江苏特色农产品区域品牌:形成机理、建设现状与发展对策

夏礼祝

（江苏农牧科技职业学院，江苏 泰州 225300）

农产品具有天然的品质差异，而且质量不容易辨别，信息经济学认为，对于质量隐蔽性强的产品，需要通过品牌来集中表达其质量特征和信誉，以避免市场产生信息不对称和逆向选择。当前，各地对农产品区域公用品牌的申报和推广已经广为重视，但对公用品牌的使用和保护却相对滞后，出现了品牌“泛用”和假冒贴牌“滥用”等问题。江苏作为农业大省，农产品区域公用品牌的建设和发展在全国具有一定的代表性和典型性。

一、农产品区域品牌内涵特性与形成机理

（一）农产品区域品牌的内涵

农产品品牌包括区域公用品牌和企业品牌。品牌以名称、术语或者符号为载体，用来识别特定生产者、经营者、销售者的产品或服务，使之与其他相似产品或服务区别开来。区域公用品牌，是指在一定地理范围内，受当地特殊自然生态环境、历史人文因素形成的农业产业使用的集体商标，一般以原产地形式命名。

（二）农产品区域品牌的特征

1.地理区域性

原产地域是农产品区域品牌发展的刚性依赖，但区域因素不仅包括自然地理条件、人文历史传承，还包括特色农产品的生产者、消费者，这些因素伴随着某农产品的生产过程中逐渐形成文化氛围，并逐渐发展成为一方的消费习俗和文化惯例，而这种人文历史资源，为农产品区域品牌发展积累了深厚的品牌文化基础。因此，农产品区域公用品牌具有明显的地理区域性，如西湖龙井、安溪铁观音、库尔勒香梨、新疆哈密瓜等。

2.公共产品属性

经济学上通常将能为大多数人共同享用的产品或服务称之为公共产品。农产品区域品牌的形成是某一区域政府、行业组织、企业、中小农业生产者等主体共同努力的结果，因此品牌属于所有主体。从这个意义上来说，农产品区域品牌具有非排他性，即公共产品属性。但同时农产品区域品牌的使用具有一定的竞争性，如果没有合适的监督和控制，必然出现部分低质量产品利用品牌赋予的机会冒充高质量产品，从而出现鱼龙混杂的现象，最后的结果是消费者对区域品牌的信任下降，品牌价值贬值，给区域品牌的维护带来威胁。例如，江西首个地理标志产品南丰蜜橘，由于市场效益较好，原产地规模不断扩大，品牌广泛使用的同时品质无法有效控制，从而使整个南丰蜜橘商标陷入信任危机。

3.产业属性

区域内农业产业的集聚和发展是区域公用品牌形成的基础。农业产业规模化、产业集中度带来的是专业化生产和规模经济节约的成本优势，及完善的区域公共服务、专业化的市场营销体系和模式。比如，盱眙龙虾从最初的“捕捞+餐饮”延伸为包括龙虾育苗、养殖、流通、特色餐饮、节庆文化、休闲体验、甲壳素提取深加工等多环节和一体化的大产业，也进一步推动了盱眙龙虾区域品牌的发展。

（三）农产品区域品牌的机理模型

机理是指为实现某一特定功能，一定的系统结构中各要素的内在工作方式以及诸要素在一定环境条件下相互联系、相互作用的运行规则和原理。农产品区域品牌的发展大多遵循这样的规律：某一区域依据自然条件和传统习惯重点发展农业优势产业，形成了规模化生产和产业链条，品牌意识逐渐增强，政府、行业协会有意识地围绕特色产业建设品牌，使其成为区域农业主导产业来带动农产品区域品牌建设。因此，我们总结农产品区域品牌的形成机理是：特色农业产业也是区域品牌建设的前提条件和基础，农业龙头企业、农民专业合作社以及广大中小农业生产者围绕当地特色产业发展生产，政府加以适当的政策引导，行业协会作为主体进行区域公用品牌的注册管理，并以区域公用品牌为伞品牌，鼓励有条件的企业建设子品牌，不同层次的品牌定位形成相对独立的价值特色，相辅相成，通过公众消费者的消费体验，不断传播扩散，从而形成区域品牌的影响力。具体如图1所示。

