基于网络游记内容的海岛旅游体验研究——以平潭岛为例

纵 纬

（清源山景区，福建 泉州 362021；中共福建省委党校，福建 福州 350000）

随着人们对海洋认识的不断深化，西方旅游界提出“返璞归真、回归自然”的口号，到20世纪中期，全球范围内掀起了前所未有的滨海旅游热潮。伴随着近年来我国旅游业的发展，邮轮旅游、滨海旅游和海岛旅游等旅游形式也日渐进入大众消费选择范围。体验旅游时代，本真性是旅游体验和动机中的一个核心问题，王宁（1999）提出西方人所追求的旅游本真性是有道德化的含义，而中国游客对旅游景点的本真性体验是融合在美的意境追求之上的，中国人对本真性（现实性）的感知，与对美的感知，是交织在一起的。了解中国游客对海岛旅游的体验特征，可以在更好地掌握游客需求特点情况下，进行产品的设计与开发。樊信友、蒲勇健（2013）通过博弈论，对乡村旅游的原真性开发中的纳什均衡进行了研究，以各方博弈的均衡进行旅游开发。了解游客对于海岛旅游的体验和评价，能够帮助地方政府、旅游部门更好地开展旅游开发和市场的监管。旅游体验是一种多主体建构的结果，游客结合先前知识与经验，在旅游中借助各种媒介，与目的地居民、服务人员和其他游客的互动中建构出自己的体验。各种感觉，如听觉、视觉、味觉、肤觉、嗅觉接受刺激，产生一种综合感受，形成体验。谢彦君（2005）认为，旅游体验过程其实是一个符号的解读过程。近年，一大批旅游网站迅速崛起，游客的旅游活动与网络联系越来越紧密。采用出游之后的“游记”主动分享其旅游体验，能够为旅游研究提供很重要的参考资料，游记中包含游客大量的体验信息和评价性信息，为其他游客的旅游决策提供帮助。同时，大量“游记”的积累能够为旅游研究提供宝贵的第一手资料，更好地了解游客的体验、游客对目的地的形象感知以及目的地的旅游服务状况。

当前学者对于网络游记的研究使用大概包括以下三种情况：（1）目的地形象研究：那梦帆、谢彦君（2016）通过对网络游记研究归纳旅游目的地意向感知维度；陈培、张红和杜雪楠通过游记研究了城市旅游形象。（2）游客行为与体验特征研究：刘宏盈等（2015）通过网络游记对出境游客的行为特征进行研究，总结出消费者的消费动向以及预测未来发展趋势；胡传东等（2015）通过网络游记进行了风景道骑行体验研究，提出了骑行川藏线的体验分为景观感知、自我体验、自我超越三个层面。（3）评价与影响研究：王灿等（2013）对游记研究得出对目的地的评价。其他游客的旅行经验和体会形成的“游记”在各类旅游网站的登载，为游客了解和选择目的地、出行旅游提供了越来越多的参考，也发挥着越来越大的作用。对海岛游客旅游体验的研究，能够较好地捕捉到游客的体验内容与特征，为海岛旅游目的地供给的改革、地方旅游规划提供很好的信息和决策参考。

一、研究方法与数据处理

（一）研究目的地简介

研究所选取的旅游目的地平潭是福建省东部沿海一个岛县，主岛海坛岛，为中国第五大岛、福建第一大岛。平潭是祖国大陆与台湾本岛距离最近处。平潭旅游资源丰富，又地处亚热带海洋性气候区，冬暖夏凉，日照充足，岛上风光秀丽迷人。拥有着得天独厚的地理和自然资源优势的平潭岛，在国家发展规划中迎来了快速发展的春天。2009年7月，福建省委设立平潭综合实验区；2011年11月，国务院正式批复《平潭综合实验区总体发展规划》；2014年12月28日，平潭列入新一轮自由贸易区建设试点。2014年11月1日，习近平总书记强调平潭综合实验区是“闽台合作的窗口，也是国家对外开放的窗口”。随着平潭国际旅游岛建设工作的开展，各项基础建设日益完善，平潭的旅游业迎来了崭新的发展机遇，呈现“井喷式”增长，到平潭来旅游的国内旅游人数也由2010年的82.97万人次到2018年的480万人次，增速极快。平潭海岛旅游魅力何在？为何游客增速如此之快？本研究着重对平潭海岛旅游的旅游体验进行分析，探究海岛旅游魅力之所在。

