广东省广州市儿童常温乳制品消费调研分析

文/黄 娟 黄燕燕

（1 广东燕塘乳业股份有限公司；2 华南理工大学食品科学与工程学院）

随着国内乳制品行业的快速发展，二胎政策的出台，儿童常温乳制品需求量剧增。在乳制品科普平台迅速发展，乳制品的宣传教育规模进一步扩大的情况下，新一轮的儿童常温乳制品消费升级呈现出更加激烈的趋势，生命周期明显缩短，而地方乳品企业在如此强劲的竞争形势下，市场份额也不断缩减，地方乳品企业现有产品的生存力显然不够，为了解决地方乳品企业在儿童常温乳制品市场竞争力不足的问题，本文通过对整个儿童常温乳制品品类天猫线上数据调查，结合广州市儿童常温乳制品线下问卷采访调查，深入探讨了儿童常温乳制品的消费因素，为地方乳品企业在品牌化产品结构升级及整合自身资源等方面提供了参考性的意见。

1 儿童常温乳制品天猫超市销售及评价数据分析

1.1消费品牌价格及销量分布

由图1可知，国产儿童常温乳制品品牌中，销量较为可观的为伊利QQ星、娃哈哈及旺仔牛奶。对比来看，娃哈哈的销售竞争优势在于其价格，显著低于其他品牌（p＜0.05），而伊利QQ星和旺仔牛奶则赢在品牌影响力。从表观结果上不难看出，进口儿童牛奶品牌新西兰安佳和澳大利亚澳牧也得到了中国消费者的喜爱与认可，这部分消费者对于儿童常温乳制品的选择比较谨慎，且在一定程度上对进口奶更有信心，而对国产奶的质量安全和配方的合理性有所质疑，对天然牧场、优质奶源的追求较高。而燕塘地方型品牌则市场占有率极低，不到1.00%。

1.2 儿童常温乳制品评价关键词汇的频次分析

从天猫超市平台关于伊利QQ星的6.4 万条评价中随机滚动抽取200 条评价进行关键词组搜索、统计（图2）。由图可知，消费者最关注的内容主要有孩子喜欢喝、日期最新、正品、物流快、品牌及品质可靠、活动价格优惠。其中，乳制品的产品口味（孩子喜欢喝）和生产日期（日期最新）成为消费者认可度最高的评价词汇，其次是乳制品质量安全（正品），再者是品牌（品牌可靠／喜欢）和产品价格（活动优惠）。

图1 天猫超市不同品牌儿童常温乳制品销量与价格分布曲线

图2 天猫超市渠道售卖的伊利QQ星评价高频词汇统计分析

图3 消费者对儿童常温乳制品的关注因素与儿童年龄段的关系

2 广州市儿童常温乳制品消费调研数据分析

儿童常温乳制品的主体消费人群定位明确，因此，调研问卷主要针对3～15 岁的儿童消费者。低龄儿童（3～8 岁）的问卷由其监护人代理填写，各年龄段的消费者发放问卷数量随机不等，共发放问卷253 份，其中243 份为有效问卷，问卷合格率为96.05%。

2.1 儿童常温乳制品消费年龄段与健康因素及口味关注度的关系

口味关注度、品牌关注度及健康关注度由问卷打分的形式统计得出，0～3 分为不关注，4～6 分为一般关注，7～10 分为非常关注，统计结果为加权总分数取平均值。结果见图3，可见，消费者对儿童常温乳制品口味的关注度最高，其次是健康的关注度，品牌的关注度最低，处于一般关注的范围。在低龄儿童常温乳制品选择的过程中，更倾向于考虑产品的口味和健康因素；而在大龄儿童常温乳制品选择上，对健康因素的关注度明显低于低龄儿童常温乳制品，相比之下，对品牌的关注度明显提高。不难看出，在一定层面上，品牌宣传对大龄儿童的诱导购买吸引力的影响是有所提升的，可能由于大龄儿童自我消费意愿的导向作用；而低龄儿童常温乳制品则是家长为主导角色，根据儿童的喜好和针对性的健康因素进行购买。据此，企业若计划扩大消费者范围，进一步扩大市场占有率，不仅需要注重口味的提升，还要关注品牌形象的塑造，必要的广告投入仍然需要。

图4 广州市儿童常温乳制品的周消费频率统计分析

图5 广州市儿童常温乳制品品牌的消费渠道分析

2.2 儿童常温乳制品消费频率统计分析

广州市儿童常温乳制品的消费频率（图4），相对于国内人均乳制品消费频率而言是比较高的。随着社会的进步，互联网、便利店等新兴销售渠道迅猛发展，众多行业协会及其他相关社会高知识分子通过相应的推广平台进行消费者宣传教育活动。消费者也更加了解乳制品的营养价值，也更加清楚产品属性及购买时辨识的标签或营销术语，更加深刻地认知食物营养与疾病之间的密切联系。此外，消费者对儿童健康的投入力度也是非常可观的。因此，如何吸纳喝奶频次相对较低的家庭，培养其科学喝奶的习惯，将是需要乳品企业进一步打开的隐形市场。而喝奶频次低是由对乳制品特有的少许膻味等不友好气味的排斥、乳糖不耐受、过敏和价格高昂等因素引起的，将是乳品企业的关键突破点。