二、江苏省特色农产品区域品牌建设的现状

江苏傍江临海，土地肥沃，特产众多，历史上素有“鱼米之乡”的美誉，凭借独特的气候条件与地理位置形成了许多有着鲜明区域特色的农产品品牌。当前，城乡居民多元化、个性化消费显著增多，对农业发展提出新的更高要求，品牌消费成为更具有安全和保障的选择。近年来，通过不断努力，江苏已经建立了盱眙龙虾、阳山水蜜桃、阳澄湖大闸蟹等一批知名农产品区域品牌，但相对江苏农业大省的地位而言，知名农产品区域品牌的数量偏少，也远远滞后于工业品和服务产品的品牌建设。

（一）江苏省区域品牌建设成效

江苏农产品资源十分丰富，近年来，通过大力推进农业标准化生产，围绕优势农产品和特色产业积极开展品牌创建与认定，加强营销与宣传，强化地理标志农产品认定与品牌保护，引导生产主体联合打造区域名片，建立《江苏农产品品牌目录制度》，对全省农产品品牌进行征集、遴选与发布，同时建立退出机制，实行动态管理。初步形成了一批享有较高市场知名度和竞争力的农产品区域公用品牌（见附表1）。

图1 农产品区域品牌的形成机理

截至2017年底，江苏全省培育“三品一标”有效数达18008个，其中无公害农产品15834个、绿色食品2020个、有机食品（中绿华夏有机食品认证中心认证）105个。全省绿色食品原料基地已发展到43个，面积1417.59万亩，产量达1148万吨，涉及到全省36个县（市、区）。江苏省工商行政管理局已注册257件地理标志商标，以淮安、盐城、南通、扬州等市居多。其中，淮安市地理标志商品数量居全省之首，达116件。从内容上看，地理标志商品多为当地特色美食，也为当地创造了可观的经济产值。“三品一标”的培育为农产品区域品牌建设奠定了良好基础，根据2014-2017年浙江大学CARD中国农业品牌研究中心对中国农产品区域公共品牌价值评估报告结果，江苏有多达15个区域公用品牌上榜，射阳大米、盱眙龙虾等品牌价值位居全国前列（见表 1）。

表1 江苏省区域公用品牌价值排行榜

（二）特色农产品区域品牌建设存在的主要问题

1.农业龙头企业投入区域品牌的动力不足

一般来说，农业龙头企业占有更多的资源，也享受了更多的区域公用品牌带来的溢价，理应比普通农业生产者更加注重品牌的建设与保护。然而从现实情况看，作为区域品牌建设的主要力量，农业龙头企业在品牌建设中也不愿意投入过多的资金和力量，导致区域农业品牌标准化、产业化、规范化进程缓慢。究其原因，一方面是因为农产品区域品牌天然的公共产品属性，品牌归属不清，其他企业和普通农业生产者也享受区域品牌红利，而且不承担过多的品牌建设和保护义务，搭“便车”现象严重；另一方面，企业参与公用品牌的回报主要是通过发展子品牌获得更高的溢价，但农业产业投资大、回报慢、产业链长，市场风险和自然风险都比较高，导致企业品牌建设投入回报周期长、风险大，影响了农业龙头企业参与区域公用品牌建设的积极性。

2.中小农业生产者承担区域品牌建设的能力有限

按照制度经济学的设计，农业龙头企业是区域公用品牌建设的主要力量，中小农业生产者作为市场跟随者，也有相应的建设和保护责任。但从现有的局面看，许多中小农业生产者往往选择追逐短期利益，更多的是透支区域公用品牌红利而非投入建设。例如，据《新京报》报道，2017年全国阳澄湖大闸蟹销售额约为300亿元，但全年阳澄湖大闸蟹的真实产量为1600吨左右，市值差不多只有3亿-5亿元，大量中小蟹农采用“洗澡蟹”等方式冒充品牌来获取高溢价。探寻原因，我们认为主要在于中小农业生产者很难在区域品牌下去发展子品牌，“搭便车”又特别容易。首先，与农业龙头企业相比，中小农业生产者在区域农业品牌建设方面的资金投入、运营经验、人力资源投入方面十分有限，很难在区域公用品牌的基础上去发展子品牌从而获取品牌红利；其次，农产品市场是典型的信息不对称市场，产品流通环节又多，消费者、市场监管甚至生产企业都很难完全掌握产品生产情况，这给低质量型卖者模仿高质量商品销售带来了便利，打假很难而且成本高昂。

