如何让“黏性”统驭营销者行为

菜籽

是什么让品牌赢得消费者心智？那些缺乏黏性的品牌应该怎么做才能占据消费者心智？

品牌的“顶部空间”

广告和营销的目的，在于确保客户做购买决策时能第一个想到你的品牌。但是相比之下，一些品牌更能黏住消费者的心。

营销评论家拜伦·夏普教授（Byron Sharp），《营销周报》专栏作家阿兰·德波顿（Alain de Botton），丹尼尔·卡尼门（Daniel Kahneman）和巴洛尼斯·格林菲尔德（Baroness Susan Greenfield）一起探讨了“黏性”理论——换句话说，它是一门关于品牌如何进驻消费者记忆的科学。它能更深入地进入消费者心智，一般不止于广告本身，通常带有突出的创意、较强的情感力量和明显的品牌标志。

创意机构Cubo的最新调查报告表明，品牌在和人们进行互动的过程中缺少一个战略性联结——这也是为什么一些品牌能够黏住消费者心智并很好地进行互动，但另一些品牌却不能做到的深层原因。其中一个核心因素是品牌的“顶部空间”（headspace），即消费者会多轻易想到一个品牌，或者品牌会多轻易让消费者注意到自己并最终促成购买。

Cubo联合创始人兼策划部负责人克里斯·沃玛思勒（Chris Walmsley）说：“这是有传统理论依据的，因为我们可以看到大脑的潜意识和理性会发挥不同的作用，而在很多产品领域，这关系着重新评估品牌，关系品牌应该如何对自己的绩效进行标杆管理。”他补充说：“如果一个品牌的标杆管理不能和消费者的大脑保持同步，那么品牌的创意性战略也会相应脱轨。”

这种黏性概念关系到所有营销者如何进行营销。对于一个品牌而言，实现目标的最有效战术取决于品牌所在的市场和竞争者的本质。本文基于市场调查报告分析了三个产品领域——茶、在线博彩和假日休闲产品——以表明品牌想要推动消费者认知和购买必须注重的要素。同时，本文也审视了人们在购买这些已成为黏性产品或品牌时存在的积极和消极情绪。

对于品牌而言，目的在于识别出让自己获得更大黏性的市场机会，这样才能够调整品牌创意，在消费者心智中获得更大的“顶部空间”，获得更大的市场份额。

保持品牌一贯性才能让品牌有黏性

茶品类产品，通常缺乏多样性。茶品类要素对于客户而言却十分重要。关于这个行业的胜出思考线索，通常最优先考虑的是“放松”和“私人专属时间”，而最不被人看重的是“做一些让人印象深刻的事情”。消费者寻找的是一些能每日消费的品牌，它们必须是高质量、值得人信任的产品，如果这些品牌非常昂贵或者是不道德的品牌，他们会弃之而去。

PG Tips、Tetley和Yorkshire Tea在英国茶品类中位于黏性品牌前三位，这意味着如果要抢占市场份额，品牌可见性是关键。品牌要让自己出现在消费者每天的生活中。

“只有保持品牌一贯性才能让品牌有黏性。”艾米·霍尔兹沃斯（Amy Holdsworth）说，她是Tetley英国市场营销负责人。让自己脱颖而出是该茶叶品牌最优先考虑的因素，她说因为茶市场“非常拥挤”。

她补充说：“我们尝试着保持自己的独特品牌资产，譬如活泼的性格，但是也会引进一些新的信息，产品和创新，确保能够保持消费者相关性。”她相信这个品牌的个性能让消费者有好感，感到很亲切，因为利用情感联结能够确保消费者对品牌产生信任感和熟悉感。

凯文·欣菲尔德（Kevin Sinfield）也同意这种观点，她是英国泰勒伯爵品牌（Taylors of Harrogate）营销负责人，而泰勒伯爵是Yorkshire Tea的生产商。“要让自己脱颖而出变得更难了，但是也变得前所未有的重要。”她说，这个品牌正在寻找一种新方法，希望“能找到那些消费习惯背后的情感而不是只是聚焦消费习惯本身”，以此“挑战行业里的淡漠感”。

欣菲尔德说：“我们每一季度都会监测喝茶者在饮用Yorkshire Tea和饮用竞争对手产品的认知情况。我们会标记趋势，监测他们的感觉、认知、想法的变化情况。然后利用这种洞见调整未来的品牌战略和投资方向，以确保品牌持续增长。”

