有肉的个人形象，使人与电子产品的“人机交互”转为读者与作者的“人际交往”，具有更强烈的情感穿透力，也更可能使读者产生共情心理，从而与公众号产生情感联系。

四.从指示代词与人称代词看互动性

（一）指示代词

在4500条“新标题党”语料中，指示代词出现1320次，占比约为29.3%，其中“这x、那x”占比最高，约为28.4%。“这x、那x”能够通过创造情境、取消时间差与空间距离感来与读者互动，进而增强标题的亲和力。

1.创造情境

“这、那”的主要功能是指示，意为“（用手）指出来给……看”。因此，“这x、那x”结构动作性较强，可在读者阅读时创造一个具体的对话情境，增强读者与文章的互动性。如：

（9）热点 | 自家产品也不放过！微信QQ打开这些视频方式暂时有变

（10）被期末考试吓坏了！这些送命题看哭大学生……

“这”本用来近指，例（9）中“這些”创造一个对话情境，即作者一边（用手）指着视频，一边对读者讲述变化之处。例（10）中，“这些”创造了一个情境，即作者（用手）指着几道题目，向他人讲述这些题目的难度。这两个“这x”结构动作性强，容易引起想象，增强了标题的亲和力。

2.拉近距离

时间与空间因素影响“这、那”的指示作用。当涉及时间时，“这”指代说话人说话的时间，“那”指代说话人说话时间之前或之后;当涉及空间时，“这、那”的所指与说话人以及听话人的位置有关联。“这x、那x”的使用取消了作者写作与读者阅读之间的时间差与空间距离，并使读者觉得说话者就在眼前，进而产生互动性与亲近感。如：

（11）除了沃尔玛，这里也“封杀”支付宝！原因是...

（12）热点 | 吸烟=酷？这个微博表情摊上大事儿了！

例（11）“这里”将作者、读者及其所指代的地点置于同一空间与同一时间中，使读者觉得说话者就在眼前。例（12）中，“这个”近指“微博表情”，使说话者、微博表情以及听话者处于同一时空中，读者仿佛在与作者进行直接交流。

（二）人称代词

在微信公众号中，作者发布信息，读者阅读并通过点击标题与否做出潜意识应答，这种互动模式类似会话中的一个话轮，因此会话中的交际准则适用于“新标题党”。语料中“你、我、你们”共出现1490次，占比约为33%，其中“你”字占比最高，约为19.3%。

首先，“新标题党”利用第一人称代词与第二人称代词创造了具体的会话语境，促使读者在接受到文章信息后进行潜意识应答。读者阅读与思考的过程成为读者与文章对话的过程，增强了互动性。如：

（13）趣闻 | 你会因为什么感到小开心？网友晒出一箩筐的小事，看完好幸福

（14）悦读 | 经历了春招才知道，原来我真的不够努力

例（13）给读者创造了问答的对话语境，“你”字本指文章的所有潜在阅读者，但读者会下意识地将“你”与自己一人对应起来，并在心理层面进行回答。例（14）以第一人称倾诉，这会使读者从倾听者的角度思考“倾诉的内容是否正确、原因是什么”等问题，与文章产生了对话。

其次，为了吸引读者点击，公众号的标题经常运用“你、我、我们”强调新闻事件与读者的关系，拉近与读者的心理距离[2]。“我们”使读者和作者成为利害相关的共同体，增强了标题的亲切感。如：

（15）夜思│我们为什么总在担心不可能发生的事？

（16）干货 | 大学毕业前，我们需要掌握的7项技能

例（15）中“担心”的施事由作者个人扩大到作者及读者，个人的“担心”行为上升到群体性的“担心”现象，这会使有“担心”情绪的读者产生强烈的认同感与共同体意识，主动将自己与作者划分至同一阵营，并想通过阅读全文来寻找原因与共鸣。例（16）中，“我们”用来指大学生群体，“我们需要”几字模糊了学生间的个体差异，使技能变得具有普适性，这拉近了作者与读者之间的距离，使读者更易认同作者与文章观点。

五.从标题长度与疑问词看接受度

1.长标题与短句

会话原则中的适量准则与方式准则也适用于“新标题党”。

笔者对4500条“新标题党”语料字数进行统计[3]，结果如下：

在手机屏幕上，一行至多15-22字。如上图所示，“新标题党”字数最小值为5，最大值为54，平均字数为22。其中大于20字且小于30字的标题约有2500条，占比55.6%。作者遵循适量原则，在保障标题长度、向读者输出充足的信息量的前提下尽量精简字数，是适宜读者阅读的标题长度选择。