（二）数据处理

通过对国内知名旅游网站蚂蜂窝和携程中平潭旅游游记进行搜索，并根据内容进行初步筛选，获得蚂蜂窝游记89篇，携程网游记149篇，样本筛选时间为2014年1月1日至2018年10月31日，样本筛选标准如下：①删除单纯照片分享、没有文字的游记；②对涉及多个目的地（不以平潭为主）的游记进行剔除，对行程中的平潭旅游游记部分进行保留，其余部分删除；③删除内容不完整的游记；④删除旅游商家发布的游记；⑤合并同一作者在不同的网站发布的同一次旅行的游记；⑥删除仅对平潭一处景点旅游的游记；⑦删除非游客亲自体验的游记。

内容规范统一标准如下：删除图片内容，删除游记中的表情符号。把表达意思一致但是表述方式不同的词汇进行统一替换，比如把海坛岛统一替换为平潭岛，半洋石帆替换为石牌洋，食来运转替换为时来运转，海峡大桥统一为跨海大桥，修改表述有误或者有错别字的地方。经过样本资料的处理，筛选之后剩下符合要求的游记为110篇（其中蚂蜂窝游记61篇、携程网游记49篇）作为研究样本，共计187807字。全部存入一个TXT文本文档，以便于分析处理。

二、结果分析

（一）游记内容信息挖掘分析

1.出游月份与平均出行时间

对游记作者到平潭岛旅游的月份进行统计，结果如图1所示。样本游客到平潭岛旅游的时间集中在6-10月，2月因为春节小长假出游频次也较高。其中，10月到平潭旅游的人数最多，其次是8月。游记中，6-10月到平潭旅游的人数占总人数的71.8%，属于旅游活动的旺季；11月、12月、1月和3月，游记数量明显减少，共有6篇，游记中这4个月到平潭旅游人数占总人数的5.5%，属于旅游活动的淡季。这和很多滨海旅游、海岛旅游有明显的淡旺季具有较高的吻合性。

从游记作者所提供的文本信息统计得知：出游的时间平均2.41天，最少1天（一日游），最多5天，其中80.5%的游客是过夜游客。只有19.5%的游客是一日游客人。出游2天游客占41.4%，出游3天的游客占20.7%，出游4天的游客占14.9%，出游5天的游客占4.4%。因而在平潭岛旅游的游客对于住宿是有需求的，分析可能有如下几个原因：①客源地距离所限，很多游客为外地（省市）游客；②平潭景点数量相对较多，可体验的项目丰富；③看日出和蓝眼泪的诉求；④亲子游和家庭游会有很多老人和孩子，对于行程的安排相对宽松；⑤平潭岛有晚间游客活动项目，如篝火晚会、冷焰火、放飞孔明灯、帐篷露营等。

图1 游记作者平潭旅游的月份频次分布统计

2.出游组织方式分析

对游记作者到平潭岛旅游活动组织方式统计，结果如图2所示，96%的游客属于自助游，其中自驾游占16%，自驾游外的自助游有80%，只有4%的游记作者是跟旅游团到达平潭岛旅游。这一数据集中反映了，游记作者更多喜欢自助游的旅游者。因此，本文很多分析是基于对到平潭自助游的游客行为特征、体验活动和对平潭形象的感知。有研究表明，自助游的旅游者对旅游目的地的感知和体验更为深刻、真切，对旅游目的地的真实情况了解得更为全面，但是需要耗费更多的时间去做旅行计划，了解当地旅游的食、住、行、游、购、娱等信息。

图2 游记作者到平潭岛旅游活动组织方式统计

3.游客所在城市

在游记作者信息中，能够获得作者所在城市信息的有51条，除了北京和四川外，游客来源城市所在省份都属于东南地区，占94%，应该说占有较高的比例。因此，大致可以推测到平潭岛旅游的游客以东南地区省份的游客为主，主要包括福建、广东、江西、安徽、上海、江苏、浙江等省份的游客（见表1）。

