中资跨国公司商业模式与国际化战略匹配关系研究

胡保亮 蔡妮娜 朱国平

摘 要：旨在探讨从国内经营走向跨国经营的中国企业的商业模式与其国际化战略之间的匹配适应关系。为此，围绕这些匹配关系提出了研究假设，并应用多案例研究方法检验了这些假设。文中研究发现：对于中资跨国公司而言，效率型商业模式匹配适应全球整合战略能够提升企业绩效，新颖型商业模式匹配适应全球整合战略和本地响应战略均能提升企业绩效;在中国企业国际化经营情境下，新颖型商业模式较效率型商业模式更具适应性。这些结论表明，中资跨国公司需要实现商业模式与国际化战略之间的匹配适应，具体来说：在实施全球整合战略下中资跨国公司不仅可以采纳效率型商业模式也可以采纳新颖型商业模式;而在实施本地响应战略下中资跨国公司只能采纳新颖型商业模式。

关键词：商业模式;效率型商业模式;新颖型商业模式;国际化战略;中资跨国公司

中图分类号：F 270053-06

Abstract：This study explored the fit between business model and international strategy for Chinese corporations moving from domestic operations to transnational operations.To this end，this paper proposed research hypotheses around these fitting relationships，and tested these hypotheses by using the multiple-case study.The results show that efficiency-centered business models fit with global integration strategy for Chinese MNCs to enhance firm performance，while novelty-centered business models fit with both global integration strategy and local responsiveness strategy for Chinese MNCs to enhance firm performance;in the context of Chinese MNCs international operation，novelty-centered business models are more adaptable than efficiency-centered business models.Specifically：under the implementation of the global integration strategy，Chinese MNCs can adopt not only efficiency-centered business models but also novelty-centered business models;while implementing local responsiveness strategy，Chinese MNCs can only adopt novelty-centered business models.

Key words：business model;efficiency-centered business model;novelty-centered business model;international strategy;Chinese multinational corporations

0 引 言自“走出去”戰略实施以来，特别是近年来在“一带一路”建设的带动下，中资跨国公司逐渐成为中国开放型经济的重要组成部分。2015年末，我国对外直接投资存量首次超过万亿美元大关，标志中国企业全球化进程迈入了一个新阶段。中国企业走出国门必须考虑全球化的大环境和自身实力，制定和实施恰当的国际化战略，因为国际化战略指导了企业对于全球经营环境压力的响应、并为企业开展跨国经营指明了方向与重点[1]。从国内经营走向跨国经营，中国企业不仅面临实施国际化战略的挑战，而且面临商业模式变迁的挑战，因为商业模式所依赖的战略与环境发生了改变。这也意味着，中国企业在从国内经营走向跨国经营的过程中要在商业模式与战略特别是国际化战略之间建立新的匹配适应关系。国际商务领域有关跨国公司商业模式的文献往往主张跨国公司在国际化的过程中应将商业模式作简单适应性改变并复制引入到新兴市场[2]，这是基于发达国家跨国公司的研究视角、并不适用于发展中国家跨国公司，更为重要的是忽略了商业模式与国际化战略的匹配适应。尽管先前有关商业模式与企业战略关系的研究揭示商业模式匹配适应企业战略是提高企业绩效的必须[3]。然而，这些研究主要聚焦商业模式与业务战略的匹配适应关系、有利于企业国内经营相关实践的开展，尚未涉及商业模式与国际化战略的匹配适应关系、难以指导企业跨国经营相关实践的开展。基于以上，文中面向中资跨国公司的实践与需求，应用多案例研究方法探讨他们的商业模式与国际化战略之间的匹配关系，对于丰富和推进跨国公司商业模式研究、以及商业模式与企业战略关系研究具有重要的意义，对于指导中资跨国公司建立商业模式与国际化战略匹配适应关系、提升经营绩效具有重要的实践价值。