霍尔兹沃斯也认为茶行业缺乏多样化。她说：“在英国，喝茶是一种独特的主张。它能够满足许多需求，喝茶可以让人变得暖和、变得冷静或者让人振奋。这也是为什么对品牌而言，很难将自己钉在一种特定的情境里。”

此项调研同时指出，因为在茶品类中，消费者寻找的是每天使用的产品，因此如果一个品牌针对的是小众细分市场，那么消费者会对品牌带有负面情绪。然而，溢价品牌却不会因此带来不利的影响，所以从此次调查可知，Twinings仍然是最受欢迎的品牌之一。

不是所有的品牌都希望被人一视同仁，当作传统的日常茶品牌。譬如伦敦初创企业Positivitea，这个品牌通过众筹方式筹集了8万英镑，它不想像其他主流品牌一样针对传统市场，而是特别针对一个细分人群。这个品牌希望自己的茶能够与瑜伽中提到的“脉轮”相结合发挥作用，迎合现在追求健康和幸福的人群。

该品牌创始人和创意总监艾利·沃顿（Ellie Wharton）说：“Positivitea是一个品牌，同时也是一个故事。现在消费者变得越来越精明，他们希望商家卖的东西能给他们带来一些感觉和情感。我们不会针对大众市场，而是锁定一些特定的线上客户，选择特定的零售商。”

她说：“我们自然也想成为所有人的日常茶品牌，但是不会因此降低自己的价格，让自己的产品缺乏个人特色和质量优势。”

奢侈茶品牌Newby Teas是另一个“不希望和五大茶商竞争”的品牌，该品牌总经理、创意和营销负责人格文（Gwen Hustwit）说，他们营销的目的是“突出品质”，迎合茶鉴赏家和“探险级”饮茶者的需求。

对于Newby Teas而言，这是一个时间问题。格文说：“就像特色咖啡在20年前崛起一样，现在茶正经历一个复兴时期。人们正在慢慢了解什么是高质茶，而且对高质茶的定义正在演变。”

她认为：“人们的品味能力正在提升，对茶的了解越来越多，消费者希望发现一些新口味。许多人乐于调查饮用茶的出处和相关技术。”

对于细分市场而言，关键的品类要素可能和主流的大众品牌不同，但是正如Newby Teas预测的一样，这些品类要素可能随着味觉演变发生变化。然而，就现在而言，那些更具有黏性的品牌仍然是那些能够锁定每天使用产品的品牌。

采用相同的情感要素很难实现品牌差异化

对于在线足球博彩而言，消费者最优先考虑的要素是能够提升在电视上观看比赛的兴奋感，以及能够提升在比赛日的体验，而了解媒体内容和让朋友佩服，这两点是最不重要的考虑因素。

虽然调查报告表明，这个品类只有少数几个主流的黏性品牌，而且它们的主导能力不像其他品类那么强。但是情感要素能够给品牌提供最大的机会，让它们赢得最大的线上博彩市场份额。

知名博彩商Ladbrokes、威廉希尔（william hill）和Paddy Power是该品类最具黏性的三大品牌，紧随其后的是Bet365、SkyBet和Coral。

博彩商BetVictor品牌负责人尚恩·斯塔夫德（Shane Stafford）说：“虽然市场上有许多竞争企业，但是如果把它们的品牌去掉，你无法识别出它们各自的营销和广告活动有多大的不同。”今年1月他进入该公司，之前的9年他在博彩三大品牌之一的Paddy Power任创意总监。

他说：“企业和品牌要勇敢一点，要对自己正在做的事情和要传播的信息有信心——如果只是追随大众而不能让自己有更大、更好的举动，就很难打造一个强劲的品牌标识。”

调研分析表明，该品类常规的促销活动，譬如提供免费的赌注，能够帮助放大品牌声音，但是如果过于频繁促销则会被人视为不真诚，会带来负面联想，让受众产生抗拒心理。

品牌商如果采用了一种更为冒险的方式，也会提升消费者抗拒品牌的机率。调研表明，比起Bet365和SkyBet，虽然三大博彩商之一的Paddy Powers因为采用幽默而富有争议的方式为自己带来了较高的品牌黏性，但也因此丢掉了一些观众。

斯塔夫德说品牌让自己脱离“常规”会变得“很有挑战性，因为你必须改变自己的品牌气质并说服别人，包括说服组织内部和市场外部”，因为“当一个行业的企业都涌向同一个方向时，逆方向而行很有挑战性”。

博彩商Betvictor发现市场声量大并不一定能让自己变得更好，于是在今年2月开始振兴自己的品牌，并选择回归本源。斯塔夫德说，“通过移除杂乱无章的产品和价值信息能够改进客户的赌注体验”，这种做法帮助它区别于竞争对手。