图3 游记作者旅游成员构成

4.游客出行成员构成

在游记内容分析中，有82篇游记提到了出行成员构成，其中家庭为单位出行有32篇（包括亲子旅游的15篇），与朋友旅游的游记有30篇，独自1人旅游的游记有11篇，情侣旅游的有5篇，与同事出游的1篇，与其他人员一起出游的有3篇。说明在样本中，游客的出游主要有家庭出游、朋友同游和一人独游三种类型。

（二）高频词分析

1.排名前30的高频词

研究使用ROSTContent Mining6对数据筛选后的游记文本进行分析，以进一步了解游记作者对平潭旅游的形象感知、体验和评价。排名前三十位的高频词详见表2。主要体现为景点、时间、住宿、交通、娱乐和饮食等方面的主题（见表2）。

2.旅游活动以及体验评价高频词

为了能够更清楚地了解游记旅游者对平潭旅游的印象、体验与评价，进一步对旅游活动的食、住、行、游、购、娱六要素和旅游中涉及的时间、人物、天气以及评价的高频词进行分析，按照≥40（加粗且带有下划线的高频词）、≥20且 ＜40（正常字体的高频词）、＜20且≥7（斜体加粗的高频词）三个档次取得各个项目前15位次的高频词，详见表3。该方法可以很清晰地获知游记作者对平潭岛旅游六要素的一些体验和评价情况以及频次高低，大致能够分为四个类别：

表2 游记文本分析提取前30位的高频词统计

（1）高曝光率词。包括行和游的有关高频词都是游客在游记中提出来频次高的词，在归类统计分析中属于所有的前15位高频词都是在40频次以上的词，可以得知游记作者对平潭旅游时的景点和交通感触、体验与分享的愿望最为强烈。其中，对旅游景点的分享中最受关注的是坛南湾、龙凤头海滨、东海仙境、仙人井以及将军山等，代表着对平潭的景区形象感知。对交通中提及最多的是巴士、码头、汽车站、司机、车站等词，对于占比达到96%的自助游的游客来说，交通是联通各个景点、住宿、餐饮、购物、娱乐各个环节的因素，也是游客接触频次高的一个因素。其中，摩的和三轮车数量较高的现状，既是一种体验，又代表着整体旅游层次还有待于提高。

（2）次高曝光率词。主要是人物、天气、评价类的词，这些词都是词频20以上，在游记中的关注度相对较高。其中，人物是游记作者对当地旅游感知或者体验的人员，目的地的人物一定层面上起着目的地人文形象的代言作用。司机、渔民、老板、当地人等都是当地旅游形象的展示者；而游客、女儿、朋友、一个人则是对平潭旅游人员构成的进一步阐释。天气对于海岛旅游来说有着很重要的作用，游客普遍希望出行中能看到蓝天、白云、日出，大风车则和大风的含义相似，大风车既是一个景观，又代表着岛上的风大、能源供给方式等。从游记内容中得知，台风、下雨会对出行安排造成众多不便。游记作者将自己的体验转化为对平潭旅游的评价，方便、美丽、很好、美景、很美、兴奋等绝大多数是正面积极的评价，而可惜则是存在遗憾的感受。

表1 游记作者所在城市（客源地）统计

（3）中等曝光率词。包括食、住、娱、时间类的词，选取的前15位高频词中这些类的词都是由三个档次构成，代表着关注度略低于前两类，但是仍然有着一些备受关注的高频词。如“食”中的海鲜、味道、烧烤等词，“住”中的帐篷、酒店、民宿等词，“娱”中的沙滩、海边、海水等词，“时间”中的小时、晚上、分钟、早上等词，都是游客对平潭旅游体验的描述和表达。

（4）低曝光率词。主要是购物环节，这个环节的高频词都是小于20次的词语。代表着游客在这一个环节的感受体验不深，可能是游客本身对购物不够感兴趣，也可能是目的地有吸引力、值得购买的产品供给不足，缺少标志性、代表性和独特性的旅游购物产品。对于正在建设自贸区的平潭来说，需要重视并寻找其中的原因（见附表1）。