1 理论基础与研究假设

1.1 商业模式近来，商业模式已经成为企业竞争实践和管理研究领域具有全球性影响的一个概念[4]。越来越多的实践与研究表明商业模式是提升企业绩效和获取竞争优势的重要利器[5-7]。Amit和Zott将商业模式定义为公司与其交易伙伴之间“交易的结构、内容和治理”，认为其概念化地表达了公司与其交易伙伴之间的交易连接模式;商业模式可以通过设计主题来表征，设计主题描绘了商业模式的整体格局，并促进了其概念化和测量[8]。文中遵循Zott和Amit的研究，选择效率和新颖作为商业模式设计主题，其中：效率型商业模式聚焦企业为实现交易效率而采取的措施，本质是降低交易成本、提高交易效率[9];新颖型商业模式聚焦参与者之间进行经济交易的新模式，例如连接以前未连接的利益相关者、通过新的方式连接交易参与者，或者设计新的交易机制[10]。

1.2 国际化战略全球整合-当地响应框架[11]在国际化战略研究中被广泛用于分析跨国公司海外扩张时面临的环境压力和采取的行为模式。全球整合战略的核心是利用跨国界的规模优势，而当地响应战略则关注当地存在和需求适应[12]。全球整合的压力来源于利用各国共通的机会，跨国公司通过整合资源和活动以达到规模经济。采用全球整合战略的跨国公司将世界看成具有相似性的单一市场，进而提供标准化的产品[13]。当地响应的压力来自于必须对特定运营环境要素做出反应。这些要素可能是特定的客户品味，政府特殊规定和不同的资源特征等。因此，对于面临当地响应压力的跨国公司，管理者要针对各国市场或产业制定不同的行动计划;同时，这些企业必须发展适应能力，以管理不同的市场需求，并学习如何快速创新产品和流程[14]。

1.3 效率型商业模式与国际化战略的匹配关系效率型商业模式旨在降低参与者的交易成本。降低成本的途径可以是交易复杂性、不确定性或信息不对称性的减弱，也可能是协调成本或交易风险的降低。对于面对全球整合压力的跨国公司而言，规模经济和低交易成本至关重要[15]。这些公司采取的关键战略就是获取成本效率[16]。因此，采取全球整合战略的跨国公司倾向于在全球范围内整合资源和活动并进一步降低交易成本。首先，在全球整合战略下，子公司能够使用跨国公司已有的技术、模式生产标准化的产品，能够极大提高生产效率和降低交易复杂性、不确定性。再者，采用全球整合战略的跨国公司往往强调共享和整合总部与子公司之间的知识与资源，这将降低协调成本。因此，提出假设H1：对于中资跨国公司而言，全球整合战略将强化效率型商业模式对企业绩效的影响。采用当地响应战略的跨国公司的主要目的是应对当地的需求。与全球整合战略相反的是，不同地区的子公司提供的产品和服务是有差别的，用以满足不同地区的需求差异以及应对当地制度环境和当地商业惯例。由于产品需要适应不同的市场，所以子公司对现有产品的改进及新产品开发是必要的。但是产品改进和产品开发的不确定性将增大交易的复杂性与不确定性，加之，子公司需要开展个性化的营销活动来吸引当地消费者，交易的协调成本也会提高。同时，由于价值活动在当地完成，相应地，当地响应战略下总部的协调及控制较少，加之每个子公司进入的市场相对独立，因此子公司间信息往往不能共享，导致交易透明度低，交易风险提高。因此，提出假设H2：对于中资跨国公司而言，当地响应战略将弱化效率型商业模式对企业绩效的影响。