3.政府扶持农产品区域品牌建设的政策存在偏差

由于农业龙头企业积极性不足、中小农业生产者组织功能不全，政府通过政策扶持农产品区域品牌建设成为路径之一。然而，即便政府全面管理农产品区域公用品牌，往往也会对区域品牌干预不当，不但未能有效解决区域品牌建设中市场失灵的问题，反而对市场功能的正常发挥起限制和阻碍作用，引起供需关系不平衡，再加上一些其他人为因素，加剧了市场缺陷和市场混乱，难以实现社会资源优化配置。比如为了给农民增收，地理标志产品大沙河苹果的产地徐州丰县鼓励大量扩大苹果的种植规模，2016年产量达到40万吨，增加了25%，但由于市场的变化和内部竞争的激烈，大沙河苹果产量不断扩大的同时，连续几年滞销严重，价格陷入低谷，农民丰产减收，更为严重的是随着种植规模不断外扩，其产品品质也难以得到保证，从而使整个地理标志商标陷入信任危机。产能增加、销售滞后、区域品牌危机往往成为政府干预政策失灵的循环。

三、江苏特色农产品区域品牌发展对策

（一）构建区域品牌价值共同体

当前农产品区域品牌建设最大的问题在于没有建立责任共担、利益共享的机制。从本质上来说，农产品区域公用品牌是为包括政府、行业协会、龙头企业和中小农业生产者在内的所有主体创造溢价机会的一个共生平台，因此平台内的所有主体可以被看作是一个价值共同体。只有在区域品牌共同体内部逐步建立信誉管理、风险管理、收益分成的规章制度，依靠制度的强制性来保证责任共担、利益共享的顺利实施，才能最终形成共同体内的互惠共赢模式。具体来说，龙头企业可通过“公司+基地+农户”的形式，整合土地、资金、技术、人才等要素，推进区域公用品牌的建设和发展；中小农业生产者通过发展区域品牌+企业商标的母子品牌形式，或加入合作社使用共同品牌，共享“伞”品牌带来的溢价，同时接受监管，承担一部分义务；行业协会及合作社在利益协调、促进生产标准化、品牌经营治理方面发挥重要作用，形成以分工协作为前提、以规模化为依托、以利益共享为纽带的农产品区域品牌建设共同体。

（二）完善品牌建设引导和激励政策

在农产品区域品牌建设上政府最热心，但也容易干预过度，出现政策偏差，合适的引导和激励是政策的难点。可以着重从三个方面入手:一是鼓励龙头企业等主体追求品牌溢价的长远利益，建立区域公用品牌的长效分配机制，以激发其自觉维护农产品区域公用品牌声誉的热忱；二是加强对品牌农产品的监管，加大对区域品牌的滥竽充数者打击力度，使他们无法从模仿高质量品牌产品的行为中获益，创造品牌建设良好的软环境；三是奖励扶持政策由数量型向质量型转变。具体地说，对于区域公用伞品牌下注册的子品牌，重点奖励扶持达到一定销售规模和市场知名度的子品牌，坚定其品牌建设的信心和动力。

（三）建立区域公用品牌的营销宣传机制

区域公用品牌的营销宣传机制是指品牌的传播和扩散体系，通过对品牌形象的推广和宣传，提高消费者对品牌的感知度，与消费者的需求产生契合度。营销宣传机制也应由各类主体共同参与，多层次、多主体参与的营销宣传机制形成有效合力。第一个层面是政府，政府可以调动财政、信息、资源等优势，通过举办各种类型的农产品会展活动，充分利用各类招商会、文化节等窗口期，推介宣传区域公用品牌，提升品牌知名度；第二个层面是行业协会组织，行业协会组织在品牌营销宣传方面最主要的工作是挖掘产业历史与文化、独特的生产工艺、产品的质量风格等，形成规范的品牌传播内容；第三个层面是企业，对于企业来说，最重要的是在区域公用伞品牌下加大营销宣传力度，提升子品牌在市场上的知名度，珍惜区域公用品牌的美誉度，牢牢把好质量关，提高消费者忠诚度。

（四）促进区域公用品牌产业链协同发展

依托优势农业产业发展产业集群，探索农产品生产、加工与休闲农业的协同发展，既能增强农产品区域公用品牌的消费体验，也是品牌价值提升、优势特色产业可持续发展的必要策略。而一二三产的融合与协同发展，最重要的是延伸产业链条，丰富产业基地功能。一方面，推动区域品牌产品由直接销售向初加工、深加工增值销售转变，开发功能型、方便型等多类型产品，结合地方文化特色，加深消费者对区域公用品牌的感知和认同；另一方面，丰富产业基地功能，满足市民消费新需求、市民消费新热点，特色产业园区建设与休闲旅游、美丽乡村相结合，赋予园区更多休闲、旅游、科普、养生等元素和功能，打造区域公用品牌一二三产协同发展的平台。

附表1 江苏省部分特色农产品区域分布表