三、总结与建议

（一）总结

研究采用内容分析法，将收集的网络文本信息分别从出游月份与平均出行时间、出游方式、游客所在城市、游客出行成员构成等四方面进行处理，依照旅游六大要素（吃、住、行、游、购、娱）对样本网络游记进行梳理，通过对游记文本内容的分析了解游客对旅游形象、体验和评价，具有一定的实际意义。海岛旅游对其自然资源依赖性高的同时，受季节和气候以及极端天气的影响较大。在游客构成中，以朋友结伴游、家庭游、亲子游和情侣出游为主。海岛旅游游客中40%以上具有住宿需求，根据内容分析得知，酒店、民宿、帐篷是海岛旅游游客体验的主要产品。以自助游为主要旅游形式，需要在配套设施开发上，充分考虑自助游、自驾游游客的需求规划建设。平潭游客主要来自福建内陆城市及周边省市，说明海岛旅游市场以周边内陆辐射圈为主。

综合来看，当前我国海岛旅游呈现景点旅游集中、沙滩情结浓厚、多感觉体验交织和对渔家文化的新鲜感的特点。游客呈现体验内容的同质性与体验结果的多元化特点，游客群体呈现分散性的趋势。

（二）对策与建议

1.增强旅游服务和工作的季节弹性

海岛旅游受季节、气候影响明显，具有典型的淡旺季之分。在设施配置和服务队伍的搭建时，既要保证在旅游高峰期服务资源不断供，在旅游淡季服务资源不浪费，增加旅游服务队伍的人员弹性。围绕海做文章，靠海吃海。阳光、沙滩、海风、海浪、原住民文化、捕捞、海钓，拉长旅游服务的宽度与季节长度。重视旅游产品的培育与开发，重点从观光旅游、康体娱乐、休闲度假和民宿节庆等方面进行产品架构的梳理。受到经济发展、外来文化的冲击，原住民的社会文化会发生变化。

2.均衡旅游体验性与本真性

当地社会文化的开发与保护，民风、民宿和居民的渔家文化，也是很重要的一种旅游资源。在海岛旅游开发的过程中，推动当地经济、环境、社会、文化的协调发展，是实现旅游地可持续发展的关键因素之一。海岛旅游开发时，要注重其本真性与体验性的平衡。王宁认为，旅游体验只有运用互动本真性模式才能得到更好的解释，如果过于把原来的文化商业化，可能会带来太多“表演”的感觉。文化的商品化过程中，若导致虚假化，会丧失本真性。面对虚假的文化，游客总是处于“吃亏”的地位，如果他们没有识破虚假的文化，就成为布尔斯丁所说的傻瓜；如果他们识破了，也不会因为自己的慧眼而快乐，会感到“被愚弄”，导致体验质量下降。

3.海岛旅游发展的可持续性

海岛旅游资源脆弱，地方政府要重视培养当地居民与游客的生态保护意识。旅游开发中，应该提高海岛原住民参与性。地方政府和旅游企业对海岛资源应该采取保护性开发，即挖掘和保护相结合的方式开发自然资源、非物质文化资源，避免过分追求短期经济效益的开发性破坏。既要做好以提升旅游体验的基础设施的建设与开发，又要进行以保护为主的旅游资源整体性规划。在处理开发的必要性、保护的合理性关系时，从旅游资源的本真性与游客体验的便利性角度进行综合考虑，避免海岛过度开发带来的破坏。

4.海岛旅游安全保障

游客普遍对海岛旅游的安全意识不高、防范能力较低，对天气与洋流、饮食安全知识了解有限，导致的安全问题较普遍。游客在海岛旅游中应该加强对海鲜类产品的食用、自然资源体验与当地风俗的接触储备必要的知识。从食品卫生、海上救援、天气预警、海水浴场安全警示与海岛主客文化冲突等方面重点开展安全保障工作。

（三）不足与展望

本研究基于网络游记的内容进行分析，网络既有其表达感情相对自由和真实的一面，又存在对海岛旅游游客的群体代表性不足的一面。所以，本文基于网络文本的分析，也体现出了是对喜欢网络分享的游客的体验研究。同时，也因为是对游记的研究性质方法还有待于进一步完善提升，还有一些不足和需要深入研究的地方。国内外研究来看，对滨海旅游资源的研究都和时代特点、区域特征紧密相连，与经济发展密不可分，具有很强研究价值。在今后的研究中，可以尝试用定量的方法进行实证研究，以对海岛旅游体验能够有更为全面的认识。

附表1 游记文本高频词中旅游活动、体验以及评价词归类分析