1.4 新颖型商业模式与国际化战略的匹配关系新颖型商业模式强调参与者之间新的经济交易模式。全球整合战略通过实现规模经济来建立成本优势，那么最大化整合效率是实现企业目标的关键。为此，在国际商业环境中，跨国公司必须考虑影响全球整合效率的当地化因素，寻求连接与开发当地客户和供应商互动的新途径。此外，在全球运营环境下，为了获取规模经济，采用全球整合战略的跨国公司重视在组织间网络中建立相互依赖的产品和流程[17]。这将促进创造和引入新类型的交易方式从而形成更加紧密协调的组织间交易网络以及建立相互依赖的产品和流程。因此，提出假设H3：对于中资跨国公司而言，全球整合战略将强化新颖型商业模式对企业绩效的影响。当跨国公司采取当地響应战略时，需要将决策权下放给子公司管理层并使他们能够制定适当的策略灵活地满足当地市场的需求[18]。然而，对于子公司而言，创新交易方式才能满足所在国家市场的差异化环境与需要。新的交易机制、个性化的营销活动使产品和服务更加吸引各种当地消费者。此外，当地偏好、当地营销及其他当地情况往往迫使跨国公司及时创新产品，那么适应和探索能力在新市场变得至关重要。新颖型商业模式能够保证子公司探索当地市场的灵活性及环境适应性，从而实现交易方式、产品市场开发等多个领域内创新。因此，提出假设：H4：对于中资跨国公司而言，当地响应战略将强化新颖型商业模式对企业绩效的影响。综上所述，建立如图1所示的研究模型。

2 研究方法

2.1 方法选择文中采用多案例法探究中资跨国公司商业模式与国际化战略匹配关系，有如下理由。首先，当前有关商业模式与国际化战略匹配关系的研究还比较少，在缺乏文献和理论支持的情况下，案例法是用来搭建理论框架的有用方法[19]。其次，多案例方法允许研究不同的商业模式与不同的国际化战略的匹配关系。第三，多案例可以进行多重数据资料对比验证，为理论假设提供有力的支撑，提高了研究的信度和效度。

2.2 案例选择和数据收集为确保案例的代表性和典型性，文中选取的案例均为中国100强跨国企业。在案例选择上，遵循以下原则：首先，企业至少有5年的跨国经营经验，跨国指数大于10%;其次，兼顾不同商业模式、国际化战略和绩效类型的企业，便于多重对比验证;第三，涵盖多个行业和企业类型，跨国地区涵盖广、数量多;最后，企业的资料、数据及信息可获取度高，企业相关案例研究多，企业信息可信度高。样本信息见表1.

为确保样本数据的有效性，利用多种渠道深入挖掘样本信息，包括：①直接获取的资料，如企业网站信息、企业年报季报、企业内部新闻等;②其他研究成果，如企业案例研究论文和著作，企业领导人或外部观察家出版的资料和发表的讲话等;③网络数据收集，如网络媒体等网络渠道获取的资料。为确保样本数据可信度，在整理过程中将多来源数据进行核对和相互验证，剔除不准确的信息。

2.3 变量测度研究变量主要包括效率型和新颖型2种商业模式、全球整合和当地响应两种国际化战略、以及企业绩效。根据现有文献进行变量测量，其中：商业模式主要借鉴了Zott和Amit的量表，国际化战略借鉴了Williams等[20]的研究，见表2.

3 案例分析与假设检验

3.1 案例内分析首先通过数据缩减和数据陈列进行案例内分析。对案例数据进行分析使其结构化、编码化，即：对应测量量表与特征表达辨别不同的商业模式、国际化战略以及衡量企业绩效，对测度变量进行详细描述，为下一步案例间分析做准备。

3.1.1 案例企业商业模式通过分析发现，万向以及华为由新颖型商业模式主导，中联重科由效率型商业模式主导，见表3.

3.1.2 案例企业国际化战略在案例企业中，万向采用的是当地响应战略，华为采取的是全球整合战略，中联重科在2002—2011年采取的是全球整合战略、在2012—2017年采取的是当地响应战略，见表4.

3.1.3 案例企业绩效案例企业绩效描述见表5.

3.2 案例间分析在对每个案例进行详细的分析后，对分析结果进行汇总编码，见表6.

