关于商业模式的六种错误认识

在参与商业模式优化、重塑或创新的大量实践中，我发现：关于商业模式的真面目，人们存在着许多误解。而这些误解将会对商业模式构建产生极其不利的影响。下面将要提到的，就是从大量的实践观察中归纳出来的六种较为常见的错误认识。

商业模式就是企业家或创业者

脑子里的意念

在一些人看来，商业模式并不是什么真实存在、具有严谨结构的东西，而是企业家的奇思妙想、经验直觉或第六感之类的精神突破。按照这种认识，商业模式的创新经常是这样的图景：某人在长期的思考、冥想之后突然想通了所有环节，然后振衣而起，双眼睁圆：“我想到了，我成功了！”

商业模式不是企业家或创业者的创意，不管这个创意事后被证明有多么伟大。一个伟大的创意有可能成为促成创新型商业模式的起点，但仅仅是起点！把可能仅仅是起点的事物视为结果，这个认识导致的后果通常就是企业不可能有意识地、系统地推动商业模式的构建、考察和优化。

商业模式就是赚钱的新门道

现实中，很多人会把商业模式视为赚钱的一种新门道。互联网时代产生了大量的商业模式创新机会或者说条件（本章的后面部分我将较为详细地说明这个问题）。当顾客问题解决方案由于互联网的出现而变得极为丰富以后，盈利来源也必然变得多样化，原本并不复杂的策略原理被一些似懂非懂的所谓专家形容为“挂羊头，卖狗肉，赚肥猪的钱”。

如果这句话出自一个系统了解商业模式结构的人之口，他就可以在这个十分形象的比喻之后给出比较精确的解释；如果这个人不了解商业模式，只是想把话说得“显摆”一点，就会给他人以极大的误导。

简单点说，盈利点（也就是上面说到的“肥猪”）只是商业模式的一个组成部分， 它建立在顾客问题解决方案的基础之上，并且需要掩护业务的协助。把商业模式仅仅视为赚钱门道，未免失于简单粗暴。

商业模式就是财务模式

把商业模式当成财务模式，是一些有点财务知识、对企业财务较为敏感、喜欢把自己归为“专业人员”的人喜欢的定义。他们甚至会用一些财务比率指标等来衡量一家企业的商业模式。

实际上，无论财务模式也好，财务状况也好，都只是一种既定的商业模式带来的结果或表现，它们本身并不是商业模式。

商业模式就是基于新技术的新市场开发模式，或者就是新技术应用本身。

把商业模式视为新技术或基于新技术的新市场开发模式，是那些有科技背景的人倾向于接受的一种错误认识。

为什么这样说呢？每当一种新技术出现，其市场化应用就随之开始。其中，有些取得了成功，但失败的比例也是很高的。

每当出现一种新的应用方式，总有人将其视为一种新的商业模式。例如，将纳米材料应用到人造头发，为全世界的秃发患者带来福音。这种应用本身并不是一种新的商业模式。

从逻辑上讲，同样的应用可以有无穷种不同的商业模式；从现实经验看，一种新技术在某个确定领域的应用通常会出现若干种不同的商业模式。应用仅仅提供了一个方向，并不代表这个方向上的具体商业模式。

商业模式就是企业战略的另一种提法

商业模式就是企业战略，是一些自认为懂得企业战略的人可能会对商业模式所下的定义。的确，在关于商业模式的各种定义中，把它归结为“企业战略”，算是最为接近的了。但是，这并不是一个正确的认识。

事实上，很多持有这种观点的人未必对“什么是企业战略”有正确的认识。更多的时候，他们把企业战略大致算成企业经营策略的总和。这其实是种双重模糊：持有这种观点的人既不了解什么是企业战略，也不知道什么是商业模式。

企业战略包括两个层面：竞争战略和公司战略。竞争战略就是关于企业价值链的设计安排。所谓价值链，就是企业一组经营活动的有机排列。按照迈克尔·波特教授的理论，这组活动共有9个。而它们与我们关于商业模式构成要素的归纳是有交叉的。正因为如此，我才说，把商业模式说成企业战略是一种比较接近的认识。

公司战略则是另外一个层次的问题，它是关于一家具有多样业务（产品）的企业应如何对自身的业务进行最佳安排组合，并如何管理好这些业务的策略组合。公司战略自然涉及公司的资源定位问题，因为最好的业务结构应该是最能发挥公司资源优势的业务结构。这也和商业模式有交叉。

但是，企业战略和商业模式有着本质的区别：企业战略是对企业未来的经营活动进行具体的安排；商业模式则是对企业的某些顶层问题（共五个方面）做出的定位选择，这种选择构成了企业战略得以开展的环境或者说条件。

简要地讲，企业战略是行动安排，商业模式是规则制定。商业模式决定了企业的直接环境，并影响业绩潜力的大小；企业战略则是在给定环境里对具体经营问题的活动或策略进行安排，并决定企业的实际业绩。

商业模式就是一个名目而已

商业模式就是一个名目而已，往往是一些财经评论家、媒体人士有意无意间持有的观点。当某种市场奇迹或某个重大事件出现的时候，他们需要对这一奇迹、这一事件加一个总结性的“帽子”：往正面想，这是在帮助大家（媒体受众）认识事物的本质，抓住事物的要害；往负面想，这是在展示自己并不那么严肃的智慧， 甚至是轻浮。不幸的是，这次，往负面想的判断更接近事件真相。

这种认识把原来完全可以避免（也应该避免）的“鸡与蛋难题”加诸商业模式的头上。其具体表现为：到底是企业先做成了事业，然后给成功的事业加上一个商业模式的标签；还是先有商业模式（尽管任何一家企业的商业模式本身并不是一成不变的，而是不断进化的），然后才有成功的事业？

用现在的流行语讲，用“膝盖”思考也能做出正确的回答：当然是先有模式， 然后才有成功的事业啦！我并不否认有时候评论界给出的商业模式标签，在文字意义上不乏精辟深刻的阐释，但更多的时候，这些标签和商业模式本身并没有什么关系。