调查还表明，虽然对于线上赌注有特定的分析，但那些传统的高街博彩商，譬如Ladbrokes和威廉希尔（William Hill），它们显然是互动赢家，分别拥有2100家和2300家门店，这给它们带来显著的优势。

然而，斯塔夫德认为这种格局正在改变，因为“消费者对技术很在行，他们希望能够和品牌在多个平台上互动”。他认为，“对于一个强劲的突出品牌，重要的是要通过多样化的平台触及潜在客户，因为他们在保持持续性品牌知觉中扮演重要的角色”。

调研指出，现在很多品牌都缺乏独特性，不是有个性的品牌。很多品牌活动不能给人带来欢乐和享受，在这两个方面很多品牌做的不够，而这恰恰是品牌保持长远影响力的最佳方法。

以多元化的交流进入消费者心智

这项调研表明，在英国假日休闲产品品类中，消费者需求存在很大的差异化，因为这个市场涉及单身、夫妇和家庭的不同受众，因此该品类的关键驱动因素不太明显。

但是该品类所有的负面属性和障碍都是相同的，消费者都会远离那些不干净的住所，不喜欢低标准、坏服务，以及不能提供帮助的员工，他们远离差评产品。

普利米尔酒店（Premier Inn）和经济型酒店Travelodge是这个品类中的黏性品牌，虽然欧洲度假村Center Parcs占据了消费者最大的“顶部空间”，成为“远离家庭独处”的首选，但是它在其他的情感线索中表现不佳。希尔顿酒店、万豪酒店和普利米尔酒店跟消费者拥有最佳联结。

“作为一家中小型企业，品牌建设对我们而言变得越来越重要，尤其是在现在假日市场领域竞争更激烈的情况下。”假日休闲机构别墅精品（The Cottage Boutique）管理合伙人克莱尔·吉尔博特（Claire Gilbert）说。

她说：“最大的障碍是一开始就要赢得消费者的‘顶部空间。作为一家发展中的企业，我们做了一些很出色的工作，赢得了客户的品牌认可，一旦我们获得一名客户，就能保持较高的回客率。”

但她强调：“我们必须谨慎选择品牌建设活动，以保证我们的预算花在最有效的方式上。”

吉尔博特解释说：“比起广告，同行评审的作用要大得多。”这也证明了调研结果，负面情感具有普遍性而品类关键要素非常多样化，因此要优先考虑确保良好的客户体验。

她说：“我们把更多的精力和资源放在为客人创造更好的体验上，我们发现定制服务，譬如‘精品管家服务，让我们和竞争对手区别开来——通过定制服务，我们为客人提供私人管家和保姆服务。”

作为一家奢侈品品牌，独特居家（Unique Home Stays）出租的是英国奢华个人住所，针对的是一些特定的享受人群。它要求希望合作的房主安装热水浴缸或家庭影院，然后才把房主放入待选名单。同时，太阳椅、烧烤、奢华洗浴用品、免费鸡蛋、新鲜面包和牛奶供应也非常重要。

该品牌营销负责人弗兰西斯卡·里德（Francesca Reed）说：“我们知道我们的大多数客户都是为了特别的事件预定房间，譬如订婚、度蜜月或生日。这意味着我们要为客人提供‘特殊待遇，让预订者充满期待。”

该品牌发现，比起广告，编辑和点评让消费者觉得更真实可信，更有影响力。

调查报告表明，假日休闲品类品牌营销的声音不大，同时消费者进入的方式不够多样化，这表明比起其他品类，该市场的领先品牌市场表现较弱。因此，调查报告建议该品类的企业要发起令人信服、让人印象深刻的活动秀，同时让自己传播的信息更多样化，这是在该品类建立市场地位、保持客户相关性的关键。

要进行更多有针对性的交流，要能够反映特定群体的需求和生活状态，这对于营销回报而言非常关键，基于市场需求的多样性，可以把市场资源浪费最小化。

再往后退一步，想一想“如何进入消费者心智”，这对营销者而言非常有价值。正如调查报告指出的，品牌越大，独特性应该越强，但它背后的含义是：消费者看到的不应该仅仅是企业的产品。

同时，这还关系到消费者对特定产品的看法，要根据这些看法对自己的创意做出相应的调整。在一些品类中，品牌越大遇到的品牌排斥感也会越大。而消费者对各个品类评价的多元化，意味着较小的品牌应该采用一些主流品牌没有使用的独特要素，才能赢得市场份额。