3.2.1 效率型商业模式与国际化战略的匹配首先，中联重科（2002—2011）的实践表明，全球整合战略能够强化效率型商业模式对企业绩效的影响，也即效率型商业模式匹配适应全球整合战略能够提升企业绩效。中联重科在2002—2011年间采取全球整合战略，2008年并购CIFA公司，聚合国内外资源形成跨国事业部，共享生产平台、销售网络和研发成果。全球资源整合强化了中联重科的快速反应服务体系，从而降低了成本、提高了效率。如CIFA中國基地的建成投产节省了15%的成本，国内成本优势与国外技术实现优势互补，达到“里应外合”效应。2002年以来中联重科营业额持续上升，至2011年十年翻了30倍。综上，H1得到证实。

其次，中联重科（2012—2017）的实践表明，当地响应战略将会弱化效率型商业模式对企业绩效的影响。中联重科国际化战略从2012年开始转变为当地响应战略，在印度合资建厂、在巴西自建生产基地，开启了“海外自建”进程。同时，中联重科积极融入当地文化，建立当地化的营销网络、服务体系。但是，中联重科处于技术与资金密集、极具规模经济效应的行业，规范化的制度体系、高效率的刚性流程无法实现与当地响应战略所需的适应性、灵活性良好的匹配，反而阻碍了其实施。2012年中联重科利润下降9.12%，2013年至2016年营业额和利润均持续4年下降。也许只有加快当前商业模式转变，搭建新的智能制造平台和引入创新的交易模式，才能摆脱当前困境。综上，H2得到证实。

3.2.2 新颖型商业模式与国际化战略的匹配首先，华为的实践表明，全球整合战略能够强化新颖型商业模式对企业绩效的影响，也即新颖型商业模式匹配适应全球整合战略能够提升企业绩效。华为是全球整合战略的典型例子，构建了一个全球性的市场网络与研发平台，集合全球消费者需求，依托欧美专家架构设计、中国硬件研发、印度软件开发、富士康制造，在全球实现同步销售。全球整合战略使华为“平台+生态”模式得以更好实现。华为积极联合全球数万家渠道合作伙伴、解决方案伙伴、服务伙伴等，形成共生、互生和再生的利益共同体，并将合作业务落实到研发、营销、销售、交付和服务等每个环节，进而构筑合作共赢的新生态，与合作伙伴共同助力客户成功实现数字化转型。近年来华为公司利润及营业额实现高速增长，2017世界500强排行跃升至83名。综上，H3得到证实。其次，万向的实践表明，当地响应战略能够强化新颖型商业模式对企业绩效的影响，也即新颖型商业模式与当地响应战略匹配适应能够提升企业绩效。万向也实施当地响应战略，对并购后的企业采取“放手”式的完全本土化经营管理。利用“美国化”的人力资源、合作伙伴、激励机制打响本地化品牌，并与当地政府搭建了互利互助的紧密关系。当地响应战略帮助以“反向OEM”模式并购扩张的万向成功应对国家差异与市场风险，在原有品牌影响力的基础上可以较快程度地扩大市场占有率。同时，将国内低成本、大规模制造优势与美国先进技术、销售渠道优势结合起来，从而带来巨大的利润空间，取得持续上升的企业绩效。综上，H4得到证实。

4 结 语文中运用多案例方法研究了中资跨国公司商业模式与国际化战略的匹配适应关系，主要取得了以下研究结论：首先，全球整合战略强化了效率型商业模式对企业绩效的影响，而本地响应战略弱化了效率型商业模式对企业绩效的影响，意味着效率型商业模式只能与全球整合战略存在着匹配适应关系;其次，全球整合战略强化了新颖型商业模式对企业绩效的影响，本地响应战略也强化了新颖型商业模式对企业绩效的影响，意味着新颖型商业模式与两类国际化战略都存在着匹配适应关系;第三，以上结论也表明，在中资跨国公司国际化经营情境下，新颖型商业模式较效率型商业模式更具适应性。文中研究具有两个方面的理论贡献。第一，对国际商务理论的贡献。不同于以往跨国公司商业模式研究基于发达国家视角、主张跨国公司跨国经营中商业模式适应性复制的观点，本研究站在发展中国家跨国公司角度，主张跨国公司跨国经营中商业模式要与国际化战略匹配适应，拓展了跨国公司商业模式研究。第二，对商业模式理论的贡献。文中因研究了商业模式与国际化战略的匹配适应关系而扩展了商业模式与企业战略关系的研究。此外，文中因发现在中资跨国公司国际化经营情境下新颖型商业模式较效率型商业模式更具适应性，而丰富了新颖与效率两种商业模式设计主题特征研究。文中面向中资跨国公司的实践与需求进行研究，取得了一些具有指导意义的管理启示。首先，中国企业在跨国发展过程中，应充分关注国际化战略的重要性，通过制定和实施恰当的国际化战略来适应全球经营环境、实现全球扩张发展。其次，中国企业在跨国发展过程中必须实现商业模式与国际化战略之间的匹配适应。具体来说，在实施全球整合战略下中国企业不仅可以采纳效率型商业模式也可以采纳新颖型商业模式;而在实施本地响应战略下中国企业只能采纳新颖型商业模式。第三，从发展趋势来看，在跨国经营过程中，中国企业特别是制造业企业要摆脱对过往效率型商业模式这一成功路径的过分依赖，消灭惰怠，强化忘却学习，强化基于全球制造网络位置变迁的重新定位，采纳新颖型商业模式。