另一方面，“新标题党”符合会话原则中的方式准则。保罗·格赖斯认为，人们在进行会话交谈时要遵循方式准则，即要求说者说的清楚明白，避免晦涩、歧义与啰嗦。“新标题党”常用2-3个短句组成句群，或在句子中添加标点符号进行断句，其中以逗号及感叹号居多。这有利于制造停顿，减轻读者阅读负担，提高读者对标题的接受度。如：

（17）悦读 | 真正的关心，不会通过“三天可见”的朋友圈

（18）厉害了，一个亿的户籍改革！这与大学生有啥关系？

例（17）中用逗号将这个长句分为两个部分，既保证了充足的信息量，又造成停顿，方便阅读。例（18）的本义为“这么厉害的户籍改革与大学生有啥关系”，增加了逗号与感叹号之后，句子简洁明了，有利于读者接受。

2.疑问代词与聚焦

4500条语料中，疑问代词共出现780次，占比约为17.3%，其中“什么、哪、如何、为什么”占比约为12.7%。

焦点是句子的语义中心，林裕文（1985）认为“特指句中，负载疑问信息的是疑问代词 ，疑问点也就是疑问代词”。“新标题党”注重对疑问代词的使用，使读者能迅速、准确地关注作者的发问点与关键信息点，提高阅读的效率。如：

（19）趣闻 | 如何在微信里正确地回复“在吗？”

（20）夜思 | 是什么让我们变得平庸？

例（19）中疑问代词“如何”将疑问点聚焦到方式上，使读者能够迅速抓住信息重点，例（20）将疑问点聚焦到“什么”上，使读者思考“变得平庸”的原因是什么。疑问代词的运用便于读者接受信息，方便读者阅读，因此提高了“新标题党”被接受的程度。

六.结语

综上所述，在微信公众号《中国青年报》推送的文章中，“新标题党”已被广泛运用，从语言学角度看，“新标题党”的技巧之一——亲和策略是值得探讨的。首先，选取贴合读者生活的中心话题，并将对应的身份标签插入其中，以获得更高的关注度。其次，语言表达具有口语化、通俗易懂的特点，同时利用动作、心理动词简明地传递情感，以增加亲切感。再次，使用“这x、那x”等指示代词，创造对话情景、减少时空差异，增强亲和力;使用“你、我”等第一人称与第二人称代词增强与读者的互动性。最后，控制标题长度，在保证信息量的同时方便读者阅读，并通过疑问代词等提示信息要点，减轻读者阅读压力，进而提高读者对标题的接受度。

由于时间和能力的限制，本论文还没有延伸到更深的层次去探讨“新标题党”的亲和策略，相关内容有待进一步研究。新媒体唯有更好地了解和运用亲和策略，才能在与读者的良好互动之中健康发展，既保证竞争力与吸引力，又能为建构和谐网络环境献出力量。

参考文献

[1][法]丹·斯珀波;[英]迪埃珏·威尔逊著;蒋严译;关联：交际与认知（当代语言学理论丛书）[M].外语教学与研究出版社 布莱克韦尔出版社，2001.

[2]Herbert Paul Grice.the theory of conversational implicature[M]，1981

[3]王雪莹.都市报媒体官方微博新话语方式亲和力研究[D].东北师范大学，2016.

[4]何凌南，胡灵舒，李威，张志安.“标题党”与“负能量”——媒体类微信公眾号的语言风格分析[J].新闻战线，2016（13）：42-47.

[5]赵士林.“弱者抗争”与“身份标签”——惯习视角下突发公共事件网络话语的功能分析[J].社会科学，2015（08）：169-176.

[6]蒋华.试论指示代词“这/那”的本质[J].怀化学院学报，2007（02）：104-106.

[7]辛文.什么是“亲和力”[J].新闻与写作，2006（08）：21.

[8]林裕文.谈疑问句[J].中国语文， 1985，（2）.

注 释

[1]辛文.什么是“亲和力”[J].新闻与写作，2006（08）：21.

[2]何凌南，胡灵舒，李威，张志安.“标题党”与“负能量”——媒体类微信公众号的语言风格分析[J].新闻战线，2016（13）：42-47.

[3]在统计字数时，不考虑标点与空格

（作者单位：华中师范大学文学院）