2.3 广告对儿童常温乳制品消费的影响

该调查项目以“您主要通过以下哪些渠道了解及购买儿童常温乳制品的（多选，最多2 项）”进行的，结果见图5。可知，传统渠道如超市和电视广告占据了比较大的比例，在一定程度上反映了消费者对电视广告和实体销售的信任度依然保持着较高水平。而随着各大电商平台的迅猛发展，送货上门、无忧退换售后服务等线上系统日臻完善，满减、送促销力度强劲等优势也不停地冲击着线下的销售。社区团购、主流电商平台拼团分享采购、网红主播推荐、抖音达人分享、微信公众号等新兴渠道也开始有了不可忽视的作用。

2.4 儿童常温乳制品品牌消费的忠诚度分析

问卷以“您消费儿童常温乳制品时是否经常或愿意更换品牌”问题进行，结果见图6，可知大部分消费者愿意尝试更换消费品牌，会根据儿童的个人喜好再来综合选择性价比更高的同类产品；小部分消费者会因为不熟悉地方小众品牌而不敢轻易更换，虽然地方品牌有一定价格优势，但在口碑上有所考验，尤其是在广州这种外来人口众多的城市，地方品牌形象的塑造与宣传需要更多的广告投入及品质管理。

2.5 儿童常温乳制品消费投诉情况分析

问卷以“您进行过以下哪些儿童常温乳制品的问题反馈或投诉（多选）”问题进行，数据统计过程中，按照“投诉类型占比（%）=100%×单一问题投诉统计频次/总投诉统计频次”进行。结果见图7，表明儿童常温乳制品变质投诉方面的问题突出，其次是产品包装毁损方面，需要乳品企业进一步加强生产管理，落实产品质量合理化监控措施的正确实施及包装防护措施的加强。

图6 消费者的儿童常温乳制品品牌忠诚度分析

图7 常温儿童乳制品消费投诉情况分析

3 广州市地方乳品企业的壁垒分析及建议

3.1 产品开发

乳品产业自2014年以来，产品革新的速度不断加快，消费者的需求也不断升级，价格和产量不再是限制乳制品发展的主要因素。口味、营养、有趣、包装设计功能化、时尚个性化、便利化等多元素需求纷纷涌现，乳品企业巨头的产品革新速度走在市场的最前端。而地方乳品企业总是后知后觉且行动力迟缓，未及时跟上市场发展大趋势的步伐，产品革新的速度受到区域性固化的传统理念束缚，产品研发前端到销售终端存在严重的思维定势，产品开发周期长，抢占有利市场的时效性不足。事实上，在乳制品市场激烈竞争的条件下，产品同质化现象非常严峻，大多数乳品企业不断革新包装形象和概念，而地方乳品企业则在包装设计上远远落后于全国性乳品企业巨头，包装设计的革新速度也受到地方品牌被固化形象的限制，不敢大刀阔斧地发挥，唯恐丧失品牌的独特性和辨识度，地方乳品企业以不变的态势应对万变的市场和消费需求必然会遇到的严峻问题。地方乳品企业需要融合市场发展需求及地方特色，才能谋求发展之路，不变化是不足以应对多元化发展的社会需求的。

3.2 市场开发

由天猫超市统计数据及调研问卷分析可知，地方品牌抢占地方市场的能力还远远不足，市场占有率极低，单一的某个品类在某个渠道里占有率不及1.00%。如何利用地方乳品企业独特的渠道优势来打造具有典型地方特色的产品，充分发展地方市场或周边区域市场将具有非常可观的增长潜力。

3.3 营销

不同的包装形象、规格、保存方式等多方面差异化的乳制品适宜不同的消费场景，迎合不同的消费需求，自然也匹配不同的消费渠道。地方乳品企业的产品与渠道的矛盾日益激化，即使开发好的产品也难以推动市场的发展。同样，好的渠道也不一定能容纳、接受好的产品。地方乳品企业过分依赖于传统渠道，新兴渠道的挖掘和投入力度远远不敌其他外来品牌，存在渠道太过单一，与电商平台合作运营成本高，品牌知名度不够，品牌融合困难等多重问题。在品牌借力宣传、广东本土节目代言等广告宣传影响力度和售价上均远远低于其他知名品牌。因此，应逐渐发展培育地方型餐饮、社区销售等渠道，借助社会性官方微信公众号、微博等平台进行宣传推广，在保持产品固有元素的基调上进行延伸的个性化发展，使得渠道与产品充分融合，共同发展。

3 .4 产 销 协 调 及 消 费 者 信任度

地方乳品企业的销售业绩易受产品质量问题的影响。质量问题一旦发生，固有消费群体的消费信任度将会受到重创，造成销售业绩下滑，利润空间缩水，带来产能过剩的问题。若没有更多的利润额再投放到市场上，则会进一步影响销售业绩，企业运营成本负载也相对提升。产品的销售价格若居高不下，则会严重影响销量。从儿童常温乳制品消费投诉的调查分析结果可以看出，消费者始终把产品质量放在不可撼动的考量范围。因此，生产把关、质量把关依然是前端不可忽视的因素，只有如此，销售后端才能发力，更加稳定地俘获新市场。儿童常温乳制品的货架期比较长，质量问题本身难以把控，产品沉淀、分层、变质等问题一旦发生，再强的公关能力也抵不过建立消费者绝对性的信任。地方乳品企业只有稳抓产品质量，才能积攒后劲谋发展。