参考文献：

[1] Lin L H.Subsidiary performance：the contingency of multinational corporations international strategy[J].European Management Journal，2014，32（06）：928-937.

[2]Eyring M J，Johnson M W，Nair H.New business models in emerging markets[J].Harvard Business Review，2011（01/02）：89-95.

[3]Fleury A，Fleury M.Local enablers of business models：the experience of Brazilian multinationals acquiring in North America[J].Journal of Business Research，2014，67（04）：516-526.

[4]Teece D J.Business models，business strategy and innovation[J].Long Range Planning，2010，43（02/03）：172-194.

[5]Amit R，Zott C.Value creation in e-business[J].Strategic Management Journal，2001（22）：493-520.

[6]吳晓波，赵子溢.商业模式创新的前因问题：研究综述与展望[J].外国经济与管理，2017，39（01）：114-127.

[7]Kulins C，Leonardy H，Weber C.A configurational approach in business model design[J].Journal of Business Research，2016，69（04）：1437-1441.

[8]Zott C，Amit R.Business model design and the performance of entrepreneurial firms[J].Organization Science，2007，18（02）：181-199.

[9]Williamson O E.Markets and hierarchies：analysis and antitrust implications[M].New York：Free Press，1975.

[10]Zott C，Amit R.The fit between product market strategy and business model：implications for firm performance[J].Strategic Management Journal，2008，29（01）：1-26.

[11]Bartlett C A，Ghoshal S.Managing across borders：the transnational solution[M].Boston，MA：Harvard Business School Press，1989.

[12]刘 燕，赵曙明.全球整合-当地响应范式应用研究回顾与展望[J].外国经济与管理，2010，32（09）：16-22.

[13]Kedia B L，Nordtvedt R，Prrez L M.International business strategies，decision-making theories，and leadership styles：an integrated framework[J].Competitiveness Review，2002，12（01）：38-52.

[14]Bartlett C A，Ghoshal S.Transnational management：text，cases，and readings in cross-border management[M].Boston，MA：Irwin/McGraw-Hill，2000.

[15]Bartlett C A，Ghoshal S.Managing across borders：the transnational solution[M].Boston，MA：Harvard Business School Press，1989.

[16]Harzing A W.An empirical analysis and extension of the bartlett and ghoshal typology of multinational companies[J].Journal of International Business Studies，2000，31（01）：101-120.

[17]Galunic D C，Eisenhardt K M.The evolution of intracorporate domains：divisional charter losses in high-technology，multinational corporations[J].Organization Science，1996，7（03）：255-282.

[18]范 笛，克里斯·尼兰德，朱久华.全球整合与本土响应范式对中国跨国公司的启示：未来的一个研究领域[J].学海，2013（04）：5-17.

[19]Eisenhardt K M.Building theories from case study research[J].Academy of Management Review，1989，14（04）：532-550.

[20]Williams C，Colovic A，Zhu J.Integration-responsiveness，local hires and subsidiary performance amidst turbulence：insights from a survey of Chinese subsidiaries[J].Journal of World Business，2017，52（06）：842-853.（责任

编辑：严 焱）